中国工业报  王珊珊  吴辰光

在“澳洲优思益”造假丑闻曝光数日后，俞敏洪带着6款“蓝帽子”认证（蓝帽子认证是中国保健食品的专用标识和法定准入标志，代表产品经过国家市场监管部门严格审批，具有合法保健功能声称资格）保健品高调入场。

近日，东方甄选（01797.HK）在北京举办自营保健食品发布会，正式推出6款获得国家“蓝帽子”认证的保健食品，单件售价均不超过百元。其中，发布的东方甄选EastBuy®钙锌维生素D维生素K口服液（（10ml/支，30支装））单支售价约2.5元（含钙400mg），而同类产品金钙尔奇单支约9元（钙300mg）、汤臣倍健约7.5元——不到竞品三分之一的价格，成为东方甄选“杀入”保健品行业的第一张牌。

要做大家吃得起、有效果的保健品。“我们旗下所有营养产品，均不做概念添加、不搞过度包装、拒绝虚高定价。”东方甄选相关负责人如此定义这次发布的意义。对此，某保健品研发人员对中国工业报表示，“大家吃得起”没问题，“有效果的保健品”有毛病，从EeastBuy备案的几款保健品看，属于常规维生素矿物质，只能按备案文件批注的功能宣传，大概率是“提高免疫力”，消费者不会有效果反应，主播更不能说功效。

在保健品行业信任危机尚未消散的当下，“蓝帽子”以“低价”组合拳入场，真能撬动这个千亿级市场吗？

4000亿元的市场诱惑

答案写在一份财报里。

今年1月，东方甄选披露2026财年中期业绩：总营收23亿元，同比增长5.7%，净溢利2.39亿元，成功扭亏为盈。更关键的数据藏在细节中——自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，在总GMV（商品交易总额）中的占比首次突破50%，达到52.8%。

自营产品已成为东方甄选的核心增长引擎。而从生鲜食品到保健品的跨越，则是对利润结构的一次战略性重构。

“基础生鲜与零食具有引流与高频复购的特征，但受限于非标准化、较高的物流损耗以及较低的进入壁垒，其毛利空间存在明显的天花板。保健品则属于高毛利、高标准化、且深度依赖消费者信任背书的品类。从生鲜扩展至保健品，是从流量汇聚向高信任附加值变现的战略跨越。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报分析认为。

市场数据支撑了这一判断。据东吴证券研报，中国保健品市场规模从2013年的993亿元增长至2023年的超3500亿元，复合年增长率约13.4%，预计2027年将达到4000亿元。而中国各年龄段保健品渗透率均显著低于美国，仅以65岁以上人群为例，中国渗透率为23%，较美国低50个百分点。

艾媒咨询CEO张毅在接受中国工业报采访时指出，东方甄选入局保健品，核心是为提升毛利，扩充自营品类。目的不只是丰富产品线，更是向综合零售品牌转型的重要信号。

“蓝帽子”背后的品控赌注

保健品生意的难点从来不在市场有多大，而在信任有多难建。

就在东方甄选发布会前一周，“澳洲优思益”被央视曝光涉嫌虚假宣传：产品标称“澳洲原装进口”，实际是国内生产，海外注册地址竟为汽车维修站。国务院食品安全委员会办公室、国家市场监督管理总局、中华人民共和国海关总署随即联合部署核查。这一事件将全行业信任危机推向尖峰。而东方甄选选择此时入局也多少隐藏着风险。

据东方甄选披露，此次6款“蓝帽子”产品耗时2年打磨，质检投入数千万元。从研发阶段的配方与原料需有实验室数据及临床文献支撑，到原料查验与生产线监控采用“一镜到底”视频留证，再到质检团队每年超200天驻厂检测，部分指标甚至严于国标。

不过，这一提法以及数据也引发了行业质疑。某保健品研发人员文先生对中国工业报表示，国标属于质量与安全底线，企业标准不允许低于国标，所以不能拿国标当成高标准。东方甄选此次推出的6款“蓝帽子”产品，除了一款贴牌艾兰得氨糖产品属于注册制保健品、会花费更高时间与费用外，其余在仙乐与艾兰得备案的几款保健品，耗时不会超过9个月，费用也就几十万。

