中国工业报  王珊珊

经典瓦片造型，轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三款经典口味......9月16日，第28届中国冰淇淋产业博览会上，阔别公众视野近两年的钟薛高以独立展台形式重返舞台。这次，让观众眼前一亮的是价格。

轻牛乳建议零售价6.9元/支，丝绒可可与半半巧巧为7.9元/支，较此前动辄13元至20元乃至66元“厄瓜多尔粉钻”的定价，降幅接近一半。展台前，冻品经销商们围在一起反复确认：“什么时候能卖？”“价格亲民吗？”这两个问题，恰好也是钟薛高“复活”后必须回答的核心命题。

从40亿估值到2110万拍卖

钟薛高的“复活”，本质是一场品牌资产的司法重组。

时间回溯,2025年7月，钟薛高因不能清偿到期债务被申请破产审查。2025年8月，上海市第三中级人民法院裁定受理破产清算申请。2026年5月，钟薛高名下508件无形资产——包括492项注册商标、8项授权专利及8项著作权——在京东司法拍卖平台整体打包拍卖，起拍价207万元，最终以2110万元成交，溢价超过9倍。从巅峰时期估值逼近40亿元，到无形资产以2110万元易主，钟薛高的品牌资产完成了一次价值重估。

接盘方身份逐步浮出水面。天眼查显示，钟薛高品牌重启的运营主体为“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，实际控制人王亚青持股60%，另一股东为速冻食品品牌“皇家小虎”的母公司长沙虎家食品科技有限公司，持股40%。皇家小虎2025年全渠道终端零售额超40亿元，旗下烤肠、蛋挞连续五年全国销量第一，并自建华北、华中、西南等多座超级工厂，拥有49个自营仓和56个云仓，覆盖超10万家线下终端。

这套供应链体系，恰好可以补齐钟薛高的短板。据钟薛高此前公布数据，其物流成本占总收入比的46%，高于行业平均物流成本32%。快消行业专家路胜贞指出，高昂的推广成本、线下渠道的重投入需要长期稳定的销售来分摊，但钟薛高的定价与实际消费能力不符，最终拖垮了整个体系。品牌专家庞瑞对媒体指出，部分品牌误解了“高端国货”，“高端国货”真正的优势在于利用中国供应链的效率优势，而非单纯高定价。

不过，钟薛高方面在媒体沟通会上明确表示，皇家小虎与新公司仅为财务投资关系，新公司由陈大成带领的团队独立运营，双方未来可能在供应链、生产、履约等方面进行公司对公司层面的业务合作，但目前并无管理或控制权交叉。

钟薛高新CEO陈大成是一名“90后”食品科普博主，其抖音账号拥有近百万粉丝，过往内容聚焦食品品质与消费科普。他在沟通会上表示，自己的自媒体账号为个人账号，今后将不再测评冰品以避嫌。

砍掉虚高定价

钟薛高此次将经典产品价格从13至20元拉至6.9至7.9元，同时强调口味、规格、配方基本延续，出厂价变动幅度远小于零售价调整幅度。这一细节引发业内广泛讨论。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国工业报分析：“降价的核心不是砍原料成本，而是砍掉营销溢价。保留原有配方和造型，把自建工厂改为轻资产代工，固定成本会大幅下降。这既能平衡品控调性与成本，也是把价格往下调的重要底气。”但他同时警示风险：“如果原料随降价缩水，就会快速透支仅剩的品牌资产。”

知名商业顾问、企业战略专家霍虹屹对中国工业报表示，这次降价“不能简单理解为钟薛高的品牌降级，更准确地说，是品牌价格体系与消费者价值认知的一次重新匹配”。他指出，钟薛高过去最大的商业问题之一，是“价格成为消费者认识这个品牌最强烈的标签，一旦消费者感受到的产品价值无法长期支撑价格，所谓‘雪糕刺客’的负面标签就产生了”。

从市场定位看，6.9至7.9元并非低价。霍虹屹分析，这实际上是“退到了大众雪糕之上的中高价格带。这样既降低了消费者重新尝试钟薛高的心理门槛，又保留了一定的品牌差异化空间。”

盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报解读：“这次降价本质上不是简单让利，而是把过去品牌溢价里虚高的部分挤掉。新团队依托原有成熟代工厂和规模基础，把出厂端成本稳住，零售价直接从十几元落到六七元区间，用更贴近大众消费的定价逻辑适配市场。”

行业“寒流”：一个更严酷的市场

钟薛高重启所面对的市场，已非2018年那个新消费品牌快速成长的黄金时代。

据马上赢品牌CT数据，2023至2026年四个夏日旺季，雪糕/冰淇淋类目销售额连年下滑，2026年旺季销售额同比降幅已达12.93%。2026年二季度，该品类销售额同比下降13.1%，新品数量从去年的790个腰斩至408个。更值得关注的是价格带的结构性下移：每百克冰淇淋均价从3.58元逐步下跌至3.28元，3至6元价格带占据超50%的市场份额，10元以上中高端产品需求整体乏力。

在此背景下，竞争格局同样在重塑。据马上赢品牌CT数据，2026年夏季雪糕市场，伊利以接近35%的市场份额稳居行业第一，蒙牛以约12%的份额位居其后，而排名第三的梦龙，销售额同比下滑接近20%。与此同时，以野人先生为代表的现制Gelato连锁品牌快速崛起，门店已超1700家，两年翻了十余倍。更值得注意的是茶饮品牌的集体跨界——霸王茶姬推出“茶拉朵Gelato”，定价18至24元；喜茶跨界联名推出“喜拉朵”；古茗4元一盒的椰子冰淇淋被消费者大量囤货。这些品牌本身就具有点位优势，且冰淇淋与茶饮的供应链有高重合度。

