中国工业报  王珊珊  吴辰光

外卖、即时零售的战火尚未平息，中国互联网巨头们如今又在同一个新战场上狭路相逢：汽车销售。

进入2026年，几家互联网巨头的动作几乎同步：有平台与车企联合推出出行服务项目内测，有平台携手科技公司打造“买车用车+本地生活”一站式入口，也有电商平台与品牌合作推出首台“甄选好车”。从外卖到汽车，从高频刚需到低频高价，巨头们正在存量市场打响一场新的战役。

选择相同路径不同

同样是“卖车”，各家打法却各有侧重。

中国工业报从京东方面获悉，4月13日，京东汽车与深蓝汽车达成战略合作，联合推出“国民好车2.0”——深蓝L06增程版，在京东独家开售。双方整合深蓝全国700家门店与京东养车交付网络，提供上门试驾、上门交付等全链路服务，并在济南推出最长120分钟的“Open出发”深度试驾。双方表示，此次合作将推动产业从产品竞争转向生态竞争，构建“人车生活生态共同体”，实现从“卖产品”到“卖服务”的升级。用户可搜索“国民好车”可预约试驾等服务。

据公开消息，今年1月，美团与喜车科技战略签约，计划在2026年底前推动超过30个汽车品牌、上万家经销商门店上线美团，消费者可以在线上浏览4S店信息。消费者可以像挑选餐厅一样浏览4S店、对比价格、预约试驾，甚至完成线上消费与评价。目前在上海地区，特斯拉、小鹏、极氪、鸿蒙智行等品牌均已上线0.01元的试驾团购产品，核心逻辑很清晰——把本地生活的方法论复制到汽车领域。

阿里则守住货架电商的基本盘。长安启源近日宣布，4月将推出全新Q05激光雷达特别版车型，作为首台“天猫甄选好车”在北京国际车展期间登陆长安天猫官方旗舰店。在此之前，吉利、奇瑞、上汽通用别克等品牌已在天猫开设官方旗舰店，用户可以在线完成选车、下单与交付。

“京东是基于产业链纵深发展，实现反向定制；美团的做法与餐饮行业类似，用数字化能力和流量赋能4S店；阿里主要是在线交易和营销赋能。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽接受中国工业报采访时指出，这一领域的开拓对于平台而言意义重大，属于战略层级的动作，对于构建竞争壁垒、开拓新市场空间和延长用户全生命周期都有积极作用。

互联网巨头为何在这个时间节点集体“驶入”汽车赛道？对此，中国工业报就此给阿里、美团致采访函询问？截止发稿，并未获得回复。

综合多位行业专家观点，背后动因可归结为三点：

第一，流量红利见顶后的存量博弈。

“当前互联网平台的用户增长已触及天花板，而汽车作为大宗消费品，拥有极高的客单价和长周期的后市场服务价值。几大平台不约而同地发力，本质上是在寻找继外卖、电商之后的下一个万亿级流量入口和变现渠道。”盘古智库高级研究员江瀚接受中国工业报采访时指出。

艾媒咨询CEO张毅也持类似观点，他认为，“互联网大厂布局汽车生态，更深层的逻辑是寻求业务增长的第二曲线。”

第二，新能源汽车产业成熟提供了基础条件。

根据乘联会2026年4月9日最新数据，2026年3月中国新能源汽车零售渗透率51.5%，较2023年3月的34.2%提升17.3个百分点；2026年一季度累计47.3%，较2023年一季度的30.8%提升16.5个百分点，实现跨越式增长。新能源新车均价跌破16万元，产品标准化程度大幅提升。崔丽丽补充道，以特斯拉、蔚来为代表的DTC模式已成功引领市场，线上订车、线下交付完全可行，消费者对透明线上购车方式认同度提高，平台进入条件已非常充分。

“用户画像与互联网原住民高度重合，这极大地降低了线上交易的信任成本和决策门槛，使得‘线上卖车’从概念走向可行。”江瀚表示。

第三，后市场的“富矿”诱惑。

卖车只是入口，真正的利润在后续。据灼识咨询报告，中国汽车后市场规模预计2027年将达9万亿元，保养、保险、维修、改装才是大生意。湖南中财开元私募股权基金管理有限公司高级合伙人胡双接受中国工业报采访时表示：“巨头们的终局不是成为汽车经销商，而是成为车主生活场景的第一入口。”他指出，这场战局升级的根本原因在于：传统4S店模式高成本低利润，直营模式太重，车企急需线上渠道降本增效、触达下沉市场；而汽车后市场的巨大规模，才是平台真正瞄准的“富矿”。

