中国工业报 闻育旻

五一假期，面对熙熙攘攘的游客人群，某工业旅游景区负责人黄先生仍然愁眉不展。困扰他的不是没有流量，而是如何将流量变成效益，如何让景区可持续地运营下去。

黄先生遇到的问题，很多工业旅游从业者也都遇到过。中国旅游协会研学旅行分会办公室主任韩茗远对中国工业报谈到，目前市场工业旅游展现形式大多形式单一、内容枯燥、千篇一律、历史讲不清楚、故事不生动、场景打造没有生命气息，这是运营能力的不足、资金使用不当导致的。从根本上讲是对自身定位不准，没搞清楚自己是谁、从哪来的、要去哪，所以出现“抄作业”的情况，同质化严重。景区这样做基本导致没有“回头客”。

近日，文化和旅游部、中央宣传部、工业和信息化部等七部门办公厅（办公室）联合印发了《关于弘扬工业文化保护工业遗产发展工业旅游的通知》（以下简称《通知》）。《通知》中明确提出，要丰富工业旅游产品供给。鼓励以创意设计、业态植入、风貌改造等方式活化利用工业遗址，发展工业旅游新场景新业态新模式。企业在确保安全生产和保密要求前提下，创新推出生产流程观摩、模拟操作、手作体验、产品定制等项目，打造主题鲜明的观光工厂等。

景区运营能力短缺产品同质化成最大痛点

北京九鼎辉煌旅游发展研究院院长、北京旅游学会理事朱万峰谈到，工业旅游景区当下最突出的痛点是“有产品，无商品；有流量，难留量”。

他认为，首当其冲的是运营能力严重不足。很多工业企业，尤其是老国企和制造业工厂，强项是搞生产、抓质量、控成本，但一旦面对游客，就完全“水土不服”了。谁来讲解？怎么设计动线？如何处理投诉？怎么卖衍生品？周末人多、工作日没人怎么办？这些问题没人懂。

其次是产品同质化严重，很多地方陷入了“博物馆+观光通道”的路径依赖。很多工业旅游项目基本都是一个模子刻出来的——先看一个企业宣传片，然后沿着玻璃走廊看流水线，最后进一个展厅看看老产品、摸摸荣誉墙，结束。大家懒得在讲故事、做体验、挖特色上下功夫，就互相“借鉴”，最后全国工业旅游都长一个样。

再次是政策协同不够，这个问题也客观存在，过去确实有“九龙治水”的情况——文旅部门想让你开放，工信部门担心生产安全，规划部门说土地性质改不了，消防说老厂房不合规……一个项目跑下来，光盖章就能把人跑断腿。

朱万峰指出，当前工业旅游最大的痛点是“运营能力短缺”，由此导致了产品同质化、体验差、不赚钱。而要解决这个问题，光靠企业自己摸索是不够的，需要行业里出现一批专业的工业旅游运营服务商，只有把“工业思维”和“文旅思维”真正捏到一起，这个行业才能从“盆景”变成“风景”。

东阿阿胶文旅事业部总经理张庆伟也有同感。他对中国工业报表示，产品体验同质化，是当下行业最核心的痛点，其余运营、政策问题均为衍生痛点。工业旅游的本质从来不是“旅游+工厂”的简单叠加，而是一场关于“工业文化如何被看见、被感知、被记住”的系统性价值工程。目前国内超80%的工业旅游项目依然停留在“参观生产线+售卖纪念品”的浅层模式，缺乏互动体验、沉浸剧情、手工DIY或深度研学内容。钢铁、酿酒、制造类等赛道项目高度雷同，创意不足、文化挖掘浅薄，游客停留时间短、复游率低。

他认为，从破局角度来看，破解痛点的落脚点依然是创新，不管AI智能互动，还是采用别的形式，核心目的是让游客有代入感，沉浸其中，深挖独一无二的专属工业文化，跳出同质化内卷，真正激活工业旅游的全新价值。

上述观点得到了中国旅游研究院研究员杨劲松的认同。杨劲松认为，目前全国工业旅游景区最大的痛点是缺乏想象力，跨领域系统整合能力薄弱。

破解“叫好不叫座”困境工业旅游要跳出景区思维

同质化运营，结果就是工业旅游景区“叫好不叫座”。上海中船文化传媒有限责任公司市场运营部主任姜瀚对中国工业报表示，"叫好不叫座"的根源，是绝大多数工业旅游项目还停留在"门票经济"阶段，没有完成从"参观流量"到"消费价值"的转化。具体来说有三层问题：一是收入结构单一。很多工业旅游点主要靠门票，但工业旅游天然带有公益属性和科普属性，门票不可能定高，单靠门票很难覆盖运营成本。二是消费场景缺失。游客来了、看了、走了，没有留下消费的空间和理由。文创产品同质化严重、餐饮配套不足、沉浸式体验项目缺乏，人均消费上不去。三是复购率极低。工业旅游目前以一次性参观为主，缺乏让游客"再来一次"的理由，获客成本持续高企。

