中国工业报王珊珊吴辰光

“618”行至第十八个年头，正在褪去昔日的狂热与喧嚣。

从天猫、京东、抖音首轮披露的战报来看，2026年618告别了早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化：AI硬件成为重要增长爆发点，海外618则成为国货品牌突破增长瓶颈、掘金全球的关键跳板。

与此同时，平台不再公布总交易额，战报口径趋于保守，补贴也从明面上转为隐性——这究竟是618的“降温”，还是行业走向成熟的必经之路？

今年618大促，平台不再高喊“全网最低价”，战报口径也从“首小时”悄然拉长至“首四小时”或“第一阶段”。但平静的数据背后，一场由AI技术和全球化驱动的结构性变革正在发生。

AI全面渗透：从营销噱头到经营基础设施

今年618最引人注目的变化，莫过于AI技术从“概念包装”走向“全链路落地”。

5月18日，2026年京东618启动发布会如期举行。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏在会上宣布，本届618将实现AI首次全场景、全产业深度融入，京东今年在AI相关领域的研发投入同比增幅超过200%。

在消费端，京东将AI全面渗透至购物全流程，重点升级数字人直播能力——AI主播可自主完成策划、带货、复盘的全流程运营，大幅降低人力成本。在物流领域，京东物流超脑大模型正式大规模投入实战，依托千余个核心供应链场景，智能规划订单配送路线、优化仓储分仓布局、精准调配库存。此外，京东还将AI延伸至健康、本地生活、家政、养车、金融等三千余个细分服务场景，集结AI医生、AI营养师等智能服务体。

阿里同样早早布局。5月11日，千问大模型正式与淘宝完成全域全面打通，实现千问App与淘宝App双向互通，消费者可跨平台完成智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算等一站式购物操作。淘宝APP消息页面已正式上线AI购物助手，其中“AI省钱方案”功能尤为亮眼：消费者选择购物车中任意一款商品，千问会从淘金币频道、领券中心等搜索优惠后给出降价方案，消费者可直接下单优惠后的商品——这意味着，AI正在彻底消除消费者厌倦做优惠券“数学题”的痛点。

在商家侧，阿里发布全新AI店小蜜，将客服升级为AI导购。淘天集团客户运营部负责人占利军介绍，AI店小蜜基于千问最新大模型构建，依托淘宝超大交易数据，并进行垂域微调。测试数据显示，平均退款挽单成功率超过20%，同时能拦截“羊毛党”和AI假图。

抖音方面，豆包悄然上线“帮你选”功能，与抖音商城打通。消费者提出购买需求，豆包推送商品信息和链接，绑定抖音账号后可直接在豆包内购物、充值缴费。今年618，抖音电商投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服，可节省约70%人力成本；同时开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文。

据《科创板日报》报道，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽接受采访时表示：“今年618是电商行业AI能力落地的重要分水岭，行业已正式进入技术价值兑现期。未来电商竞争将聚焦AI供应链调度能力、全域场景服务能力、商家数字化赋能能力的综合比拼。”她同时提醒，AI生成内容规范标注、数字人直播监管等合规问题将倒逼平台严守底线。

盘古智库高级研究员江瀚接受中国工业报采访时认为，AI正从营销噱头转变为经营基础设施。“京东、阿里等将AI渗透至全链路，不仅通过智能导购和数字人直播大幅降低了商家的运营与人力成本，还重构了消费者的决策效率。这种技术赋能促使大促竞争焦点由单纯的‘全网最低价’转向供应链效率与服务体验的深度较量。”

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳接受中国工业报采访时则从“云消费时代”的视角补充道，人工智能技术向购物全流程的渗透，本质上是技术进步使深度应用成为可能。通过对海量数据的并发处理与智能推荐，零售平台能够智能满足消费者更为细分和个性化的需求。“人工智能的赋能并非单纯的营销修辞，而是通过重构算法优化选品周转，实质性地降低了商家的试错成本与消费者的决策成本。”

在江瀚看来，“在存量博弈时代，谁能率先完成AI经营能力升级并实现降本增效，谁就能在下一轮周期中掌握主动权。”