竞争压力之下，国际巨头在“撤退”。2026年2月，雀巢宣布拟将旗下哈根达斯等全部剩余冰淇淋业务打包出售，估值约10亿瑞郎；此前联合利华已将冰淇淋部门分拆为梦龙冰淇淋公司；哈根达斯中国大陆线下门店运营权也已出售给柠季领衔的财团。

张毅对此评价称：“冰淇淋市场竞争非常激烈，几个大厂和区域市场根基都很牢固。行业已进入结构性分化：10元以上高销量大幅下滑，6至8元终端赛道仍有不错空间，但竞争非常激烈。钟薛高降价重启的优势是自带话题，问题是历史负面标签根深蒂固，同时蒙牛、伊利、傲雪、五羊等品牌已牢固占据一定市场。因此，关键还是看营销、品控和渠道。”

钟薛高选择的6.9至7.9元定价，正好落在本土头部品牌偏上、外资品牌偏下的中间地带。据马上赢品牌CT数据显示，3元以下及3至6元价格带合计占据约80%的市场份额，而6元以上各价格带合计不足20%。江瀚指出，“核心看钟薛高能不能在6.9至7.9元这个价格带站住脚。它手里握着原有的经典口味和瓦片造型的差异化记忆点，再加上皇家小虎的渠道托底，有机会抢下一部分中间价格带的用户”。

霍虹屹则提醒，这个市场地带并不好做，“消费者可能因为怀旧、好奇或者降价重新购买一次，但真正决定这个品牌能不能活下来的，是第二次、第三次购买”。

最难的一关：信任重建

对钟薛高而言，降价只能解决消费者“愿不愿意再试一次”的问题，解决不了“持续购买”的问题。

霍虹屹将信任重建拆解为三层：“第一是产品信任，让消费者重新认可产品本身；第二是价格信任，让消费者觉得产品体验与价格匹配；第三是经营信用，让渠道、供应商和消费者相信新公司能够长期、稳定地经营。”他特别强调第三点容易被忽视——“消费者重新尝试一支雪糕只需要花6.9元，但经销商需要承担库存，供应商需要考虑账期，零售终端还要投入冰柜、货架和陈列资源。因此，对经历过破产以及一系列经营争议的品牌而言，真正需要修复的不只是消费者口碑，更是整个商业生态对它的信用预期。”

渠道信心的修复尤为棘手。老钟薛高因强压货、终端乱价导致经销商库存积压、信任破裂，新团队承诺不激进压货，但保质期短的限制又会影响商超进场节奏。钟薛高方面坦言，原破产主体与各渠道、员工、供应商之间存在尚未有定论的历史遗留纠纷，但“从法律上讲，这些与新公司无关”。渠道策略上，新团队计划第四季度先在线上平台及部分线下试点渠道开始，收集消费者反馈后再逐步铺开。

张毅建议新团队需要做到三点：定价稳定不虚高、长期稳定品控、配方干净透明。他援引调研数据称，消费者对冷冻饮品食品安全、配料真实的关注，是信任的第一要素，“纯降价无法恢复历史负面”。

江瀚建议：“重建信任要靠实打实的透明化动作，比如明码标价、公开配料标准，再加上新CEO自带的食品科普属性，直接和消费者站在一起沟通，慢慢把‘雪糕刺客’的旧印象磨掉。”

中国企业联合会资委会委员、高级经济师董鹏对中国工业报表示：以分层经营兼顾品牌形象与成本，主品牌坚守品质与调性，走量款做日常大众口粮；信任靠透明、长期靠兑现，配料、克重、价格、保质期全面公开透明；接手弱势老品牌，商标是入口，渠道是货架，供应链是底盘，“只有将三者转化为持续动销和稳定复购，老品牌才是有效资产，否则只是无效库存”。

品牌复活的“必答题”

钟薛高的经历，对整个高端消费品牌提供了一个典型的警示样本。

霍虹屹表示：“高价本身从来不是问题，高端定位也没有问题，真正的问题是品牌溢价能不能长期得到产品价值的支撑。”张毅则警示：“快消冰品如果营销溢价长期脱离产品价值和大众认知接受的价格，就会出问题。当年钟薛高的成本主要花在营销、原料、供应链上，并没有形成特别优势。舆论一旦反转，溢价瞬间就会归零。”

董鹏表示：“高端不等于高价。溢价必须摆在明处、价值落在实处，不靠信息差隐形高价收割消费者，只靠价值差赢得复购。”

钟薛高计划在第四季度至明年夏季的6至9个月关键窗口期内推动品牌、产品与渠道走上正轨。接下来真正值得观察的，不是它能否再次登上热搜，而是一些更朴素但也更诚实的指标：新品上市后的复购率、单个零售终端的实际动销、经销商库存周转，以及整个渠道体系是否有足够的利润空间维持销售动力。

霍虹屹对此的判断：“钟薛高第二次创业真正需要证明的，已经不是它还能不能重新成为一个‘网红品牌’，而是当资本故事、高价光环和流量标签都被拿掉以后，仅仅依靠产品、价格、复购、渠道和供应链效率，钟薛高还能不能成为一门长期生意。”

针对以上中国工业致函钟薛高，截至发稿对方并未回复。