中国工业报记者 曹雅丽

今年《政府工作报告》明确要求，活跃线下消费、激发下沉市场活力。县域地区占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量，县乡消费占社零比重稳步提升——这片广袤而充满烟火气的市场，正是扩消费最重要的潜力来源。然而，不同县域资源禀赋各异、发展水平参差，如何避免“千县一面”的盲目建设？怎么做到“一地一策”的精准发力？近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），给出了清晰答案。

8月18日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，商务部与农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局有关负责人介绍相关情况并答记者问。从存量商业设施更新到连锁品牌加速下沉，从闲置资源盘活到分类施策精准发力——这场覆盖城乡、连接产销、服务民生的县域消费激活战，正以18条硬招实招，让下沉市场的烟火气更旺、内需引擎更强。

四部门“硬招”齐发 激活下沉市场万亿蓝海

下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。

商务部部长助理袁晓明介绍，《意见》聚焦县域地区，聚焦线下消费，提出18条具体举措，概括来讲主要包括四个方面。一是优化县域商业环境。加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。提高城乡流通网络效能，畅通城乡双向流通渠道，引导线上线下协同发展。二是丰富县域消费供给。引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新业态。扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。三是增强消费保障能力。推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。支持一批企业总部和平台企业在县域布局，提供更多就业岗位，培育扎根县域的新形态就业群体。四是强化要素集成。在财政、金融、土地、营商环境等方面推出一批硬招实招，带动各类资源要素向县域集聚。

袁晓明表示，下一步，商务部将会同相关部门，认真抓好《意见》的贯彻落实，持续完善“十五五”时期政策体系，指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式，切实把下沉市场的强劲活力激发出来，把县域消费的巨大潜力释放出来。

农业农村部市场与信息化司负责人宋丹阳表示，下一步，将按照扩大消费“十五五”规划和激发下沉市场活力、活跃县域消费等具体部署，加快构建农产品营销服务体系，实施农业品牌提升行动，常态化开展消费促进活动，释放多样化、品质化、差异化消费潜力。

文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟表示，将与有关部门制定优化自然资源配置推动旅游业规范有序发展以及促进房车消费等政策措施，研究推进文旅商体融合发展工作。开展第一批国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，发挥引领示范作用，推动县域提高文旅产业发展的整体质量，为居民游客提供更优供给、更好服务。

“将会同有关部门深化政策协同，强化实践探索，推动包括个体工商户在内的各类经营主体在激发下沉市场活力、活跃县域消费中发挥更大作用。”市场监管总局登记注册局负责人杜林亚表示。

跟着人口走、跟着需求走，县域消费“精准落子”

活跃县域消费，不能“千县一面”，更不能“一哄而上”。袁晓明在解读《意见》时表示，政策亮点在于“跟着人口走、跟着需求走”——县城升级传统百货、乡镇深化“千集万店”、村级打通“最后一公里”，三级网络因需而变、动态调整。

袁晓明表示，在线下消费为主的县域地区，进一步畅通流通渠道，更新流通载体更加重要。在县城，重点支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等，升级一批物流配送中心，强化物流集散功能。在乡镇，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场等建设升级，优化乡镇共配站点。在村级，支持产地仓等农产品商品化处理设施建设，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。

“我们将坚持跟着人口走、跟着需求走，会同地方综合考虑存量商业现状、人口流动趋势等因素，动态调整商业布局指引。品质需求旺盛的地方，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设。供给有所缺位的地方，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。对于供给相对过剩的地方，坚决避免盲目投资、重复建设。”袁晓明说。

特色消费场景是释放县域消费潜力的重要载体，也是彰显县域资源禀赋与地域特色的鲜明标识。袁晓明透露，商务部将推动商农文旅体融合发展，将商业与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等深入融合，培育一批“康养+”“农业+”“历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域经典路线，创新一二三产融合的消费链条，用特色的消费场景和完善的商业配套，把更多“游客”转化为“顾客”。

此外，盘活闲置资源资产聚焦便民利民。比如，针对县域“一老一小”服务不足的问题，研究提出了对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在五年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策。再比如，支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点，既能降低建设成本，让存量资产重新焕发商业价值，又能便利居民日常消费。

袁晓明表示，为了确保相关政策能落地，商务部会同相关部门在要素保障上推出一系列举措。

财政金融方面，实施激活下沉市场消费行动，重点面向县域地区支持消费渠道升级、场景创新和效率提升，补齐生活服务短板。引导金融机构优化下沉市场消费领域金融服务，在项目建设、创业担保等方面加大支持力度。

土地保障方面，对流通企业在县域布局物流、仓储、冷链等设施，可依据规划实行混合用途供应，根据企业意愿实行弹性年期出让。鼓励有条件的地方在土地短期开发利用、临时改变房屋用途提供商业服务等方面积极探索。