AI硬件爆发：从“规格优先”到“体验优先”

AI的另一个显性表现，是消费级AI硬件产品的集中爆发。

京东首轮数据显示，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机、智能学习机等消费级AI产品成交额同比增幅200%，AI迷你工作站、工业感知设备等B端智能硬件成交同比暴涨10倍以上。天猫AI智能硬件整体销售额同比上涨80%，其中AI眼镜单品成交同比飙升9倍。

为何AI硬件突然走俏？

江瀚分析，背后有三重驱动：一是底层芯片算力革命与推理成本断崖式下降，直接带动终端售价下探，使其跨越了尝鲜门槛；二是消费者心智发生迁移，购买驱动力从“规格优先”彻底转向“体验优先”，为切实解决痛点的AI功能支付溢价成为共识；三是2026年被视为AIPC大规模普及的拐点，产业支撑明确。

赖阳则指出，具有实际交互价值的智能硬件产品，作为云消费时代新增的云终端节点，极大地丰富了消费者的触网接口。“这不是短期脉冲，而是终端形态的迭代。”

业内人士普遍认为，AI硬件的增长具备持续性，至少在未来2-3个大促周期内仍将是核心增长极。

战报口径调整补贴隐性

一个耐人寻味的细节是：今年各平台的战报口径明显收缩。

去年京东和阿里公布了首小时战报，抖音、美团公布了首日战报，包含成交额、订单量、下单用户数等增长率；而今年京东变为“开门红4小时”，且重点披露新商家的成交额（51个新商家破千万、1516个新商家破百万）。阿里和抖音则公布“第一阶段”数据，不再强调瞬时峰值。

这是否意味着618再次降温？AI是否成了平台的“遮羞布”？

江瀚坦言，战报周期的拉长与口径调整，客观反映出电商大盘已进入存量博弈深水区。“爆发力被长周期常态化运营所稀释，单纯冲高的难度增加。”但他并不认同“遮羞布”的说法。“平台聚焦新商家或阶段性数据，意在向资本市场证明AI工具的商业转化价值，这并非纯粹的遮羞布，而是行业进入技术价值兑现期的必然选择。”

赖阳则更为直接地指出，大促效应的递减反映出单纯依靠价格战和营销造势拉动增长的模式已经触及天花板。在高度透明的竞争环境中，平台间的商品重合度极高，消费者的选择更加丰富也愈发理性。“一味的低价补贴不仅难以建立真正的品牌忠诚度，复杂的促销规则和过度压价还会严重挤压商家的利润空间。”他进一步强调，零售平台必然将竞争重心从前端的流量争夺和价格厮杀，向后端的供应链效率、履约能力以及服务品质转移。

今年各平台因国家“反内卷”整顿，没有在补贴上大做宣传，但补贴依然存在且力度不小——只是从“全网最低价”的口号变成了满减、消费券、红包等隐性形式。

天猫数据显示，超40000个品牌成交额实现翻倍，破亿品牌数量同比大涨40%，亿元体量且保持双位数增长的直播间同比增幅达50%。抖音商城消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%。这些数据背后，平台的让利并未缺席。

江瀚认为，隐性补贴的存在印证了在当前的存量市场中，各平台尚未建立起绝对且排他的护城河，用户忠诚度依然脆弱。“抢占心智的手段虽仍有补贴的影子，但其逻辑已从盲目烧钱转向追求精准触达与转化效率。当国家反内卷政策堵死极端价格战后，平台必须在‘又便宜又好’之间寻找平衡。”

赖阳则从商业生态角度提醒，复杂的促销规则和过度压价会严重挤压商家的利润空间，最终损害商业生态的健康和商品品质。“人工智能和大数据技术在流通环节的应用，其核心价值不是造噱头，而是实质性地降低交易成本和信息搜索成本。”

