中国工业报  王珊珊  吴晨

延续多年的“支付即信贷”行业潜规则，即将迎来根本性改变。

4月24日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），自2026年9月30日起正式施行。其中，第十二条的两项核心禁令，被业内视为对非银行支付机构现有商业模式的“精准手术”。

第一项禁令：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项。这意味着，用户在支付收银台看到的“花呗”“白条”“月付”等选项，将不能再与银行卡、余额等传统支付工具并列展示。

第二项禁令：非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供任何形式的营销服务。这进一步切断了支付机构通过场景流量为信贷产品导流、分润的变现路径。

“这两条禁令互为支撑，彻底终结了过去十几年行业普遍存在的‘支付场景引流、金融变现’的主流商业模式。”博通咨询首席分析师王蓬博表示。

支付与信贷深度捆绑：用户“被动借贷”乱象频发

长期以来，在电商、外卖、出行、生活缴费等日常消费场景中，信贷分期类产品与常规支付工具并列展示已成行业惯例。部分平台还存在默认勾选、弹窗推送、前置推荐等操作，用户稍不留意便会被动开通或使用信贷服务。

在某消费投诉平台上，大量消费者反映，在未充分知情、未明确了解信贷属性的前提下，被动开通或使用分期服务，甚至出现逾期后才知晓借贷事实的情况。

苏商银行特约研究员高政扬接受中国工业报采访时指出，这种模式虽能提升短期交易转化率，却加剧了信息不对称与消费者认知偏差，让本应审慎决策的借贷行为趋于“消费化”“无感化”，侵害了金融消费者的知情权与选择权。

上海交通大学上海高级金融学院青年研究员石少卿接受中国工业报采访时分析认为，《办法》通过切断展示入口与营销服务两条主线，倒逼信用支付业务由“支付场景变现”回归本源，竞争逻辑将转向产品与服务的透明度与性价比。

花呗、白条、月付面临运营模式重构

招联首席经济学家董希淼明确表示，花呗、白条、月付等“信用支付”类产品将面临重大调整。

按照《办法》要求，支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示、优先展示，不得用“优惠支付”“分期支付”等类似表述混淆支付工具与贷款产品。同时，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。

“我的理解是，贷款产品不能放在支付选项里，但可以在收银台页面的其他地方展示，展示的时候必须和支付工具区隔清楚。”王蓬博称，在清晰区隔、无诱导误导的前提下，贷款类产品在收银台非支付工具区域独立展示，应是符合监管导向的。

不过，石少卿指出了执行中的现实难点：一是如何在不显著削弱用户触达和转化率的前提下，实现物理与视觉上的清晰“区隔”；二是如何甄别并规范算法推荐、弹窗、标签等隐性营销动作，避免“形式区隔、实质诱导”；三是如何在生态内部厘清支付机构与贷款提供方的合作边界，使支付通道功能与金融产品销售彻底“脱绑”。

行业盈利逻辑生变：从“卖流量”到“做服务”

《办法》对行业收入结构的影响被多位专家视为“系统性且深度的”。

王蓬博认为，短期内，头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润将出现下滑，推动整个行业的收入结构进行深度调整。对于互联网支付巨头而言，金融营销导流通道被规范收紧，原本依赖金融变现的盈利模式将面临调整。“但考虑到目前支付整体交易规模已经到达顶点，用户使用习惯也逐渐固化，行业本身已处于存量时代，相关影响可能已降至最低。”他表示。

从中长期看，此举将倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本源。石少卿建议，支付机构可将资源向提升支付效率、资金安全、用户隐私保护和服务实体经济倾斜，围绕产业支付、跨境支付、商户数字化解决方案、智能清结算等领域持续创新，在合规红线内探索“支付搭台、金融规范发展”的新路径。

董希淼则从宏观层面评价称，《办法》是首个专门针对金融产品网络营销的综合性部门规章，填补了跨行业、跨机构的监管空白，将营销活动正式纳入强监管框架，有助于从源头规范金融秩序、防范金融风险。

对普通用户而言，新规意味着“默认勾选”“被动借贷”等困扰将得到根本性解决。

高政扬总结称，监管层此次明确“支付工具与信贷产品必须区隔展示”“禁止提供信贷营销服务”等约束要求，核心目标是厘清支付与信贷的业务边界，重塑金融产品风险定价与风险揭示的严肃性，从源头提升金融体系的稳健性与透明度。

“长期来看，此举不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上减少了消费者被诱导过度借贷的情况，更重要的是让整个消费金融和资管行业的竞争回归到产品和服务本身。”王蓬博表示。