中国工业报  王珊珊

一封内部信撕开了一家老牌知名零售企业的伤。

2026年8月初，中国旺旺（00151.HK）董事长蔡衍明向集团内部发布了一封题为《致全体旺旺人的一封信》的全员公开信。信中，他将2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）业绩未达预期定性为“重大经营危机”，要求全员反思产品创新不足、渠道老化等问题，并推动改革。

蔡衍明信中直言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降”。他对全体员工提出明确要求：没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰；面对已经改变的市场，新的业务做法大家一定要勇敢、积极尝试。有中国旺旺工作人员向媒体证实，该封公开信确实由董事长发布。

从历史新高到利润骤降

中国企业联合会资委会委员、高级经济师董鹏指出，一季度利润降幅远大于营收降幅，核心在于“上财年费用上涨的旧惯性遭遇了新财年需求骤降的新变量，而新变化更具主导性”。

就在内部信发布前不久，中国旺旺于7月26日发布了盈利预警。据公告显示，2026财年第一季度，公司收益预计同比下降约6%，权益持有人应占利润同比下降约38%。公告同时提示，如果当前经营趋势没有发生重大改变，2026财年上半年业绩将会受到负面影响。

据财报显示，在此之前的2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），中国旺旺刚刚实现总营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史营收新高。但权益持有人应占净利润仅为38.37亿元，同比下滑11.5%——营收增长与利润回落已持续两个财年。

中国企业联合会资委会委员、高级经济师董鹏对中国工业报指出，一季度利润降幅远大于营收降幅，核心在于“上财年费用上涨的旧惯性遭遇了新财年需求骤降的新变量，而新变化更具主导性”。他认为，本质上看，“旧有费用结构犹如绷紧的弦，新需求冲击只是轻轻拨动，却引发剧烈震荡”，约七成应归因于新财年的需求及竞争格局突变。

知名商业顾问、企业战略专家霍虹屹对中国工业报分析指出，2026财年第一季度利润大幅下滑的核心在于“费用端延续、收入端恶化”的双重叠加。一方面，2025财年分销成本同比增长16.9%、行政费用同比增长11.4%的趋势延续至新财年；另一方面，收入端由上一财年的增长转为同比下降约6%，使得此前尚能被收入增长部分吸收的费用压力更加凸显。不过，霍虹屹也强调，由于公司尚未披露第一季度完整利润表，目前无法将38%利润降幅精确拆分为各因素的量化贡献。

旺仔牛奶“一家独大”的隐忧

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，大单品迭代断层已成为大部分快消品企业的共性挑战。

据财报显示，从业务结构来看，旺旺产品主要分为米果、乳品及饮料、休闲食品三大板块。其中，乳品及饮料类是核心收入来源，2025财年实现收益123.42亿元，占总收益的50.6%。但该板块的核心大单品——旺仔牛奶，2025财年收益同比下滑0.3%。这款被许多人称为“童年味道”的乳品饮料，是旺旺目前唯一的百亿级大单品，占总营收近半。这也正是蔡衍明在内部信中所说的“近30年依靠的几只拳头产品”。与此同时，旺旺米果类营收59.36亿元，同比仅微增0.5%，旺旺雪饼、仙贝增长基本陷入停滞。

唯一的增长亮点在休闲食品类，2025财年营收59.15亿元，同比增长10.4%，糖果收益创下历史新高。财报同时披露，近五年推出的新品营收占集团总收益已达中双位数，三大板块新品收益占各自品类比率皆达双位数。

盘古智库高级研究员江瀚对媒体分析认为，消费端的需求逻辑发生了根本性重构：“随着健康意识觉醒，市场正加速向鲜奶化、低糖化演进，而旺旺核心单品旺仔牛奶的高糖复原乳定位，与新一代消费者的偏好存在明显错位”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国工业报指出，新品贡献率在15%—20%在行业中属于合理水平，但“缺乏接替旺仔牛奶成为超级大单品的这个问题值得注意”。他认为，大单品迭代断层已成为大部分快消品企业的共性挑战。

传统批发出现持续衰退

董鹏则指出，大单品老化与新品补位不及时同时出现，在当下休闲食品上市公司中并非孤例，烘焙、辣味零食天然迭代快，而膨化食品和含乳饮料消费习惯固化，新品的替代周期更长。

