中国工业报 王珊珊  吴辰光

今日（4月28日）早盘，东方甄选（01797.HK）股价震荡。截至发稿，股价报27.44港元，较前一日低开，盘中振幅逾3%，52周高点53.7港元已成遥远记忆。

资本市场的忐忑不难理解——东方甄选四大当家主播明明、天权、中灿、林林，在一天之内悉数官宣离职。粉丝们曾把董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选的“F4”直播组合，如今这四位主播已经全部离开东方甄选。

这是东方甄选成立以来规模最大的一次主播集体出走。与董宇辉离开时的“和平分手”不同，这一次，离职主播们直接把矛头指向了新管理层。

“理念变了，氛围也变了”

日前，原新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任东方甄选执行总裁。这位在新东方体系内浸淫近20年的“老兵”，接手后推行了一系列变革：更强调标准化流程、更具KPI导向的考核体系、更偏“纯讲解+促销”的直播风格。

天权在社交平台微博发文中称：“在过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。我发现，我所创造的价值，似乎并不能匹配公司的需要。”

明明的措辞更为直白：“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的不友好，让我陷入了严重的焦虑和内耗……”

4月25日的直播中，俞敏洪公开回应了这场离职风波。他坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差——过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。他承诺后续将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改“僵化、高压”的管理问题。

“刺猬困境”：一个持续三十的新东方难题

如何看待这起主播集体离场事件？事实上，从新东方（1993年成立）创业第一天起，“明星员工”与“公司制度”之间的张力就如影随形。

“新东方创业早期，王强、徐小平等核心人物都曾尝试担任总裁，但时间不长都选择了放弃。一个人的才华越突出、明星效应越显著，就越容易倾向于'出去单干'；而一旦独立经营，面对琐碎管理和市场波动，又会怀念当初'抱团'的状态。"电商专家李杰接受中国工业报采访时用“刺猬困境”来概括这一规律：初期因环境寒冷而抱团取暖，一旦业绩爆发、个人价值凸显，每个明星都想伸展自己的空间；尽管客观规律表明，大多数人离开平台后会经历“半衰期”，这个循环反复发生，没有终极解。

盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报分析指出，东方甄选正试图摆脱其“教培基因”中“名师孵化”模式的路径依赖。主播们感受到的“不友好”与“隔离”，本质上是旧有“放养式”个人IP打造模式与新兴“集约化”平台运营模式之间的剧烈冲突。这也可以解释，为何从罗永浩到董宇辉，再到如今的“F4”集体出走，新东方系始终难以摆脱“黄埔军校”的宿命。

从“人”到“货”：东方甄选的“线上山姆”赌注

与主播离职形成对照的，是东方甄选正在坚定推进的战略转型——东方甄选正从“人”转向“货”，加速推进自营产品和自有App建设。

据2025财年显示，自营产品占GMV比例已提升至43.8%，来自东方甄选App的GMV占比从8.4%升至15.7%。到2026财年上半年，自营产品GMV占比进一步提高到52.8%。

孙进上任后，公司更是通过“扩充主播团队和开设矩阵账号”“打造直播面试综艺招募新主播”等方式，系统性地推进“去头部化”。2024年7月26日东方甄选股东沟通电话会（董宇辉7月25日官宣离职次日）。俞敏洪说，对于与辉同行的剥离很遗憾。但是公司认为，剥离与辉同行之后对公司发展是有利的。俞敏洪还提到，公司会尽力培养主播，但是绝对不会允许主播再像董宇辉一样成立个人公司，这种现象绝对会避免和杜绝。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳接受中国工业报采访时指出，这是传统企业在向云端商业服务平台转型中必然遭遇的“制度摩擦”。云消费时代，个人IP完全可以脱离单一企业，这意味着企业与超级个体的关系必须从“科层制下的雇佣管控”重构为“生态下的契约共生”。

东方甄选的选择是：平台不再是通过管理机制进行控制的管理者，而是转型为提供底层供应链与履约保障的“基础设施赋能者”。公司的未来要系在“货”和“场”上，而不是系在一个人身上。

短暂的阵痛，还是结构性的危机？

从财务数据看，这场转型并非没有代价。

自董宇辉离职后，东方甄选的GMV持续承压。2026财年中期财报显示，公司总GMV为41亿元，对比2025财年、2024财年同期的48亿元、57亿元持续下滑。为东方甄选贡献GMV大头的抖音渠道订单总数，同比减少了800万单。

电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉分析认为，在抖音等各大直播电商平台上，行业的常态是“先有主播，后有机构”。东方甄选恰恰是个“另类”——在新东方已搭建好直播平台的基础上，才孵化出知名主播。这种“逆向生长”的矛盾在于：机构强调规章制度和公平管理，而主播文化是以个人为核心，两套逻辑天然冲突。

俞敏洪显然已作出选择。他曾在供应商交流会上强调：“我跟团队说，我们要做的本身就不是直播……请记住，我们要做的是产品。”

2024年7月26日，俞敏洪在东方甄选股东/分析师电话会上曾提出：“东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店”。早在2023年10月17日，东方甄选APP就上线了199元/年付费会员，被外界解读为对标山姆会员制。2024年1月，俞敏洪在东方甄选中期业绩会上强调“自营是长远基石”，似在为“线上山姆”打基础。

2025年3月20日，东方甄选在北京召开自营新品发布会，正式确立“以自营为核心、会员制为基础的一站式生活购物平台”战略，全面承接“线上山姆”转型目标，核心是从“主播驱动”转向“产品与会员驱动”。

2025财年，东方甄选自营产品占总GMV比例从40%提升至43.8%，对应的自营产品营收约35亿元，占总营收的80%。但直播业务并未被“弱化”——从2026年一月开始，东方甄选持续在抖音增加垂类直播间，截至目前已有将近20个直播账号。

“东方甄选未来将继续以产品会员体系为核心，通过APP自有平台与直播平台双轮驱动，构建长期竞争力。除自营和直播外，线下零售的突破口正在推进：东方甄选首家约400平方米线下体验店计划近期在北京中关村开业。”东方甄选回复中国工业报采访时表示。

但问题在于，资本市场的耐心有多大，消费者的黏性有多强，以及——这套“线上山姆”的故事，能否撑起下一个增长周期。