对于东方甄选在农产品领域积累的品控经验，能否完全平移到强监管、重功效验证的保健品行业？张毅对此持表示谨慎乐观。他指出，东方甄选在农产品赛道长期积累的用户信任与品控体系，能帮助其在保健食品领域快速形成差异化优势，“蓝帽子”认证叠加已有的信用背书，对缓解行业信任痛点具有显著作用。但这种优势的持续性仍取决于合规能力、研发实力与复购率的支撑。

一定程度上看，押注保健品赛道，也是东方甄选“去董宇辉化”战略的延伸。

2024年7月董宇辉离职后，东方甄选一度陷入困境。2025财年上半年（2024年6月至11月）净亏损近1亿元，抖音带货排名显著下滑。

但最新的2026财年中期财报给出了不同答案：净利润2.39亿元，扭亏为盈；自营产品GMV占比从37%跃升至52.8%，首次超过第三方产品。

俞敏洪在今年3月的供应商交流峰会上明确表态：“我跟团队说，我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。”

这一定位正在被市场验证。据东方甄选披露，其自营产品非直播场景销量占比已突破60%，形成“直播带新品、货架稳日常”的双轮驱动模式。App会员数持续增长，来自自有渠道的GMV占比提升至18.5%。

赖阳分析认为，当前财报的积极表现，标志着企业逐渐走出了对个人魅力的路径依赖，将核心价值沉淀到了产品研发、品控体系与常态化运营之中。这种组织化与系统化成熟度的提升，反映出其商业模式的抗脆弱性正在增强。

硬仗背后胜算几何？

如果说“蓝帽子”产品是东方甄选保健品布局的国内阵地，那么跨境自营保健品则是其瞄准的更大战场。

东方甄选宣布，2026年将陆续推出7款跨境自营保健食品，采用原产地生产、境外包装、保税仓发货模式，承诺“全程可追溯”。对此，上面那位业内研发人员文先生强调，能否实现需看他后续选境外什么工厂，供应链的时效性，产品质检等，这比国内更难控制。

今年3月，海关总署修订发布《进口食品境外生产企业注册管理规定》（280号令），将于2026年6月1日正式施行。新规对跨境保健食品的成分申报、原产国证明及全程追溯提出了更为严苛的要求。

这意味着，大量不合规的中小跨境卖家面临清退风险，行业步入合规洗牌的关键窗口期。对于具备合规能力与品牌信任度的东方甄选而言，这恰恰是建立壁垒的机会。

电商分析师李成东接受中国工业报采访时指出，近期假洋牌事件引发的保健品信任危机，反而为具备合规能力与品牌信任度的企业创造了机会窗口。

但中信建投分析师也提醒，保健品行业对供应链品控和合规性的要求远高于普通食品。跨境自营保健品在境外生产、保税仓发货的模式下，如何建立完善的源头核查机制，是其能否在该赛道持续获得消费者信任的关键变量。

对于俞敏洪押注保健品的胜算，市场观点并不统一。

“保健品既非药品也非食品，不夸大卖不出去，一夸大就是虚假宣传，营销平衡极难把握。”电商专家李杰接受中国工业采访时明确表示，对东方甄选入局保健品前景不看好。

盘古智库高级研究员江瀚接受中国工业报采访时则持相对乐观态度。他认为，东方甄选入局保健品是基于多元化产品布局和寻找新增长点的战略考量，凭借其品牌影响力、供应链管理和用户基础，有机会在市场中分得一杯羹。

一个值得关注的信号是，东方甄选正在将触角延伸至线下。首家线下体验店即将在北京中关村开业，俞敏洪透露，待首店模式跑通后，将依托新东方遍布全国的800个线下教学点进行门店批量复制。

这意味着，保健品只是俞敏洪商业蓝图中的一块拼图。从直播带货到自营品牌，从线上到线下，从农产品到大健康，东方甄选正在尝试走出一条与其他直播电商完全不同的路。

针对以上问题，中国工业报致函东方甄选，东方甄选回复表示，入局保健品是基于用户对营养膳食类自营产品的明确需求和复购验证，旨在将“日常膳食补充”升级为“专业保健食品赛道”，以“蓝帽子”认证产品强化“产品驱动”的战略内核，而自营占比提升是主动战略转型，直播仍为流量入口，未来突破口在于APP会员体系与线下体验店双轮驱动。

这条路的尽头是鲜花还是陷阱，最终答案或许不在俞敏洪的规划里，而在消费者用钱包投出的信任票中。