8月12日，由工业和信息化部运行监测协调局指导、中国电子信息产业发展研究院主办、中国电子报社承办的“中国家电网购高峰论坛暨2013上半年家电网购分析报告发布会”在京举行。来自工业和信息化部、相关行业协会、市场分析机构，专家学者以及电商和家电企业代表全面探讨了当前我国家电网购市场的特点和趋势并一致认为，家电网购市场发展迅速前景巨大，未来两三年将对整个家电产业带来革命性的变化。
    2013年上半年，我国B2C家电网购市场规模（含手机、平板电脑）已达到530亿元，占整体B2C网购市场交易额的17.7%。专业在线商城成为最重要的家电网购渠道，京东、天猫、苏宁易购三大平台型电商的家电销售额占整体家电网购交易量的90%以上，其中，京东以近50%的份额成为家电和3C数码领域最大的专业在线商城。
    市场呈现六大特点
    随着物流、支付、售后保障等体系的完善，网购成为消费者购买家电类产品时的重要选择。赛迪智库软件与信息服务业研究所所长安晖表示，从市场规模、产品覆盖面、渗透率、用户关注与参与度等多个维度看，家电网购市场也呈现出规模扩大化，渠道集中化，品牌高端化、多元化、选购低价化，产品多样化，消费群体年轻化等六大特点。
    从市场规模看，2013上半年家电网购规模持续扩大，占整体家电消费比例攀升。上半年平板电视类产品的网购销量占比已占国内市场彩电零售总量的8.3%，手机网购销量占整体手机销量的比例则由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白电产品占比也有很大提升，一些新兴的家电品类，如空气净化器等更是自诞生之时起就在在线市场有较高的销量和人气。
    从渠道格局看，集中度显著提高，专业在线商城优势明显。尽管易迅等新平台不断发力，家电网购平台仍然呈现京东、天猫、苏宁易购三足鼎立的局面，三家销量之和占整体家电网购的90%以上，京东又以近50%的份额成为家电和3C数码领域最大的专业在线商城。
    从品牌格局看，家电网购市场的品牌格局并没有简单复制线下市场的格局，而是呈现出自己的特点。家电网购市场具有明显的“英雄不问出处”的特点，并且“早布局早得益、转型快收效快”。报告显示，2013年上半年传统家电品牌企业如康佳、海尔、海信、创维、索尼、LG等，因较早重视电子商务渠道而在家电网购市场有很好的表现，带动了公司整体销量的增加。但也有一些线下传统渠道销量大、市场地位“显赫”的品牌在线上渠道却“名落孙山”、默默无闻。与此对应，一些在线下不运营品牌、更多从事OEM制造的家电企业在2013上半年的家电网购市场有非常好的市场表现。比如冰箱中的奥马一举成为今年上半年网购市场销量突出的冰箱品牌，平板电脑中的昂达经过6月促销后，成为当月京东商城平台销量第二（仅次于苹果）的品牌。
    从价格看，低价仍是市场主要驱动力，“网购从众”现象突出。纵观今年上半年家电网购市场各品类产品中单台销量最高的产品，无一例外是该品类产品中单价较低的产品，其背后有两个因素，一是价格驱动，二是从众效应。
    从产品看，网购家电产品“小”、“大”有别，高端化趋势加强。上半年，消费者网购家电产品时依然存在体积、价格“小”的产品、个人使用型产品相较于体积大的、家庭使用型产品更容易促成销售的情况。但是，大家电的网购成交量正在以翻几番的速度增长。
    从消费群体看，80、90后最关注网购家电，“埋单”男女比例为5:1。
    一般而言，现在喜欢在网上购物的消费者以年轻人为主，且女性居多。不过在家电网购市场中，情况有所不同，消费主力是“男白骨精”。今年上半年的客户成交数据显示，消费者的年龄偏大，其中25~40岁占比最大，超过60%，性别上以男性居多，男女比例为5∶1。此外，19~24岁年龄段的80、90后用户对家电网购的关注度相当高，但目前而言购买力相对上述年龄段稍弱，当然，这一群体未来将是家电网购的主力。
    规模突破500亿
    会上，主办方发布了《2013上半年家电网购分析报告》（以下简称《报告》），这也是我国家电消费电子领域首次发布专门针对网购市场的行业分析报告。《报告》显示，2013上半年，我国B2C家电网购市场规模（含手机、平板电脑）达到530亿元，其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占27.4%，达到137亿元，小家电产品为50亿元，手机产品则达到300亿元。