一汽资产经营管理有限公司一汽文旅主任杨久亮则对中国工业报表示，“叫好不叫座”的困境在于用传统旅游景区的“门票收入”单一标尺来衡量工业旅游，而没有看到综合价值创造的独特逻辑：一是用景区逻辑运营和衡量工业旅游。把工业旅游等同于“工厂+门票”，追求门票收入覆盖成本。但工业企业的核心优势不是卖门票，而是展示品牌、转化销售等多方面的。如果只盯着门票，就会陷入“人越多、运营成本越高、亏损越大”的怪圈；二是忽视了品牌传播的长期价值。一位游客参观后成为品牌的忠实粉丝，他可能不会为这次参观支付很高的门票，但他未来选购产品、推荐亲友选购所带来的价值，远远超过几十块钱的门票。这种价值是长期的、延后的，很难在当期财务报表中体现；三是低估资产盘活和业态创新的空间。很多老工业厂区、闲置建筑本身就是沉睡的资产。通过工业旅游的引流和场景营造，可以撬动商业租赁、文创开发、特色餐饮等多元业态，但这些价值的释放需要时间和生态培育。

张庆伟谈到，“叫好不叫座”困境是行业普遍共性难题。其一，盈利模式单一。多数项目依赖门票收入，而门票价格难以覆盖运营成本。同时，二次消费（如文创产品、体验项目）开发不足，导致收入来源单一，抗风险能力弱。其二，配套服务不完善。工业旅游项目常位于郊区或工业园区，交通便利性差，周边餐饮、购物、休闲等配套设施不足，无法满足游客“吃住行游购娱”一站式需求，影响游客体验和消费意愿。其三，重产业，轻文旅。一些企业将工业旅游看作品牌宣传附属板块，而非独立经营性业务，文旅项目独立商业规划缺失，文旅场景无法联动企业主业产品、特色服务做转化，流量只能转化口碑，无法转化销量。

想要摆脱“叫好不叫座”困境，张庆伟建议，要实现流量变现：一是拓展多元化收入渠道，例如门票+体验付费，设置不同档位的门票，包含基础参观和特色体验项目（如手工制作、VR体验等），满足不同游客需求；二是提供商务与团建服务，为企业提供商务考察、团建活动、培训等定制化服务，拓展高价值客群；三是研学与教育服务，与学校、教育机构合作，开发工业研学课程，提供科普教育、劳动实践等体验，吸引亲子家庭和学生群体，承接常态化研学团队、课外实践活动，形成稳定营收。

杨久亮表示，可持续的盈利模式要谋全局、算总账，综合价值创造体系。一汽文旅也在逐步实践和探索。一是多元化的直接经济价值，构建“文旅线路类的基础门票+研学课程、互动娱乐类的增值体验+文旅适配资产租赁+数据运营”的多元收入结构；二是品牌与营销价值，旅游是“最软性的广告”。如果把文旅流量折算成广告投放费用，是一笔巨大的节省。更重要的是，游客的亲身体验比任何广告都更有说服力；三是资产盘活价值，让“沉睡资产”变成“现金流”。通过文旅引流为资产赋能，吸引社会资本投资改造，充分实现多方资源共创共赢，实现资产增值和现金流回报；四是创造社会价值，我们坚定履行社会责任，通过参观讲解、研学实践等方式，培养未来汽车人才，为企业长期发展奠定基础。

姜瀚对中国工业报表示，江南造船的实践，是在努力构建一个"门票+研学+文创+衍生消费"的多元收入结构。研学板块是核心增长极——我们年承接研学团队约700批次、年接待学生超5万人次，研学课程体系覆盖半日、一日、两日多种方案，客单价和复购率都远高于普通参观。文创板块是品牌价值变现的关键出口——我们围绕舰船等大国重器IP开发了舰船模型、3D纸模、积木等系列产品，仅文创品类就有15大类277个产品，把"来过"变成"带走"，把"一次体验"变成"持续消费"。文创的二销市场将近是门票的3倍。

朱万峰则总结了一个三层漏斗模型，层层递进：第一层，也是最基础的一层：把“门票”变成“流量入口”，而不是利润来源；第二层，也是当下最管用的一层：把“游客”变成“顾客”，做“体验式销售”；第三层，是长尾效应最足的一层：深耕“研学”和“定制”这两个高客单价场景。

