中国工业报  王珊珊

2026年7月9日，商务部举行加快零售业创新发展专题新闻发布会，服贸司副司长左晓玻披露了一组关键数据：50个消费新业态新模式新场景（“三新”）试点城市已收集相关项目超6000个，有望带动社会投资超3000亿元，首批86亿元支持资金正陆续拨付。试点城市覆盖常住人口超4.8亿人，社会消费品零售总额占全国比重超过一半。

从“发消费券”到“造新场景”，从“需求侧刺激”到“供给侧造血”——这场覆盖半个中国的消费实验，正在改写促消费的政策逻辑。然而，6000个项目同步推进、35倍杠杆撬动社会资本，盛宴之下，挑战同样存在。

从“发券”到“造血”一场供给侧的范式转换

过去几年，消费券、以旧换新是促消费的主流工具。电商专家、海豚社创始人李成东对中国工业报直言：“这次‘三新’试点是换了思路——财政钱不直接补消费者，而是当引子拉社会资本，投到新场景、新业态里，给消费市场长期‘造血’。”

86亿元财政资金撬动超3000亿元社会投资，约35倍的杠杆率在消费领域并不多见。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国工业报表示，这一高杠杆机制具有一定的可持续性，“核心在于这些资金精准投向具体IP街区或数字化项目，从而发挥催化剂的作用，引导社会资本，实现从输血到造血的转变”。

苏商银行特约研究员高政扬对中国工业报阐释了可持续性的逻辑。他认为，首批财政资金作为"引子资金"，主要用于化解市场自发力量难以独立承担的首创风险。借助财政资金的风险分担与信用增信，可显著提振金融机构及民营资本的投资信心。若后续项目能够持续产生稳健的现金流与商业回报，这种"政府引导、市场主导"的杠杆机制便具有充分的健康性与强可持续性。"其可持续性的关键在于供给与需求的精准匹配。"

左晓玻在发布会上明确了三大支持方向：健全首发经济服务体系、创新多元化服务消费场景、优质消费资源与知名IP跨界联名。这标志着政策重心已从“补贴消费者花钱”转向“补贴企业造场景”。

高政扬特别强调，此次试点的政策创新之处在于敏锐把握商品与服务深度融合的行业趋向——过去将商品销售与服务提供彼此割裂，而本次试点则打破这一产业边界，政策导向转向对体验价值、社交价值与文化附加值的系统性赋能。此种引导顺应现代服务业高频次、强互动、高黏性的特征，通过营造场景黏性以突破传统物理零售的局限，是国家在商业空间治理与供给侧结构性改革领域的重要范式创新。

首发经济：从“抢首店”到“造首发”，三道坎怎么过？

在健全首发经济服务体系方面，政策支持具有引领性的国内外零售品牌开设高能级首店、旗舰店、概念店，支持时尚服饰、消费电子、美妆潮玩等领域零售企业举办首发首秀首展活动。有的试点城市已提出打造“全球旗舰＋新品首发＋场景首秀＋服务首创”的“四首”模式。

然而，从“引店”到“创造”，并非易事。李成东指出，以前抢首店拼的是租金补贴和招商速度，属于“砸钱引牌子”；要升级到“自己造首发”，跨不过去的坎有三个：缺原创设计、供应链、专业服务等产业底子，多数城市只能搞打卡快闪，拿不出独家东西；大家都抢那几个头部品牌，活动全是一个模板；还有审批慢、抄款维权难等软环境跟不上。

张毅建议，政策工具需“超越租金补贴，转向全周期赋能”，“通过构建全链路全链条的服务平台，同时放宽营销的限制，并且对耐心资本给予极大的支持，再加上数字化场景的开放，把首发嵌入到从研发到落地的整个完整的链条”。

商超转型

在创新多元化服务消费场景方面，政策支持传统购物型商超、重点商圈商业街等向多元消费场景升级，打造商旅文体健融合消费新场景。有的试点城市已支持打造餐饮、艺术、社交、零售等业态融合的主题消费场景，推动商业载体从“单一卖货”向“场景融合”转变。

