“把脉食品行业运行”系列报道之三

    目前我国的饮料市场早已一改当年“汽水”独挡天下的局面，发展成了碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的多样化市场格局。
　　眼下风云变幻、群雄逐鹿的饮料市场，在2009年，明显呈现出茶饮料、果汁饮料、功能性饮料三足鼎立之势，其他细分饮料产品更是百花齐放，整个行业实现了逆势增长。
　　细分行业百花齐放 呈现“V”型上升曲线
　　饮料市场近些年的发展可谓是百花齐放，甚至在2009年，仍保持了逆势增长。虽然一度受金融危机、经济发展放缓的影响，上半年饮料市场需求出现疲软，但是随着我国全面建设小康社会和城市化的深入，社会餐饮业的发展和居民收入水平的逐年提高，以及国家4万亿元拉动内需、刺激消费政策利好，2009年我国饮料业走出了一条低谷上行、逐渐反转的“V”型上升曲线，我国饮料产品的销售群体得到不断地发展壮大，人均饮料消费量继续保持上升势头，社会需求总量仍保持持续的增长速度。分析人士称，行业进入了黄金发展期。下面就对细分饮料产品做个逐一分析。
　　饮用水市场：新品牌层出不穷，瓶装饮用水受宠。除农夫山泉的天然弱碱水、康师傅的矿物质水、哇哈哈的纯净水之外，可口可乐、百事、汇源、达利园、今麦郎等企业，也纷纷加大瓶装水的推广力度，借助自身的渠道优势吹响攻城掠地的号角。
　　茶饮料市场：经过多年的市场盘整，格局趋于成熟，统一、康师傅、哇哈哈、三得利、雀巢等品牌，基本占据了这块市场的领头位置。但是即便在格局明显的情况下，各个企业的竞争仍在升温。台湾统一和康师傅，在主攻绿茶和红茶市场的前提下，也奋力开拓其他茶饮，例如康师傅的茉莉清茶和茉莉蜜茶，统一的茶里王。而区域品牌如麒麟则着力打造午后红茶系，三得利则精心推出的“花香味”乌龙茶系。同时觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌，他们纷纷聘请当红明星代言，激发市场活力。
　　果汁市场：纵观这个领域，近些年真可谓是风起云涌。可口的酷儿、百事的果缤纷、农夫果园、统一、康师傅、哇哈哈、椰树、露露等，纷纷加强品牌延伸，进军果汁市场，还有各地方的小品牌也一举涌入果汁行业。2009年率先启动“爱健康喝果汁”活动的果汁饮料企业，均不约而同地打起差异化的时尚品牌，一改过去单纯强调健康营养的诉求。总之，果汁行业竞争不断加剧着。
　　碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐的天下，两巨头的营销戏，可谓你方唱罢我登场。“两乐”除了在2008年奥运会各投巨资进行大战外，2009年百事的体育和娱乐营销与可口可乐同样激情四射，百事的5*5球王争霸赛等，极大地吸引了年轻人的眼球。
　　乳饮料市场，含乳饮料的竞争可能是最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业和饮料业的交叉地带而竞争异常激烈。乳饮料被许多企业看成“蓝海”的品类，众多的垂涎者纷至沓来。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头在该领域都做的风生水起，同时不断推出新品丰富其产品线。哇哈哈营养快线的巨大成功吸引了众多品牌加入，河北小洋人果奶在北方市场也取得骄人业绩。
　　功能饮料市场，在去年仍然是被关注的焦点。脉动和佳得乐作为运动型功能饮料的代表虽然动作不大，但表现不凡。而在能量型功能饮料领域，在前些年被力保健挤压失去上海市场龙头地位的红牛，则卷土重来，牵手体育赛事，大打广告战。在茶饮料、乳饮料、果汁饮料乃至瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少产生影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，今后应进一步地细化市场，寻求自己在消费者中独特的有价值的定位。