海外618：国货出海的最大增量

相较于往年聚焦国内存量竞争，2026年海外618成为本届大促最鲜明的增量变量。

依托速卖通、京东全球售等跨境平台专项扶持，大量国货跳出国内市场内卷，将增长重心转向全球蓝海市场。速卖通专项组建超百人的海外网红直播团队，覆盖全球14个重点国家，以本地化内容营销打通国货出海销路。2025年海外618期间，速卖通曾邀约美国千万级粉丝网红走进泡泡玛特北京乐园直播，Labubu等爆款IP迅速售罄，单场直播收获24万全球观众。

行车记录仪头部品牌盯盯拍，2024年底正式布局海外业务，2025年海外全年营收达2.7亿元，仅去年6月单月就突破2500万元。品牌海外营销负责人陈思展媒体表示，国内行车记录仪市场已趋于成熟，而海外渗透率偏低、增量潜力巨大，今年在速卖通渠道的海外业绩有望实现35%以上同比增长。

户外运动国货品牌THINKRIDER智骑同样全力押注海外。电商负责人张寒秀表示，海外户外运动市场更为成熟，但过去中国出海企业多以代理、贴牌模式入局，长期深陷低端价格战。如今，中国品牌凭借密集的供应链、快速的产品开发速度以及合理的价格带，正在构建“替代+升级”的增长新机遇。

京东全球售数据显示，首轮整体订单同比翻倍，高尔夫装备、电竞座椅等新潮单品订单同比增超10倍，摄影器材、美妆、零食、手机配件等大众品类成交同比涨幅突破300%。

江瀚在展望明年破局时特别强调：“明年破局的关键在于跳出国内低价肉搏，一方面深化AI对全链路的降本增效，另一方面依托国内完善的供应链优势，将跨境出海作为突破增长瓶颈的核心跳板。”

十八年轮回：618进入常态化新周期

回看618发展史：2008年由京东创立，最初是京东的独角戏；2015年阿里加入后，演变为全电商节日；2023年起，各平台不再公布总交易额；2024年国家禁止“全网最低价”；2025-2026年，热度看似一降再降。

如何评价618这18年的发展？

江瀚认为，618历经18年发展，已完成从单一节点爆发到多节点、长周期常态化蓄水的结构性转变。“热度降温是市场走向成熟的必经阶段。当前确已进入一个以高质量发展为导向的新周期，规模扩张让位于利润与效率的考量。”明年破局的关键在于跳出国内低价肉搏，一方面深化AI降本增效，另一方面将跨境出海作为突破增长瓶颈的核心跳板。”

赖阳从“云消费时代”视角指出，在商业全面互联网化的今天，消费已突破时间、空间与渠道限制，呈现零时差、零距离、零渠道特征。“消费者不再需要为特定折扣将购物需求囤积到某一天集中爆发，天天都有折扣、随时买到高性价比商品已成为常态。这种由集中爆发现象向常态化经营的转变，标志着零售业回归日常的平稳运行。”

江瀚明确表示：“高频次的造节与促销已将大促的日常化变为现实，618和双十一褪去了狂热的造神光环，回归零售生意的本质。未来的大促将彻底告别非理性大额补贴，转而依靠AI重塑供给效率。当消费者不再为营销泡沫买单，大促存在的意义就是提供更具确定性的品质与服务体验。”

赖阳则用“去神化”来形容这一过程：“人造购物节的去神化，将持续倒逼企业回归零售的商业本质。未来的竞争不再是对短期销量的过度透支，而是对常态化运营效率和整体供应链韧性的全面比拼。企业必须依托数字化重构业务流程，踏踏实实地为消费者提供真正具备性价比且交付稳定的商品。电商大促最终会褪去非理性的狂欢色彩，转变为全年商业网络中常规的促销节点。”

2026年的618，没有惊心动魄的秒杀数字，也没有刺刀见红的“全网最低价”宣言。但在平静的水面之下，AI技术正在重塑零售的每一个环节，出海战略正在为困于内卷的中国品牌打开第二增长曲线。

618——从一个靠补贴和营销催熟的“少年”，成长为一个靠效率和服务说话的“成年人”。

下一个十八年，电商大促的故事将不再是“谁更便宜”，而是“谁更懂消费者”“谁能把货卖到全世界”。而这，或许才是618真正的成年礼。