崔丽丽指出，汽车虽是低频消费，但后市场价值高，且尚未被有效改造，有可观空间，且汽车可以延长本地生活范畴。

线上卖车挑战重重

然而，车企选用互联网销售的故事并非第一次上演。

早在十多年前，阿里、京东、滴滴等就曾掀起过一轮O2O卖车浪潮，但最终大多折戟或转型。

前天猫运营李杰接受中国工业报采访时回忆道，电商卖车就已有尝试。但当时的做法，比如联合线下团车网，主要是为了在双11期间通过汽车、房产等大宗商品快速拉高成交额。用户支付定金后，在双11当天集中缴纳尾款，从而制造GMV峰值。李杰表示，这种做法虽然能提升品牌影响力，但并未真正解决汽车行业的交易与流通问题。

理想汽车创始人李想曾复盘：整个汽车业务链条90%以上都发生在线下，涉及仓储、物流、交付体验等环节，如果只是改造线上营销部分，线上卖车整体效率反而不及传统经销商。

时至今日，电商平台卖车挑战依然存在：

李杰指出，本轮电商再次入局，核心思路是“把汽车从耐用消费品变成快消品”。但他同时警告：“这条路并不容易走，核心障碍仍然是汽车单价过高，用户的购买决策周期和资产属性与手机差异巨大。”

线下履约能力是硬门槛。“无论采取哪种销售模式，最终都绕不开线下交付和售后环节。”胡双分析道。以京东首辆“国民好车”埃安UTSuper为例，据广汽埃安官方公布数据显示，截至2025年12月已累计交付1000辆，线上成交占比高达99%。但从官方旗舰店的评价来看，不少用户吐槽服务不到位、沟通不清晰。

另一项是利润挑战。国家统计局2026年1月27日发布数据显示，2025年中国汽车制造业利润率仅4.1%。如果平台只是简单充当导流渠道，很难从中获取可观的收益；倘若深度介入销售、交付和售后环节，成本又会大幅攀升。

江瀚也指出，在当前激烈的价格战背景下，卖车本身的利润极薄。其真正的战略意义在于抢占“智能出行”这一超级终端的入口，防止在下一代互联网竞争中掉队。

李杰还提供了一个更宏观的视角：“贝壳在房地产中介领域已经形成全国性集中，GMV增长非常迅速，但利润率却在快速下降。这说明集中度提高并不必然带来盈利改善。”他补充道，当前中国汽车品牌仍然分散，特斯拉在技术和品牌上仍处于明显领先地位。本土新能源品牌要走出亏损、实现全球领先和产业升级，首先需要经历品牌集中度的提升和盈利能力的改善。

崔丽丽提醒，汽车是耐用消费品，需要较高信任度和专业性。各平台目前仍处于进入该领域的初级阶段，一些赋能效果还需验证。同时，行业内“去中间环节”必然涉及巨大利益格局变革，平衡传统参与者合作共赢是长期课题。

倒逼变革渠道重构

尽管挑战重重，但互联网巨头的入局正在倒逼汽车流通渠道加速变革。

江瀚指出，互联网平台的介入打破了传统4S店的信息垄断，推动汽车销售从“以产品为中心”向“以用户为中心”转型。

崔丽丽进一步总结，用数字化重新做一遍汽车行业，将带来三重积极变化：

推动销售模式变革。从“渠道主导”到“用户主导”。平台通过线上统一定价、透明比价，打破价格不透明和信息壁垒，将定价权和选择权交还给消费者。

重构产业价值链。从“线性链条”到“网状生态”。打破传统“主机厂-经销商-用户”的线性模式，平台聚合用户需求数据反向指导生产（C2M），并整合金融、保险、售后等服务，形成以用户为中心的网状生态。

加速经销商转型。推动经销商聚焦以汽车为中心的交割和体验服务。

同时，平台的大数据能力将反哺制造端，C2M模式的普及将促使车企更精准地响应市场需求，减少库存压力，提升供应链效率，推动汽车产业从大规模制造向大规模定制演进。

正如一位资深互联网人士所言：“互联网大厂的入局不是要‘取代’传统车企，而是倒逼整个行业跳出产品思维，转向生态思维。传统车企如果固守封闭体系，将错失智能化转型的窗口期。”

崔丽丽认为，汽车行业内“去中间环节”必然涉及巨大利益格局变革，平衡传统汽车领域内已有参与者合作共赢是需要长期探索的。但整体而言，用数字化重新做一遍汽车行业，对整个行业有积极作用。

李杰则给出了更深层的判断：“真正的变量不在交易方式，而在汽车本身。”他指出，当前汽车行业最大的变化不是如何卖，而是汽车本身正在经历深刻变革。新能源汽车、自动驾驶、后市场维修模式等都远未定型。尽管新能源车出货量增长迅速，但与燃油车相比仍处于相对弱势。尤其在电池容量、维护更新、越野、载重卡车、工程车辆等场景，还需要更多技术突破。

这场围绕车轮的生态卡位战，才刚刚开始。线上卖车的“魔法门”能否打开？答案或许还需要一两年才能揭晓。