保健食品行业自20世纪80年代兴起，1996年《保健食品管理办法》出台后，经历了本世纪初的几次反复和发展机遇，但目前产业规模仍没突破上世纪末达到的所谓500亿元高度。
　　一方面人们的健康意识越来越强，国民收入稳步提高，保健食品的消费前提越来越成熟；保健食品企业也拼足了力气，用足了各种营销手段；另一方面，保健食品市场却不冷不热，消费者要么无动于衷不消费，要么消费后大呼上当。在这样的情况下，保健食品还有希望吗？希望在哪儿？
　　简单地讲，保健食品产业的发展，成也营销，败也营销。因此，出路应在于“去营销化”。就好比化妆，适当妆扮是好的，但过了头就不好了；长期过头，就影响健康了；最好的办法，就是干净彻底地改回素面。
　　保健食品行业不应过分营销
　　史玉柱在脑黄金上摔了大跟头后，又开始做脑白金，而且一做就是十年，并因此成了行业英雄，至今很多行业营销人士仍争相效仿之。
　　保健食品的本意是“治未病”，监管部门也用相应的功能进行了对应。1996年《办法》的出台和相应的管理手段，让2/3的企业应声倒地，是对此前自由竞争的休克疗法，将引导行业在“确切功能”、“产品制胜”的正确道路上前行。但脑白金的问世和商业成功，似乎改变了这一切。
　　脑白金对行业的最大伤害是将保健食品的功能性一笔抹杀，直接诉诸“礼品”，加上此后许多人进一步发挥，保健食品似乎彻底告别了“治未病”的概念；其次，史玉柱还让许多后来者认识到，似乎好的包装（包括实体包装和概念包装）胜过好的产品，于是企业开始在包装上下足功夫，甚至连此前认真做产品的一些老品牌，也学着开始豪华包装，一时间商场药店的保健品柜台，尽显豪华和气派；此外，史玉柱让追随者发现，只要营销做得好，再贵的东西也能卖。保健食品从此不仅不再依成本定价，也不依消费者消费能力定价，价格严重偏离了产品价值；这么贵的产品，怎么才能卖出去呢？为了让消费者认为产品值这个价，于是虚构产品功能，直至“比药还灵”、“包治百病”；更可怕的是，有的销售商为了让产品真正“有效”，大剂量违禁添加成分，对消费者身体造成严重威胁。
　　基本上，这就是现在保健食品行业顽疾———夸大宣传、违规添加的真正根源。
　　行业反思陷入误区
　　所有这一切，导致消费者感觉消费不起保健食品，且保健食品不是用来消费而是用来送礼的；在经过多轮多种方式的“营销”后，得出保健食品都是骗人的结论。于是，保健品行业开始了反思。
　　特别是近些年来，行业一直像盆温水，怎么烧也烧不开。一些人开始逃离，一些人开始反思。逃离的人号称“营销输出”，把保健品这一套“先进经验”引入眼镜、日用品甚至炒锅等行业，而留下来的行业反思者的结论认为行业难做的原因却不外乎：因为政策严，被查处成本大了；整版广告效果差了，以前一版广告能回三四百电话，现在可能不到三四十了；广告媒体成本大了；渠道失控了；模式老套不顶用了，创新模式难。
　　这种反思带来的行动是：该冒充药品的还得冒充，只是改变改变方式，于是就有了日前国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛所讲的：在对6个省1253家零售药店调查后发现，非药品冒充药品产品销售额约占药店总销售额的10%，且呈逐年上升趋势；对176家保健品店调查发现，有96%以上的保健品店销售的产品存在以非药品冒充药品销售的现象。非药品冒充药品产品的营销有别于以往不法分子“打一枪换一个地方”的传统模式，而是正面进入经营使用单位，采取大规模、集中式、连续性的冒充药品的广告宣传，欺骗消费者将该类产品误当作药品购买使用。
　　可见，靠这样表面的、肤浅的总结，保健食品行业不从根本上反思和改变，单靠营销手段、靠广告或利益链，永远无法走出保健食品的困境。
　　应加大监管惩罚力度
　　在《食品安全法》框架下，《保健食品监督管理条例》正在制定并将很快发布。据了解，在最新的《条例》第二稿中，弱化了审批，更加强调日常监管力度；加大了企业责任，加大了企业惩罚的力度，甚至可能因为严重违规而被罚到“倾家荡产”。这样，从制度上保证了企业必须完全洗心革面，否则难以生存。
　　一批行业龙头企业和网民也为此大声叫好，甚至引发了专门针对《条例》的讨论。一些网友还明确提出一些建议：弱化审批以备案为主但加强监管加大处罚力度；建立一个起点较高的《保健食品可用原料目录及风险评价和功能声称指南》作为备案产品的原料依据；进一步明确保健食品的备案标准（使用有通用标准原料的产品都应该适用备案）。
　　这正是行业洗牌、走向正轨的历史机遇。企业如果想不被淘汰，就该“去营销化”，不再过度营销。
　　听起来像自杀的一招，确实能达到《天龙八部》里虚竹破解围棋迷局时自杀自活的境界。因为，继续拼营销，势必黔驴技穷了；二是拼营销，势必不为消费者所容了；三是拼营销，产品成本上去了，收益却远不及从前；四是一门心思拼营销了，产品质量上不去，产品科技含量上不去，产品将丧失核心竞争力，得不偿失。
　　“不营销”可能将成为保健食品企业最好的营销，也成为保健食品行业的救命独木桥。这里说的“不营销”不是不作为，而是要摒弃那些“忽悠人”的所谓营销手段后，埋头做好研发，做好产品；省了过度包装的费用，产品价格回归，让消费者能够真正消费得起保健品；用优雅的广告方式，不向不合适的人群兜售产品；做好售后服务，不打一枪换一个地方，让消费者放心消费……如果能这样，相信保健食品行业的未来将一片光明。