中国工业报  王珊珊

9月3日，天猫正式上线“AI空间站”专区，把阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek五家模型订阅服务搬进同一个页面。前一天，智谱天猫旗舰店低调开张，上架四款GLMCodingPlan，定价与官方开放平台完全一致。京东几乎同步上线“AI软件充值馆”，智谱同样是首批入驻的官方旗舰店。

过去两年，Token是统计公报里的天文数字，是财报电话会上的增长曲线，是开发者后台的一串消耗记录；这是第一次以商品的形态，出现在和买手机同样的界面上。Token第一次有了价签、规格，以及一个可以被普通人讨论“值不值”的参照物。但截至发稿，智谱京东自营旗舰店累计售出103件，天猫旗舰店四款套餐销售出109件。

渠道逻辑：流量触达、品牌叙事与C端试探

“模型厂商把Token搬上电商货架，核心逻辑有三层。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国工业报分析认为。

第一，获取更大的流量触达机会。官网难以触达更广泛的用户群体，支付购买模式也不够成熟。厂商希望借此从专业开发者扩展到更多C端消费者。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林对中国工业报表示，使用API的用户和使用电商平台的用户并不重叠，电商平台很多是业余用户，他们可能临时起意，想要定量购买一些AI服务。电商专家、海豚社创始人李成东对中国工业报指出，这算是争夺AI的心智卡位——官网负责交付与服务，电商负责把非标的技术能力翻译成大众能理解、敢下单的标品，把“AI算力”这种最不像商品的东西，变成了和充话费一样的操作。阿里和京东，双方抢的都是AI时代的消费入口。

第二，从目前销量看，结果并不理想，这意味着品牌公关和资本叙事的价值可能才是厂商更看重的。就是构建一个可视化的“实体门店”，向投资者和客户证明：厂商具备面向C端和中小开发者落地产品的能力。前天猫运营李杰对中国工业报直言，从目前销售情况看，说明Token不具备大众消费品的属性，目前展示效果远大于实际销售目的。

第三，电商渠道确实可能降低采购门槛，但C端消费者的付费意愿在调查中并不强，张毅认为，要想规模化形成C端消费场景，恐怕仍然比较艰难。李成东也坦承，自己买豆包和workbuddy的会员都是直接买的，不需要通过电商平台。盘和林则强调，电商化是拓宽获客渠道，而不是改变盈利模式，这倒可以证明，当前获客依然是大模型厂商第一要务。

值得注意的是，智谱刚刚交出的半年报显示，开放平台及API收入占比已从去年同期的15.2%飙升至86.5%，CodingPlan使用量是年初的23倍。支撑起这些数据的，现在被加进了购物车。一个公司一年之内收入结构由“交付项目”转向“卖调用”，估值逻辑就系在了Token数量这一根绳子上。把货架搬到人流量最大的地方，是零售业最古老也最好用的常识。

比价幻觉：价格透明，但内卷尚未真正发生

“电商平台集中陈列，确实会因价格透明而倒逼厂商调整套餐，并推动价格下移。”华中伟业建设集团有限公司国际公司总经理胡双对中国工业报表示，官方旗舰店通常会维持原有基准价格体系，代理店则可能推出低价、小规格的引流产品。Kimi、MiniMax等由第三方代理的套餐已出现官网未设的“4.8元日包”等差异化产品。

但当前缺少统一的Token计量和测评标准。即使Token数量相同，对应模型的质量也可能差天共地。胡双对中国工业报指出，天猫AI空间站上，Kimi的月卡按“额度池”和Agent调用次数计价，MiniMax的套餐标称Token数，两者根本无法直接换算。更混乱的是，同一款MiniMax套餐，第三方代理标55元/2400万Token，而官网49元会员却包含超6亿Token用量。这种“同价不同量”甚至“低价高量”的倒挂，说明货架上的价格标签并未反映真实成本结构。Token只是表象，缓存命中率、输入输出配比、上下文长度阶梯定价等规则，才是决定实付账单的关键变量。

因此，货架上的比价更多是一种“比价幻觉”，真正的价格内卷恐怕还没有发生。张毅也认为，货架上的比价更多是一种“比价幻觉”，真正的价格内卷恐怕还没有发生。但比价幻觉并不等于竞争无效。胡双分析，电商货架的真实作用，是降低了中小开发者和个人用户的触达门槛，把原本藏在官网深处的定价体系拉到聚光灯下。当用户开始在同一页面反复对比，厂商即使知道“不可比”，也会被迫在可感知的维度上作出反应——比如推出更低的入门日包、更醒目的限时折扣、更简单的额度表述。这是一种叙事层面的价格竞争，它未必直接压低单位Token价格，但会重塑用户对“AI服务该值多少钱”的心理锚点。

厂商的平衡策略，关键在“渠道分层”。胡双认为，智谱选择官方旗舰店与官网同价，目的是维护品牌定价权，把电商店当作获客入口而非降价通道。Kimi、MiniMax通过第三方代理出售差异化套餐，则是在不冲击官网价格体系的前提下，用灵活的小规格产品试探下沉市场。这种“官网守价、渠道试量”的双轨制，让厂商既能参与平台流量竞争，又不至于让核心定价体系被电商比价逻辑冲垮。