    平板电视方面，截至6月底，平板电视的网购销量已突破200万台，销售金额突破60亿元，网购销量和销售额同比增长都超过了100%，销量占比已经达到零售总量的8.3%，预计全年平板电视的网购零售销量在零售总量中的占比将达12%。从品牌角度来看，平板电视的网购市场表现出国产品牌领跑，国际品牌跟随的格局。
    移动终端方面，今年上半年，我国手机市场内销手机约1.8亿部，手机的在线销售比例已经占到整体手机销售的13.8%。预计今年全年通过电商渠道销售手机的数量将超过5000万部。受iPad mini、iPad4等明星产品在线上销售对整体的带动，上半年通过线上B2C渠道销售的平板电脑约为220万台。
    白电方面，冰箱的线上销量继续保持快速增长，零售量、月零售额的增速都远远超过线下。截至6月，冰箱的线上销量突破160万台，销售额达到28亿元，与去年同期相比，增幅均超过250％。空调的线上销售量约为105万套，零售额接近30亿元，尽管其销量和销售额在各个品类中是最低的，但同比增幅也双双突破100％，其中零售额增幅更是接近150％。洗衣机在线上市场的零售量月为140万台，同比增长超过150％，零售额约为19亿元，同比增长接近200％。
    空气净化器方面，其在线销售量接近39万台，零售额约为6.5亿元。作为新兴的家电产品，目前空气净化器线下市场的销售主要集中在百货与家电连锁渠道中，不过具有信息化、低成本和灵活性特点的线上市场正在成为空气净化器极为重要的销售渠道。
    总体来看，家电网购的覆盖区域正从以北上广为主的一线城市向二三线城市扩展，呈现出蓬勃发展的态势。与会专家表示，这种态势将持续扩大，到2015年，中国网购家电市场（不包含手机）的销量占整体家电销量的比例将达到15%。

相关报道一
                国内品牌占据优势     平板电视发力高端产品线
本报记者  任奕奕
近两年，电子商务的快速发展使消费者购买家电的方式发生了巨大变化，平板电视线上销售增幅远远超过传统渠道。据《2013上半年家电网购分析报告》（以下简称《报告》）显示，2013年上半年平板电视类产品网购销量已占国内市场彩电零售总量的8.3%，而这一数字也将随着电商规模的不断扩大日益提高。预计全年平板电视的线上零售销量在零售总量中的占比将达12%。平板电视网购市场体现出中小尺寸占据主导地位、平均尺寸逐渐上移、国内品牌领先等特点。
产品线向高端拓展
2013年上半年，平板电视网购销量已突破200万台，销售金额突破60亿元，相比去年同期，网购销量和销售额的增长率均超过了100%。在平板电视线上销售规模不断扩大的同时，线上产品结构也表现出从小尺寸逐渐向中大尺寸过渡的特点。
《报告》显示，在今年上半年的平板电视网购总量中，32英寸平板电视占据39%的市场份额，成为最畅销的尺寸。该尺寸平板电视之所以受欢迎，除了本身价格较低、尺寸基本满足用户需求的优势外，自去年6月1日起实施的节能补贴也起到了巨大的推动作用。
然而，随着节能补贴政策的退出，预计下半年32英寸的平板电视销量会缓慢下降，市场热销的平板电视平均尺寸会逐渐向更大的尺寸上移，32英寸以上直到43英寸的中等尺寸平板电视会成为全年销量占比最高的尺寸段。此外，消费者需求的不断提升，网购产品也从过去的低端产品向高端扩展，市场构成越来越齐全。46英寸~55英寸的中大尺寸平板电视正在悄然崛起，成为平板电视网购中的一支生力军。
中低价位占主流
综观今年上半年的平板电视网购市场，中低价位平板电视销售占据主流地位。根据《报告》，2013年上半年，价格在6000元以下的电视产品占据了绝大部分比例，总体占比超过九成，而6000元以上的平板电视网购销量占比却不足一成。其中，低于2000元的平板电视占据了上半年网购销量的33.1%。
由于线上平板电视产品不断向中高端拓展，主流价格带也呈现出缓慢上移的特点。报告指出，4000~5999元是大部分中大尺寸和功能较为全面、档次较高的平板电视所在的价格区间，今年上半年这一价格区间的平板电视网购销量占比为18.5%。这一价格带的平板电视销量相对稳定，处在稳步增长的状态，下半年这一价格区间的平板电视网购销量占比将会围绕20%上下小幅波动，并逐渐站稳在20%之上。而对于6000元以上的高端产品，由于消费群体规模有限，这个价格带的平板电视在网购总量中的占比基本上会保持稳定。
国内品牌表现抢眼
与线下渠道类似，平板电视网购市场表现出国产品牌领跑、国际品牌跟随的格局。康佳、海信、创维等国内前五大电视品牌在线上渠道的销量仍居于领先地位。相对于外资品牌，国内彩电品牌在产品结构上进行了调整，外观、功能和价格上取得了较好的平衡，并有针对性地开发和投放适合网购市场的平板电视，使国内品牌在线上渠道发挥了优势。