但转型的门槛不容忽视。打造商旅文体健融合场景需要空间改造、内容运营、数字化投入——这些都不是小本生意能轻易承担的。李成东指出，政策也留了差异化空间：“小店不用大拆大建，叠加点代收快递、生鲜加工这类便民服务，也算场景升级；同时鼓励大企业带小企业玩，输出数字化系统和供应链；补贴也不投硬基建，重点补运营、数字化这些软投入，不用拼家底。”

张毅分析认为，中小企业面临“不会转、不敢转的生存困境”，“政策通过推广低成本、易操作的轻量化数字工具、数字化工具事后奖补等机制，从而降低试错的成本，培育小店生态”。

事实上，政策层面已有配套安排。商务部等九部门近期印发的《关于加快零售业创新发展的意见》提出，搭建零售数字化公共服务平台，降低中小微企业转型门槛，解决其“不敢转、不会转”的痛点。

IP与科技：别把“长期主义”玩成“一次性营销”

在IP跨界联名方面，政策支持开发IP联名周边产品，开设相关主题店、概念店，支持品牌零售企业联动国潮动漫影视IP及传统文化资源打造综合性消费场景。

然而，IP联名的同质化已引发普遍担忧。门槛低、复制快、同质化严重，最终导致市场泛滥、用户审美疲劳。

品牌IP商业化专家、艺识代IP品牌合伙人李尚谋对中国工业报表示："海量资源正涌入IP与科技赋能的消费新场景。然而，若仅停留在浅层联名与技术堆砌，极易'昙花一现'。"他认为，真正的IP是"在与用户的持续互动中生长出来的"，"浅层联名与技术堆砌不是IP商业规律，是低劣玩具玩儿一次就扔，是资源浪费也是不动脑筋的简单模仿，要从根本上避免"。

他提出了"熊猫经济学"三大法则：生态位构建强调开辟新赛道而非存量内卷，企业应独辟蹊径深耕本土文化生态位；真实价值要求IP构建直达人心的意义系统，AI/VR/AR技术的价值在于承载情感而非目的本身；系统共生要求企业与用户构建持续对话的"生命共同体"，"唯有以长期主义深耕内容生态，IP才能从一次性营销事件进化为可持续的文化生命体"。

张毅也表达了类似担忧："要摒弃贴牌式流量的生意，挖掘当地或城市的文化内核，构建情绪价值的整体闭环。科技赋能本身要适度，避免过去技术堆砌的脱离场景化的技术和产品，从而将短期的流量转化为长期。"

6000个项目的挑战

50个城市、6000余个项目同步推进，体量巨大。试点于2025年9月正式启动，政策实施期为两年，主要向人口基数大、带动作用强、发展潜力好的超大特大城市倾斜。

张毅提醒需要警惕：政策套利风险——这是每次政策出台都要注意的问题；运营和人才升级——要把"做面子"变成"做里子"；项目同质化——要警惕"一盘棋"变成"千城一面"。他建议用三个指标来评估试点成效：社会资本的撬动比、存活率与高成长性、造血能力，"最终目的能否吸引高的就业和能否产生产业的带动"。

李成东则从实操层面提出了三点判断标准："能不能长久，核心就三点：别拿老项目包装套补贴；项目自己得能赚钱，不能靠补贴续命；钱按效果分批给，干不好的及时止损。"

左晓玻在发布会上表示，下一步商务部将"加力指导试点城市高质量推进试点建设，推动增加更多优质零售供给，提供更多创新消费场景，进一步释放多样化、差异化消费潜力"。

从"应急型转移支付"到"培育消费能力与消费生态"，从"脉冲式刺激"到"范式性创新"，这场覆盖超4.8亿人的消费实验才刚刚开始。高政扬认为，此次试点的本质是"增量价值的协同创造"——86亿元能否真正撬动3000亿元的投资活力，6000个项目能否避免沦为"面子工程"，答案不在政策文件里，而在于每一个商超改造的工地上、每一场首发首秀的展台前、每一个IP与消费者真实互动的瞬间里，更在于供给与需求的精准匹配能否在实践中得到验证。