一度高歌猛进的家电业会否因政策的逐渐淡出而疲态尽显？当专家们还纠结于这个问题之时，家电企业的冬天已然来临：2011年家电市场整体增速放缓几成定势，业内人士对明年市场大多持悲观态度。
　　中怡康的数据显示，近3年来，受益于家电下乡、以旧换新和节能补贴三项政策，家电业保持了每年20%以上的高增长速度。而今，各种政策陆续将到期。后政策时代，家电业如何才能延续精彩？
　　理性看待政策退潮
　　政策的作用是立竿见影的。但是，在任何一个行业或者企业的发展历程中，政策都不应该成为主角。
　　以这种角度看问题，我们足以对即将到来的政策退潮抱一种淡然的态度。
　　据悉，持续一年多的家电以旧换新政策将于本月底结束。而家电下乡政策将分三批退出。2011年11月底，山东、河南、四川、青岛地区第一批退出。2012年11月底，青海、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西地区第二批退出。2013年1月底，其他地区第三批退出。
　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，此前有些家电企业的业绩过度依赖国家的政策补贴，当这种政策退出后，业绩很可能立即变脸，行业也将迎来新一轮洗牌。这其实对于行业本身而言，未尝不是一件好事。
　　中国电子商会副秘书长陆刃波则表示，政策的退出既给家电企业带来了挑战，也带来了机遇。陆刃波认为，政策补贴的介入对整个家电业来说是极大的利好，但落实到具体的企业上，政策的护佑带来的并不是绝对的公平竞争。如今政策补贴的退出，其实更有利于市场竞争的法则，有利于企业的公平竞争。
　　“虽然政策补贴的退出会对一部分通过政策补贴复苏的品牌带来一定程度上的打击。但取消政策扶持对有技术、有品牌、有渠道的企业是一个利好消息，因为市场竞争更充分、更单纯。”陆刃波说。他同时认为，虽然政策的退出会对企业的业绩产生巨大的影响，并对企业市场的拓展带来一定的影响，但是总体来说，对产品的销售影响不会很大。因为政策补贴刺激打开了农村家电市场，促进了城市更新换代消费的需求，提高了人们绿色消费的意识。这些对消费市场的影响深远，不会随着政策补贴的退出而迅速消失，未来家电行业仍然会保持较高的增速。此外，欧美市场持续回暖和新兴市场的增长等都将成为家电行业持续发展的重要支柱。
　　产能过剩之困
　　“我们以前说2009年是最为复杂的一年，2010年则被定义为最为困难一年，到了2011年，大家突然发现这才是最为复杂、最为困难一年。2009年中国家电业得益于家电下乡，以旧换新支持。2010年行业还延续着过去的路径依赖。现在行业面临更多障碍和挑战。”中国家用电器协会副理事长王雷的这番话意味深长。
　　不少专家认为，前几年销量高速增长的一个最直接后果就是产能扩张冲动。随着家电下乡等政策逐步退出，城市市场又接近饱和，将很难再有往年的高速增长，如此一来，产能过剩成为最棘手的问题之一。
　　以冰箱为例，自2010年以来，海尔冰箱先后在重庆、合肥、沈阳、佛山等地筹谋扩充产能；美菱高调宣布，到2013年产销目标达到1000万台；美的则在安徽、广东和湖北等地布局，并预计未来5年内使冰箱年产能达到2500万台。此外，创维、西门子等也频频创出投资新基地的计划。洗衣机也不乐观。有专家预计，到2015年我国洗衣机的年产量将超过1亿台，但届时市场容量只有8000万台左右。
　　事实上，目前家电下乡销售增长缓慢的现象已经显现。根据商务部发布的数据显示，今年3月份家电下乡的数据达到了历史峰值，当月的销售收入相当于家电下乡实施3年来总出货量的1/10。但4月份的出货量数量居然只有3月份的1/4，6月销量同比、环比分别下滑4.40%和1.25%，8月份产品销量及销售额环比分别下跌了7.32%和6.56%。
　　洪仕斌认为，受政策补贴退出影响最大的将是冰箱，然后是彩电、空调和洗衣机。因为在家电下乡前期，很多农村消费群体已经提前预支了对冰箱、洗衣机的需求。所以即便是家电下乡不结束，冰箱、洗衣机等产品的销量增速也已经出现了放缓的局势。
　　但也有业内人士表示，受消费层级影响，空调一般来说是农村消费群体最后考虑购买的家电下乡产品。而今空调产品受家电下乡影响拉动才刚刚发力，政策却戛然而止，其受到的影响将会更大。
　　不管怎样，在政策继续退出后，冰箱、洗衣机等产品想轻易实现30%~40%的高增长率，几乎是不太现实了。
　　寻找全新增长模式
　　业内人士认为，从宏观层面看，内需拉动仍不失为经济增长的一大利器。在相关政策相继退出之时，有关部门应该继续给予政策倾斜，从制度上鼓励新技术应用，支持企业创新，引导科学消费。对于节能、智能化产品给予相应资金补贴。而从微观层面，企业只有苦练内功，不断提升自身，才能顺利越冬。
　　“在行业利润普遍面临下滑风险的背景下，企业应团结起来，结束价格战，加快技术突破，寻找新的增长模式。”洪仕斌一语中的。
　　因为即便是在政策推动的黄金3年里，我国家电企业仍未完成以创新为主导的华丽转身。在海外市场，中国企业似乎还热衷于代工，往往处于产业价值链的末梢，技术突破也极其有限。业内人士眼前最喜欢说的一个例子是，日本大地震后电子元器件价格疯涨，但中国家电企业只能被迫接受，并没有招架之力。软肋摆在那里，受制于人是必然的。
　　令人欣喜的是，随着政策逐渐退潮，不少触角敏锐的企业技术热情反而日渐高涨：国内燃气具龙头企业广东万和投资6000万元建设的实验大楼在其顺德总部揭牌；投资4亿元美的制冷研究院日前揭牌成立；康佳与中国银联联合推出基于智能电视终端的在线支付系统，力促智能应用从梦想变为现实……寒冬来临，早一步奋起，就早一天收获。
　　奥维咨询白电研究中心总监韩昱指出，家电下乡的推广实施为家电生产企业和销售商开拓了农村市场，同时也使网点和服务体系开始向农村地区延伸。随着城市家电消费市场愈发呈现饱和态势，未来农村家电消费市场仍将是商家争夺市场份额的重要阵地。同时，农村消费者也逐渐改变了过去只重视产品价格、不重视产品质量和服务的观念。今后，家电企业在继续开拓和巩固农村消费市场时，谁能够提供更优质的产品和更贴心的服务，谁就能赢得更多用户群。因此，家电企业除了在技术上比拼内功外，还应加强一二级市场新品向农村市场渗透，在三四级市场产品推广中应该更要重视产品质量，设计上也要有所差异，并尽快实现营销服务理念和产品结构优化升级。而对于城市市场，企业则应该更进一步，充分开发市场需求，从满足用户需求到引导、创造用户需求。