值得一提的是，索尼、LG、夏普和三星是在网购领域表现较为突出的外资品牌，由于产品价格相对偏高，加上投放到线上渠道的产品品类较少，它们在网购销量中的占比相对于领先的国内厂商还有一定的差距。
总体来看，家电网购对传统家电渠道产生了颠覆性的影响，也将对传统家电制造业产生巨大影响。专家表示，随着中国家电网购市场的规模将持续扩大，2015年中国市场网购家电（不包含手机）销量占整体家电销量的比例将达到15%。而如此巨大的消费市场，也让越来越多的彩电企业意识到布局线上销售渠道非常重要，未来甚至会成为部分家电企业的核心竞争力之一。

相关报道二

加大布局   线上手机销量占比首超一层
                             本报记者   任奕奕

据《2013上半年家电网购分析报告》（以下简称《报告》）显示，2013年上半年，我国B2C家电网购市场规模（含手机、平板电脑）已达到530亿元。其中最引人注目的就是手机，在这500多亿元的市场规模中，手机的市场规模便达到了300亿元，占比接近六成。
销量占比首超一成
2013年上半年，中国网购市场共销售手机约2500万部。综合工业和信息化部公布的上半年中国市场手机出货数据和第三方市调数据，上半年中国手机市场内销手机约1.8亿部。不难看出，我国手机的在线销售比例已经占到整体手机销售的13.9%，首次超过一成。预计今年通过电商渠道销售手机的数量将超过5000万部。
值得注意的是，在今年上半年电商渠道销售的2500万台手机中，智能手机销售累计超过2000万部，约为2075万部，智能手机占全部在线销售手机的83%。在中国在线智能手机市场，Android平台依然占据压倒性优势，不过由于小米手机在线上市场的销售好于实体市场，线上市场Android的份额要小于实体市场。
大屏手机增长快
根据报告，今年上半年，4.0英寸~5.0英寸屏幕智能手机是增长最快的产品形态，4.5英寸以上大屏手机成消费趋势。从2013年1月到6月，4.5英寸以下（不含4.5英寸）屏幕手机销量占比呈逐月递减趋势，而4.5英寸以上屏幕的手机的销售份额则逐月上升，到6月已经占到手机网购总量的近50%。
比较2013年上半年线上线下手机销售价格，网购手机市场所销手机与实体店所销手机普遍存在价差，一款手机售价最低的产品多出现在网站。除了每款产品按照生命周期的自然降价外，从1月到6月，各品牌在网上销售的手机产品的均价也有稳定下降趋势。据统计，平台型商城400元以下售价的手机销量占比为5%，而超过3000元的高端产品的销量占比则达到15.71%。总体而言，700~1500元价位段是普通品牌的网购者（不包括小米用户）最青睐的价格区间。
品牌厂商加大线上布局
线上市场的品牌集中度情况基本上沿袭了实体市场的状态。不过，由于线上渠道成本较低，没有门槛，中国线上销售渠道聚集了100多个手机品牌，但是，90%的份额还是被排名前15的企业占据，小企业每月只有几千到几万部不等的出货量。
值得关注的是，小米、魅族等一些利用互联网特性进行操作的企业在线上市场有较突出表现。报告显示，普遍家电企业官网商城的销量并不足以道，但是在手机市场，平台型在线商城的销量却只占六成，品牌厂家官方电子商城的占比很大，超过30%，其绝大多数贡献来自采取直供模式的小米手机。小米2013年上半年线上销售的手机数在500万部左右，成为2013年上半年线上销售排名前三的手机品牌。
同时，品牌厂商不断探索，加大与电商的深度合作成普遍现象。2013年上半年，手机产品在线上销售有一个十分重要的现象——“首发”，海信MIRA、联想K900、中兴Geek等手机选择都在京东商城首发，“首发权”和“首发平台”仿佛也成为衡量电商平台和手机产品是不是主流的一个标志。实际上，“首发”已经不仅仅是个销售行为，更是一种线上的营销行为。此外，还有一些手机厂商与电商深度合作，针对电商平台推出了特供机，华为、TCL通讯等都有这样的举措。以华为为例，华为通过对天猫手机类目的数据库深度挖掘，并广泛进行市场调研，了解到消费者对大屏手机的各项需求，联合天猫推出C2B手机华为Mate，在市场上取得成功，使得华为Mate成为“全网大屏人气机王”。
专家表示，各手机品牌在2013年上半年显示出对线上渠道越来越大的关注，如三星、华为对线上市场的重视十分明显，到5、6月份，这两家企业线上市场的销量已经占到其整体手机销量的10%以上；联想、中兴也开始加以重视，有一定成效但成效还不算突出；而其他国产手机品牌，如金立、OPPO等，也纷纷于今年上半年开始布局线上市场。专家预计，品牌厂商在电商市场的强化布局所产生的效应将在今年下半年集中体现，手机线上销市场仍蕴藏着巨大的增长空间。