最后，朱万峰强调，工业旅游景区盈利模式的设计，一定要在项目规划阶段就想清楚，而不是等建好了再想办法。别把自己当景区，要当“体验式商场+品牌公关部+研学基地”的结合体。门票免费引流，产品体验转化，研学定制盈利，这三条腿都站稳了，“叫好”自然就能变成“叫座”。

如何平衡生产与参观？企业需明确边界

对于工业企业来说，做工业旅游往往要平衡“开放生产场景参观”和“保护商业秘密”之间的矛盾。杨久亮指出，这个问题在汽车行业非常有代表性。从一汽文旅的实践来看，核心在于“划清边界+分类开放”。划清边界，就是根据参观场景区分可开放区域和限制区域。我们在线路设计上做到了有机结合，游客参观动线与生产动线分开规划，既不影响正常生产，又能让游客感受智能制造的震撼。分类开放，就是设计不同深度的参观产品。普通游览走“公共路线”，专业研学走“定制路线”。对于核心研发环节和保密技术内容，游客看不到也不需要看到。关键在于把“可开放的亮点”充分展现出来。《通知》也明确提出“在遵守国家保密规定的前提下开展工业旅游”，我们始终将安全和保密放在首位。

张庆伟指出，“开放生产场景参观”和“保护商业秘密”是拥有专属配方、独门工艺、自研技术的品牌企业做工业旅游时，必须直面、长期共存的现实矛盾。对于拥有国家保密工艺和国家保密配方的东阿阿胶而言，二者并非完全对立的关系。东阿阿胶现阶段做法是将厂区划分为不同区域，物理边界隔离保密。公开展示区可开放参观，展示生产线整体流程、设备外观等；限制区，经过批准后可进入，展示非核心工艺环节；禁入区严格禁止参观，涵盖核心工艺、研发区域、机密物料存放区等。另外就是采用一些其他的解决办法，比如运用AR/VR，对核心工艺环节进行虚拟展示。游客可通过虚拟场景了解生产原理和流程，但无法获取实际参数、配方等机密信息。其次，从文旅内容设计层面主动引导游客注意力，结合品牌故事、企业文化等元素，打造情感共鸣，使游客关注点从技术细节转向品牌价值。

朱万峰建议指出，调和这个矛盾，关键要转变一个思路：不是“要不要开放”，而是“开放什么、怎么开放”。完全可以把参观动线设计成“洋葱式”的分层结构——最外层给大众游客看，中间层给VIP或研学团看，最核心层绝对不开放。

他认为，具体来说，有这样几个可行的办法：第一个是“物理隔离+透明展示”。很多企业现在做得很好，在生产区域专门修建高架观光通道或者玻璃隔廊，游客在上面走，工人在下面干，能清清楚楚看到整个生产流程、机器怎么运转，但具体操作台上的工艺参数、配方比例、电脑屏幕上的数据，你根本看不清、也接触不到。第二个是“先分后合”。把生产环节拆开——前处理、粗加工、核心制造、包装。游客只参观那些不涉及秘密的环节。至于最核心的配方调配、核心零部件加工，完全可以用视频、动画或者VR来替代演示。这样游客看到了“完整的生产逻辑”，但企业并没有暴露真正的“黑匣子”。第三个是“时间差”策略。老产品、已经公开的技术、上一代的生产线，完全可以敞开给游客看，没有任何秘密可言。第四个更聪明一点，叫“制造神秘感”。有些企业反其道而行之——核心车间我就是不让你进，但我会在旁边设置一个“解密体验区”，用互动装置、AR眼镜、讲解员讲故事的方式，把那些秘密“艺术化地表达”出来。最后，还有一个很实际的做法：分级管理游客。普通游客走大众观光路线，只能看外围；但如果是政府组织的正式研学团、学校合作的教育项目、或者有信誉的大旅行社团队，可以看得更深一点，但提前签保密承诺书、全程有专人陪同、不允许拍照摄像。这样既满足了深度体验的需求，又把风险控制在了可接受的范围内。

朱万峰强调，生产和旅游之间的矛盾不是非黑即白的“零和博弈”，完全可以通过物理隔离、时间错位、技术替代、人员分级这些手段找到平衡点。关键在于企业要想清楚：开放工业旅游的核心目的是什么——是品牌宣传？是科普教育？还是直接创收？目的不同，开放尺度也就不同。只要把底线画清楚、把玩法设计好，“开放”和“保密”完全可以做朋友，而不是敌人。