中国工业报  王珊珊

7月13日，国务院发布关于《扩大消费“十五五”规划》的批复，原则同意这一新中国成立以来第一份国家级消费领域五年专项规划。《规划》明确，到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右，围绕服务消费、商品消费、新业态新模式新场景、消费能力、消费环境、制度机制等6个方面部署了28条重点任务举措。

2025年，我国社会消费品零售总额达50.1万亿元，“十四五”时期最终消费支出对经济增长的平均贡献率达58.8%。但从50万亿到60万亿，“十五五”期间需新增约10万亿元——靠什么撑起这10万亿增量？《规划》从六大领域给出了答案。

服务消费：首次置于六大任务之首

《规划》将服务消费置于六大任务首位，聚焦养老、托育、文旅、健康、体育、教育等领域。2025年全国居民人均服务性消费支出13602元，占消费支出比重为46.2%，而北京、上海等一线城市该比重已接近60%。

消费能力与预期才是核心堵点。电商专家、海豚社创始人李成东对中国工业报直言，服务消费最大的堵点在于“居民消费能力与预期约束”——当下老百姓在房贷、医疗、育儿等刚性支出挤压可支配收入，社保兜底不足推高预防性储蓄，“百姓有服务需求却不敢、无力消费”。

相比之下，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国工业报分析，当前服务消费的最大堵点是“优质供给和升级需求之间的结构性错配”。他分析，人均GDP突破1万美元后，居民消费向精神文化需求和健康需求两大方向转移，但很多产品“还是原来的老路子”，导致供需不匹配。苏商银行特约研究员高政扬则指出，服务消费具有更强的体验属性和个性化特征，消费者不仅关注价格，更在意服务品质与标准化水平。

苏商银行特约研究员高政扬对中国工业报建议，推动服务消费突破需着力增加优质供给，同时提高居民收入、完善社会保障体系，“形成供给创造需求、需求牵引升级的良性循环”。

判断虽有侧重，但指向同一个结论：优质供给不足是表象，居民消费能力与预期才是深层制约。

住房消费：首次以“大宗耐用商品”定位

《规划》将住房列入大宗耐用商品消费范畴，提出“因城施策增加改善性住房供给”“建设安全舒适绿色智慧的'好房子'”“深化住房公积金制度改革，扩大使用范围”。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉指出，房地产具有产业链条长、带动性强的特征，能够带动家具家电、装饰装修、设计安装、建筑建材乃至汽车消费，堪称消费的“触发器”。

“好房子”写入国家规划，标志着房地产行业从增量扩张转向存量深耕。李成东分析，房地产市场已进入存量时代，投资性购买需求很少，存量端旧改、家装、物业、房屋维修、租赁运营将成为增长主线，“地产上下游绑定住房大宗消费一体化发展，弱化金融投机属性、强化居住消费属性”。在增量端，房地产开发端应“强制落地绿色、智慧、适老化'好房子'标准”，改善型住房成为供给主力；在存量端，公积金改革的核心“从单一购房贷款拓展至住房全生命周期消费”，优先放开装修、老旧小区改造、加装电梯、物业费提取等方向。张毅也认为，公积金最可能的突破是“打破单一购房的限制，向老旧改造、适老改造、智能化改造乃至租房方面延伸”。

汽车消费：从“购买管理”转向“使用管理”

《规划》提出推动汽车消费由购买管理向使用管理转变，分年限保障“久摇不中”无车家庭购车需求，探索实行城区、郊区差异化车辆购置指标管理。同时部署了二手车流通、汽车改装、租赁、赛事及房车露营等后市场消费。

北京上海不会全面松绑，但结构性调整势在必行。深圳东风环境有限公司副总裁胡双对中国工业报分析，上海有成熟的牌照拍卖体系，属于“经济杠杆调节”的准使用管理，增加“久摇不中”家庭专项额度操作成本很低；北京的“摇号”是典型购买管理，改革压力最大，松绑很可能会绑定“有位购车”或“承诺停车位”等前置条件。李成东则提出了更具体的解决方案：推行阶梯摇号保障久摇不中无车家庭，城区严控总量、郊区投放专属指标，新能源指标优先扩容，同时“核心区高峰拥堵收费、差异化停车费替代一刀切限行”。