订阅制转型：项目制与Token订阅并轨，而非取代

API收入占比提升，并不代表行业已经告别项目制，而只是项目制与Token订阅并轨运行。

胡双对中国工业报分析，智谱上半年本地化部署收入同比下降54.6%，而API业务从去年同期的15.2%飙升至86.5%；MiniMax的B端收入占比从30.3%提升至63.4%，最新ARR中ToB占比约80%。这说明厂商的现金流正在从“签一单确认一笔”转向“调用不停、收入不停”。但更准确的描述是：厂商正从“卖项目”转向“卖调用”，订阅制只是调用计费的一种包装形式。

盘和林也认为，项目制和订阅制将是并行的，电商化是拓宽获客渠道，而不是改变盈利模式。张毅同样指出，API收入占比提升，并不代表行业已经告别项目制，而只是项目制与Token订阅并轨运行。

对比早年运营商转售Token的模式，大模型企业掌握核心模型能力，售卖的不只是算力中间层，而是一种智能能力。胡双指出，三大运营商今年5月推出Token套餐后，一线营业厅工作人员“一脸懵”，有用户反映“办不了，现在只是一个概念”。失败的核心原因是运营商手里没有能打的模型——它们只是把Token当作流量包来卖，但用户买的不是“流量”，而是模型能力。智谱、MiniMax则相反，API平均售价在调用量增长40倍的同时反而提升约101%，说明定价权来自技术领先而非渠道补贴。运营商卖的是“连接”，模型厂商卖的是“智能”。

渠道反噬：长期存在，短期平台话语权有限

渠道反噬风险长期确实存在。张毅认为，短期看，模型能力仍是核心壁垒。平台只负责分配流量，对模型价值本身没有太大赋能作用。当行业模型高度同质化甚至进一步加剧后，平台的话语权会提升。

盘和林表示：模型厂商是运营商，电商是电商，电商的功能就是为模型厂商带来新的客户，电商平台话语权有限，因为项目制依然是当下AI大模型厂商收入的主要来源渠道。Token会是模型厂商销售的补充渠道。

胡双则提醒，目前天猫旗舰店更像获客入口而非定价主导者。智谱是唯一以官方旗舰店身份入驻的独立厂商，且定价与官网完全一致，没有电商专属折扣。Kimi、MiniMax通过第三方代理出售差异化套餐，恰恰说明厂商在有意保持渠道分层——用平台触达下沉用户，但不让平台掌握定价权。真正的风险在于：当平台掌握了用户比价和交易数据，厂商对“谁在用什么模型、愿意付多少钱”的感知会逐渐依赖平台反馈。

Token电商的终局，更可能是“补充渠道”而非独立零售品类。胡双指出，天猫AI空间站目前集合了五家厂商，就目前销售情况，说明Token消费还没有形成“逛电商买AI”的心智。Token不像话费那样是标准化刚需——用户不会因为便宜5毛钱就换一个模型，因为迁移成本和能力差异远比价格标签重要。李杰也认为，作为虚拟商品，Token能否成为游戏币或者皮肤，甚至成为IP延展到各行业，也未可知，但就他观察，它应该有成瘾性设计才行，目前的AI和Token还是试图以实用性为主，显然缺乏娱乐游戏的基因。电商平台能降低触达门槛，但无法替代模型能力本身成为购买理由。

C端收费的根本挑战：搜索引擎的历史可能重演

如果寄望通过电商平台获取C端用户的规模化收益，目前难度非常大。

张毅对中国工业报分析，大模型产品本身是冲着替代搜索引擎的方向去的，这意味着它有机会成为10亿级用户的产品——前提是免费。一旦收费，总会有后浪推动它走向免费。这个逻辑，当年雅虎与谷歌之间的竞争可能重演——搜索引擎早期并非一开始就免费。以Infoseek为例，1995年前后已经出现网页搜索服务，并曾尝试按用户收费。但后来雅虎、Lycos等推出免费搜索，早期收费模式迅速失去竞争力，基本被免费模式清出市场。再往后，谷歌同样以免费搜索为主，进一步巩固了“搜索免费”的用户心智，使此前收费模式更难生存。这一历史对通用大模型有直接参照意义：面向C端的信息获取和基础智能服务，一旦出现免费替代，收费墙就很难长期维持。免费产品会不断挤压收费产品，用户也会形成“基础服务应当免费”的预期。因此，张毅认为，通用大模型若想把C端订阅作为独立、规模化的商业模式，挑战非常大，甚至可能难以成立。更现实的空间，可能仍在B端、API调用、专业开发者订阅、企业定制和增值服务。

截至发稿，智谱天猫旗舰店的粉丝数量4817，四款套餐尚销量109。开店首日搜索环比暴涨40倍，1万淘宝VIP逛店，但热度能否转化为持续购买，仍是未知数。

货架已经搭好了，但故事才刚开了个头。