27万人是个什么概念？大概可抵一个小县城的人口规模。就在过去一年，抖音电商将27万名严重违规达人清退出局。

与此同时，平台新增超过511万达人并带动销售。日均产出优质电商视频7000万条，125万个电商直播间开播。

进退之间，是一场关于信任的博弈。

严打：谁在离场

随着直播电商步入精细化发展阶段，达人已成为影响消费决策的重要力量。如何在保障创作活力的同时夯实电商达人的信任基础，成为平台治理的核心课题。

近日，抖音电商安全与信任中心发布了首份《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》，系统披露了达人治理指向何处。

虚假宣传是头号靶点。围绕功效夸大、售后承诺不实、材质造假三大顽疾，平台全年处置违规商家超20万个、违规商品132万个。其中，被清退的严重违规达人超过27万名。

拆开来看，每一个数字背后都是一条红线。

围绕功效夸大，处置商家4.3万个、达人14万名；围绕材质虚假，已累计处置商家4228个、达人16.9万名，珠宝、羽绒服、羊绒羊毛是重点盯防对象；针对售后承诺不实，已有超16万达人被冻结佣金，30万件违规商品下架。

抖音电商相关负责人表示，平台始终将消费者体验放在首位，围绕“安全与信任”持续提升购物体验，打造更健康的交易环境，并始终把治理透明化作为长期选择。

除了这些“老问题”，平台对新型乱象的出手则透露出治理的前瞻性。

最典型的是“仿冒名人”专项治理，平台已处置侵权仿冒达人账号1.1万个、相关商品超6700个，主动拦截侵权视频超1.6万条，还上线“阻止相同侵权内容传播”功能，从源头切断复制路径。

另一个备受关注的是“超级福袋”治理，针对部分商家对福袋玩套路，如商品名称玩文字游戏、奖品图片用误导性展示、标价虚高诱导点击等，平台累计处置违规商品超7万个、违规商家超1万家。

扶优：谁在进场

清退不是目的，重塑生态才是。

在27万违规者离场的同时，另一组数据值得关注：超过511万名新电商作者入驻；日均产出7000万条电商视频，125万个电商直播间开播；直播间日均成交商品数近300万个，货架场成交额较去年增长49%。

来的这些人靠什么约束？丰富的内容素材靠什么支撑？抖音电商给出的答案是：规则和工具。

2025年9月，《抖音电商社区运营规范》上线以六大核心准则明确平台倡导方向与行为边界，并同步迭代门槛制度，让每个达人都能对照自查。

两个月后，营销内容规范再次升级：视频中插入与主线关联度较低的营销内容,需使用“章节功能”标注，并明确提示包含推广产品或活动宣传等信息，消费者可以一眼分辨内容和广告。

规则的背后还有工具支撑。

免费AI创意脚本、“AI小应”选品工具，帮新人跨过“不会写脚本、不会选品”的第一道坎；“买家秀分享计划”让达人不用自己拍素材，就能提前布局种草内容；人货撮合工具则在供需之间架起桥梁，让好内容找到好商品，好商品找到好主播。

抖音电商相关负责人表示，达人既是内容生产者，也是信任关系的连接者。平台将继续坚持以更透明的规则、更精准的治理和更完善的服务，推动优质内容成长，让更多消费者在真实、可靠的信息基础上做出消费决策，促进行业健康可持续发展。

生长：谁能留下？

拥有了规则和工具的基础设施，真正的生态繁荣，还要靠一个个鲜活的创作者。

咖啡创业者“家亮的咖啡”是一个典型样本。创始人郭家亮在线下做了16年咖啡，通过直播间开展知识专场，把课堂搬进直播间，将专业咖啡知识转化为易懂内容。

目前，郭家亮的抖音直播间日均观看次数由5000增长至3万以上，也带动了相关商品销量的提升。用户记住的不只是一款咖啡，而是一个懂咖啡的人。

在助农领域，37岁的张程“远方小程果蔬”只需要一秒钟，就可以看出眼前的苹果到底是不是糖心的。他用了七年时间拍摄短视频销售家乡盐源的苹果，让苹果走出大凉山。

张程的视频里充满了果农采摘、分拣、装箱的真实画面。一颗糖心苹果成为他和80万粉丝之间的信物，每年卖出上百万斤。2025年，平台组织达人走进大凉山溯源直播，盐源本地动销商家数量同比增长46%，成交额增长26%。

平台也在推出更全面的扶持计划。比如2025年4月推出的“电商好看计划”，用信息真实有用、视听氛围良好、创作风格独特、商品新潮有趣四个标准鼓励创作者真诚分享。截至年底，439万达人参与，产出1406万条优质内容，人均播放量提升近3万。

离场与入场，每天不断在直播电商上演。抖音电商以“打劣”肃清行业乱象，让不守规矩者无处立足；以“扶优”搭建成长通道，让坚守初心者大有可为。一进一退背后，是为了让信任成为连接内容、商品与消费者的坚实纽带，成为整个行业发展最稳固、最珍贵的底色。