据中国旺旺公告，一季度利润下滑的主因之一，是占总收益比超过一半的传统批发渠道收益出现双位数下降。公司坦言，自2026财年开始，传统批发渠道受到终端销售节奏放缓的负面影响，经销商遭遇经营调整。而在此前的2025财年年报中，传统批发和现代渠道仍占集团总营收近七成，但已连续两年出现高个位数下滑。蔡衍明在内部信中承认，“与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降”。

江瀚分析认为：“传统大卖场客流持续萎缩，旺旺赖以生存的传统批发渠道收益出现双位数下滑。与此同时，零食量贩店等新兴渠道虽然带来了增量，但其高周转、低毛利的特性，也在系统性压缩厂商的利润空间”。

张毅认为，新渠道对传统批发的冲击集中在效率、数据与体验三个核心环节的“代际差”上。零食量贩和会员店通过极短供应链实现“厂门对店门”，中间层级压缩至一到两层，传统批发三到五级加价链条在价格上毫无还手之力；新渠道实时掌握动销与库存数据，能反向指导选品和生产，实现“以销定采”，而传统批发靠经验压货，供需错配导致滞销与临期损耗远超合理范围；即时零售的“分钟级送达”重塑了消费者对便利的认知基准。

董鹏则指出，大单品老化与新品补位不及时同时出现，在当下休闲食品上市公司中并非孤例，只是“旺旺的处境比同行更显被动”。他认为，烘焙、辣味零食天然迭代快，而膨化食品和含乳饮料消费习惯固化，新品的替代周期更长；洽洽、绝味等同行是在主业稳健基础上做加法，新品是增量逻辑，而旺旺两大支柱同时承压，新品是在补位而非扩张，净增长空间被大幅压缩。

费用激增与组织调整之痛

张毅从行业角度给出建议：做产品要顺势而为，更多的依据数据，要有强于同行的消费洞察能力。他建议企业要具备极强的大数据洞察能力，“产品要形成在消费者眼中的首选位置尤其重要”。

据财报显示，2025财年，中国旺旺整体营业费用（分销成本与行政费用合计）同比增长14.2%。其中，分销成本同比增长16.9%至35.4亿元，在总收入中占比从12.9%上升至14.5%；行政费用同比增长11.4%至33.52亿元。公司解释称，这主要是因为重新按产品设立事业部后，相应增加了新品推广、渠道投入及人员配置费用。2025财年公司平均员工人数增加1,034人，总薪酬同比增长8.9%。

费用增速（14.2%）远高于营收增速（3.8%），形成了明显的“剪刀差”。张毅指出，转型期费用增速高于营收增速在快消品行业属于常见现象，但“两到三年未收敛，就说明效率不及预期，这个是必须要正视的”。他判断行业消化周期通常在两年左右会比较明显——首年投入是高峰，次年会企稳，第三年通常应出现成效。

蔡衍明在内部信中强调“不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省”，恰恰表明管理层对这场投入战保持了高度警觉。董鹏认为，关键在于费用增长必须对应可量化的过程指标，比如新品动销率、渠道库存周转天数，“否则剪刀差就是危险信号而非改革必然”。

霍虹屹则认为，从最终经营结果看，截至2025财年末，新增投入尚未转化为利润的同步增长——当年营运利润同比下降14.0%，营运利润率下降4.2个百分点至20.6%。进入2026财年第一季度后，营业费用仍同比增长高个位数，而收入下降约6%。“与其简单判断这种‘剪刀差’是否正常，更重要的是观察新增费用最终能否形成收入增长、渠道改善或利润回报。”

旺旺品牌创立于1983年，2008年在香港联交所主板挂牌上市。近两年，公司在产品、组织、渠道层面持续推进改革。蔡衍明在信中表示，已采取梳理渠道产品、向经销商提供利润率较高的新产品、优化经销商激励等措施。正如他信中所说，“我们已经没有不作为的借口了”。

张毅从行业角度给出建议：做产品要顺势而为，更多的依据数据，要有强于同行的消费洞察能力。他建议企业要具备极强的大数据洞察能力，“产品要形成在消费者眼中的首选位置尤其重要”。

2026财年半年报预计将在11月发布，届时市场将能更清晰地看到这场“重大经营危机”是短期阵痛还是长期拐点。针对以上问题，中国工业报致函中国旺旺控股有限公司，截至发稿，对方并未回复。