　　凉茶市场：这些年被迅速催生，增长速度在去年超过30%。巨大的市场蛋糕衍生出大批逐利的品牌。仅目前南方市场上出现的凉茶就已不下10种，除了早先登陆市场的致中和、王老吉等品牌外，旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、甘四味、和其正等纷纷加入，并出现了生姜凉茶、葛根凉茶等新品种。传统凉茶带动了2009年的饮料复古潮流，在饮料家族中，脱颖而出独树一帜。
　　此外，还有两大现象值得业界关注：一是饮料行业频发“门”事件。例如，康师傅“水源门”，以及“砒霜门”，甚至包括农夫山泉30%混合果蔬等品牌总砷或二氧化硫超标的“超标门”等等，这一系列“门”事件说明，饮料行业目前存在很多无序竞争，行业管理制度尚待规范。二是饮料行业大刮“并购风”，掀起引入风险投资浪潮。
　　由此观之，目前，我国饮料各细分市场增长势头较猛，暗潮汹涌，很多企业和投资者都渴望在这个黄金发展的行业分得一杯羹。
　　在量与质上结构性提升 注重渠道下沉
　　业内人士分析，2010年将成食品饮料行业的黄金一年。
　　国家在今年的“调结构、促消费”政策基调将极大促进消费的兴起，我国这个巨大消费市场的内需的开启无疑是行业发展的一个消费盛宴，而调结构还将加快区域经济平衡，促进中西部地区的经济发展，有利于扩大消费市场。
　　此外，随着我国经济的持续高速发展，GDP持续增长以及伴随的消费能力的不断提升和消费升级，可以说饮料行业将迎来持续发展的黄金时期，饮料消费将在量和质方面都获得结构性提升，市场预期2010年饮料行业的增长率依然可达到30%以上。
　　2010年我国饮料市场将有以下市场走势和消费倾向，值得业内企业注意和把握。
　　渠道下沉，农村市场天地广阔。渠道下沉，到农村去，将是2010年饮料突破的重要方向。农村市场有其特殊性，一是普通消费认知较差，对产品的优劣判断力弱；二是一部分先富起来的人，其生活水准已经和城市消费者不分上下，对于好产品有清晰的认识；三是外出打工回家的消费者，消费能力高，但比较谨慎。2010年农村市场的容量仍将增长，厂家要把握机遇，做好渠道下沉的准备：一是包装要漂亮，价格要实惠，让消费者乐于接受；二是产品质量要过硬，确保长久的销售生命周期；三是品牌宣传不可偏废。
　　在今年的发展战略中，产品的“营养健康”和食品安全依然是不可忽视的关注点。目前全国范围十分重视食品安全问题，对于饮料企业来说，提供安全的产品才是自己的立足之本。
　　此外，随着人们生活水平的提高，追求营养健康成为消费趋势，2010年如何让自己的产品脱颖而出，以下几个方面值得借鉴：一是产品背景，许多消费者在解渴的同时，希望能够喝到更加营养的产品，如近年来的“5100矿泉水”,其本身仍然是解渴，但由于其西藏的产品背景，让消费者感到其价值远高于普通的矿泉水。二是营养看得见，如农夫果园，其广告语“选自新疆的番茄，有多种果汁在里面”通过形象演绎，得到消费者的信任，市场销售喜人。
　　差异化产品的层出不穷也是值得关注的重点。现在我国的消费者群体，已经成为多元化最为明显的市场。作为饮料厂家，差异化的产品策略，能够满足不同消费者的不同消费需求。
　　谷物类饮品，相比于国内豆浆行业短期内爆炸式增长，多年来，国内豆制品行业发展仍较为缓慢，而复合的谷物类饮料将是未来发展的方向；复合类的碳酸饮料，2010年新生代消费者的消费市场在不断形成，一些通过复合制造的饮料将会风行市场，但目前来看，这些产品由于其产品概念生涩或不符合消费者的消费心理，尚未形成成熟的市场，因此厂家需要更好做足功课，进行良好营销，才能铸就商机。