两人判断一致：全面取消限购不现实，但通过“增量改革”为特定群体释放指标、用经济杠杆替代行政手段的路径已经清晰。正如胡双所言，政策将呈现“一手放增量、一手强管理”的组合拳特征。

“人工智能+消费”：首次写入国家级消费规划

《规划》明确深入推进“人工智能+消费”，增加人工智能手机、智能穿戴、智能机器人等新一代智能终端产品有效供给，推动AI与教育、医疗、文旅、体育等领域融合。

苏商银行特约研究员付一夫指出，《规划》深入推进“人工智能+消费”是培育消费新动能的关键抓手。短期来看，AI能够重构消费体验、精准匹配供需，直接带动智能硬件与数字内容消费增长；长期视角下，人工智能打通消费端与制造端数据链路，实现柔性定制生产，以全新供给创造增量需求。

张毅认为，“过去是互联网+，现在是AI+，消费者人货场关系从'人找货'变成'AI懂人'”，AI将在各种场景、各种年龄层、各种个性化需求中延伸出巨大的消费创新能力。但他也提醒，过去高昂的算力和研发成本可能导致AI应用沦为“伪需求”，消费者对数据隐私、服务履约也有担忧，“随着算力成本的降低，这些都可以让技术化为新的商业闭环”。

高政扬从落地层面补充，AI在消费领域的规模化应用面临技术成熟度、成本与数据资源三重制约，未来应“坚持技术创新与场景落地并重，通过降低应用成本、完善数据安全治理、打造更多高价值消费场景”。

居民增收与假期保障：从源头激活消费

《规划》提出“稳步提高最低工资标准”“多渠道增加城乡居民财产性收入”，同时“推动修订《职工带薪年休假条例》”“增强制度执行刚性”。

增收是长期工程，休假是现实开关。张毅认为两者分工不同——增收是一个涉及分配制度改革，是长期宏观工程；而“休假是立竿见影激活潜在消费意愿和实际消费行为的开关”。落实休假最大的阻力是“长期偏软的执行制度”，强制执行刚性意味着“通过倒逼用工企业劳动效率的提升，让休假落实，把节假日爆发消费平滑为常态化的常年消费”。

高政扬补充，服务消费通常具有持续性和长期性，需以稳定的收入预期为支撑。《规划》将消费能力提升与社保完善同步推进，“居民收入增长和经济增长同步”是从源头为消费增加“底气”。

消费环境：让老百姓“敢消费”

围绕“能消费、敢消费、愿消费”的核心理念，《规划》提出“优化消费环境三年行动”，完善产品和服务标准体系、信用体系。

产品创新才是敢消费的前提。李成东一针见血地指出，消费环境的关键不是维权、信息不对称等表象问题，而是“产品好不好，有没有创新”。“如果解决产品创新，解决消费者需要什么的问题，它会加紧整个循环。他建议通过资金监管机制、服务认证、黑名单制度及严厉处罚营造良好氛围。

张毅则从消费循环的视角补充：敢消费的前提是“有钱”，而“有钱”的前提是所在单位或企业能赚钱，企业赚钱的前提是产品卖得出去——这最终指向的还是产品创新。

从50万亿到60万亿，《规划》的核心转变在于：促消费不再是简单的短期刺激，而是一套涵盖供给优化、收入提升、环境改善、制度改革的系统工程。正如国务院发展研究中心市场经济研究所研究员王微所言，要推动老百姓“能消费、愿消费和敢消费”——对企业而言，这意味着制造业将被拉动，公共服务机构也将迎来巨大的发展空间。

消费能力的真实提升才是60万亿目标的根基——《规划》的落地效果将最终取决于住房、汽车、收入、假期等每一处制度堵点能否被精准打通。当这六大领域的政策合力转化为市场红利，中国消费市场的内生动力才能真正从“要我消费”变为“我要消费”。