创业就业方面，鼓励将健康、养老、托育等服务业职业列入县域急需紧缺人才目录，加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度，因地制宜推进返乡创业孵化载体建设，引导更多人才留下来、有发展。

三类县域三策：不搞“一刀切” 重在“精准实”

不同县域地区发展水平、人口规模、资源禀赋差异很大，活跃县域消费相关政策落地过程中，如何做到精准施策？商务部流通发展司司长李佳路表示，出台这份文件，核心是发挥政策的导向引领作用，划出工作主线，明确支持举措，留给地方充足的探索空间。

在工作推进中，商务部将牢固树立和践行正确政绩观，坚持因地制宜、分类施策、实事求是指导地方充分考虑人口分布、市场需求等实际情况，发展各具特色的县域商业，坚决不搞脱离实际的“一刀切”；顺应县域人口流动变化趋势，加强分析研判，坚决防止盲目建设、资源浪费；充分利用现有商业设施基础，以改造提升为主，坚决避免大拆大建，低水平同质竞争。

他表示，人口密集、经济实力强的县域，重点在“提质”和“引领”。这类县域消费承载能力强，产业基础雄厚，可以对标城市消费品质推动商业体系提档升级，引入区域首店，高品质综合体等高能级消费载体，留住本地的中高端消费需求。同时，鼓励创新引领、先行先试，主动培育符合县域特点的新业态新模式，争取形成示范效应。

人口和经济基础适中的县域，重点在“固本挖潜”和“特色赋能”。李佳路认为，这是我国县域的主体部分，既要巩固商业网点全覆盖的成果，进一步改善设施、完善业态、丰富服务，稳步提升消费便利度和品质感。又要立足自身禀赋发掘比较优势，依托生态文旅、康养休闲、民俗文化等差异化资源，打造辨识度高的县域消费名片，同步完善商业设施配套。

李佳路表示，人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在“兜底”和“保障”。不追求高大上、大而全，可以抓好县城这个牛鼻子，以县城为中心，强化商贸、物流资源统筹，确保基础服务覆盖到位，力所能及实施改造提升。充分发挥供销、邮政等力量，向偏远乡村延伸服务，保障基本民生消费需求，提高“快递包邮”和“快递进村”覆盖范围，抓好民生兜底“保障网”与耐用消费品配送“最后一公里”。

“下一步，我们将尊重基层和群众首创精神，进一步完善政策体系，加强典型引领，定期跟踪评估，推动各地走出各具特色的县域发展路径，让政策成效切实体现在市场活力上、体现在民生温度里、体现在群众可感可知的消费便利中。”李佳路说。

从“有”到“优” ，县域商业开启“十五五”新篇章

“十五五”时期，县域商业体系建设如何再上新台阶？袁晓明给出了清晰路径：顺应城乡融合、产业融合、品牌连锁下沉、消费需求变化四大趋势，推动商业网络、流通方式、服务业态、市场环境四大升级。

顺应城乡融合发展趋势，促进商业网络升级。“十五五”时期，随着以县城为重要载体的城镇化建设纵深推进，人口空间分布与流动格局也将呈现出新特征。我们将统筹优化县域商业网络布局，县域内，进一步强化县城作为流通与消费枢纽的辐射带动作用，发挥中心乡镇作为区域节点的集聚服务功能，探索多元商品和服务进村入户的实现路径。城乡间，促进上下游、跨区域一体化运作与高效衔接。逐步推动县域商业网络与人口流动同步匹配、与技术迭代同步发展，从全覆盖向“一体化、高效率”升级。

顺应产业深度融合趋势，促进流通方式升级。县域产业融合是大势所趋，抓好流通这一生产与消费的关键纽带，是促进产业融合、繁荣县域经济的必然要求。我们将进一步发挥流通的基础性、先导性作用，抓好商品交易市场等关键节点，拓宽农村电商等应用场景，提高供应链协同效率，延伸产业链，提升价值链，推动产业兴旺、就业增收、消费升级良性互促，进而推动兴业强县富民一体发展。

顺应品牌连锁下沉趋势，促进服务业态升级。县域市场活力旺、潜力足，是各类经营主体加速布局的“蓝海”。强化供需适配的关键，是推动品牌“扎下去”，按照县域消费逻辑，在选品、定价、服务上做出适应性调整。我们将支持连锁品牌因地制宜创新经营模式，鼓励本土品牌与外来品牌良性竞合，推动服务业态日益多元。同时，进一步优化营商环境，让品牌在县域不仅“落得下”，更能“留得住”。

顺应消费需求变化趋势，促进市场环境升级。县域居民消费需求加速向品质化、多元化转型。但当前县域商品和服务的优质供给仍有短板，假冒伪劣等农村市场“老大难”问题依然存在，消费维权渠道不够畅通。群众盼什么，我们就干什么，我们将会同相关部门，针对不同群体的消费特点，持续优化商品和服务的多元供给，进一步规范市场秩序，畅通维权渠道，让商品更优质、服务更可及、消费更踏实。