中国工业报  吴辰光

时隔两年多，飞天茅台再次涨价。

3月30日晚，贵州茅台（600519.SH）发公告称，自3月31日起，将53度500ml飞天茅台（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，此次价格调整将会对公司经营业绩产生一定影响。

对于涨价的目的，中国工业报向贵州茅台询问，但截至发稿未获答复。在业内专家看来，此举不仅意味着贵州茅台持续多年“双轨制”价格体系（直营渠道和经销渠道）迎来重大改变，有望从源头上收回定价主导权。同时，整个白酒行业也将发生重大变革。

时隔两年多再次涨价

3月31日，据贵州茅台官方数字营销平台“i茅台”显示，53度500ml飞天茅台（2006）价格已调整为1539元。据酒类行情监测平台“今日酒价”显示，53度500ml飞天茅台（2026）散瓶单价为1630元，原箱单瓶（2026）价格为1720元。

中国工业报从贵阳一家茅台经销商获悉，目前53度500ml飞天茅台散瓶单价为1580元，原箱单瓶价格为1600元。该经销商负责人表示，现阶段市场行情仍不稳定，并建议“买着喝行，千万别囤。”

对于涨价的目的，酒类分析师蔡学飞对中国工业报表示，从动因看，恰逢春节后小淡季，贵州茅台主动应对批价震荡的市场现实，可以通过小幅上调官方价来稳定价格体系，维护渠道与市场信心；其次，也是顺应中国酒行业整体“挤泡沫”的趋势，特别是在高端白酒普遍价格回调的背景下，贵州茅台选择“明升暗稳”，用小幅提价来对冲市场下行预期，可以维护品牌自身高端价值。从影响看，短期内有助于贵州茅台改善经营情况，修复渠道利润。长期看，则标志着茅台酒正从依赖渠道囤货的“稀缺神话”，转向更透明、更贴近消费者的“健康市场”。

盘古智库高级研究员江瀚也对中国工业报表示，贵州茅台作为行业寡头，在存量竞争时代进行涨价，是对自身强大定价权的一次主动行使与验证，向市场宣告其品牌价值的地位不可动摇。同时，可通过价格杠杆直接增厚企业利润。此外，选择在淡季进行价格调整，可以为新价格体系的平稳过渡提供缓冲期，避免旺季可能引发的市场剧烈波动和渠道囤货行为，体现了贵州茅台管理层对市场平稳运行的审慎考量。

飞天茅台上一次涨价是在2023年11月1日，彼时贵州茅台发公告称，上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，但不涉及市场指导价。随着此次调整，保持了八年的1499元市场指导价作废。

“小幅涨价不仅可以配合‘i茅台’直销放量，还可重塑‘官方指导价’的锚定作用，从源头上收回定价主导权。”蔡学飞说道，“今年以来，贵州茅台全面推进营销体系市场化转型，尤其是1月1日起，在‘i茅台’上线飞天茅台系列产品，这让真实的市场需求得到释放。”

江瀚也认为，这标志着贵州茅台价格体系从“双轨制”向“市场化单轨制”的转变。过去维持多年的1499元指导价，更多是出于稳定市场预期和履行社会责任的考虑，但这也在客观造成了巨大的套利空间，滋生了黄牛和投机行为。此次上调指导价，意味着贵州茅台决心打破这一扭曲的价格机制，让价格更真实地反映市场供需关系。而随着“i茅台”的成熟，过去经销商独享渠道价差的日子将一去不复返。

调整结构加速去“金融化”

实际上，贵州茅台对旗下的产品调整从今年年初就已开始。

1月14日，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，提出回归“金字塔”型的产品结构，即以飞天茅台系列为塔基；精品、生肖系列为塔腰；陈年、文化系列为塔尖。同时，下调53度精品茅台、茅台15年等塔腰和塔尖产品的出厂价和建议零售价，降幅在1000元至1990元不等。

从对塔腰和塔尖产品的降价，再到此次对塔基产品的涨价，贵州茅台的调整策略释放了怎样的信号？

“这套组合拳明显是在去产品的金融属性，回归饮用和礼品的本质。”艾媒咨询CEO张毅对中国工业报如是说，“塔腰和塔尖产品降价放量，意在回归消费属性；塔基产品涨价则是稳固大盘。这种调整可让贵州茅台的产品结构、定位更加清晰。”

蔡学飞则直言，“金字塔”结构让贵州茅台不再追求所有产品线“虚胖”式的价格膨胀，而是追求一个结构健康、风险可控、更可持续的价值体系。

一直以来，以贵州茅台为代表的高端白酒具有很强的金融属性，消费逻辑通常建立在“社交货币”与“投资增值”的双重预期上。但随着近两年白酒行业进入深度调整期，产品价格也一路走低。

去年年底，53度500ml飞天茅台散瓶和原箱价格均历史性的跌破1499元指导价。几乎同一时间，五粮液（000858.SZ）对52度500ml第八代五粮液以补贴形式变向降价的消息也不胫而走。业界对高端白酒的金融属性开始担忧，众多经销商更是为如何清理库存发愁，倒闭现象也频频发生。彼时，有贵州茅台经销商向中国工业报透露，前几年一瓶53度500ml飞天茅台能炒到3000元以上，如今1450元就可出手，落差太大。

此次飞天茅台开始涨价，会带动其他酒企跟风吗？

对此，酒业分析师肖竹青告诉中国工业报，这种可能性不大，因为从消费者心理预期来看，茅台酒不仅是中国最贵白酒的象征，也具有“接待级别、被崇拜、被尊重”的符号，可满足消费者的自我价值需求，具有不可替代性。相比之下，其他品牌的名酒，包括千元高端价格带和600元以上的次高端价格带，替代性很强，一旦盲目跟风涨价，被替代的速度或许更快。从行业视角来看，贵州茅台逆势调价释放出明确的信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，也为引导行业走出调整期注入了信心。

白酒行业或将洗牌

不管怎样，贵州茅台作为白酒行业风向标，每一次重大战略调整，对自身乃至整个行业都会产生巨大影响。

“贵州茅台这一系列动作或将加速国内白酒行业分化，在强化自己‘一超’地位的同时，让缺乏品牌力的中小酒企在竞争中更被动；同时，也会倒逼整个行业从依赖渠道压货的旧逻辑，转向更贴近真实消费、更注重渠道服务健康度的新生态。”蔡学飞说道。

张毅也认为，飞天茅台的涨价将提高国内高端白酒价格的天花板，加剧次高端价格带的内卷，还进一步挤压中小酒企的生存空间。

2025年，受消费疲软、渠道高库存、政策调控等影响，国内白酒行业普遍面临营收下滑、利润承压的局面。

截至目前，已有部分酒企发布了2025年财报。其中，舍得酒业（600702.SH）营收44.19亿元，同比下降17.51%；归属于上市公司股东的净利润为2.23亿元，同比下降35.51%。珍酒李渡（6979.HK）营收36.5亿元，同比下降48.3%；经调整净利润5.23亿元，同比下降68.8%。金徽酒（603919.SH）营收29.18亿元，同比下降3.4%；归母净利润3.54亿元，同比下降8.7%。

前六大酒企（按营收计算）尚未发布2025年财报，根据2025年前三季度的表现看，也不甚理想。

其中，贵州茅台总营收1309.04亿元，同比增长6.32%；归属于上市公司股东的净利润646.27亿元，同比增长6.25%。虽然营收和净利润仍是双增长，但增速均创十年新低。山西汾酒（600809.SH）总营收329.24亿元，同比增长5%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.07%。山西汾酒是继贵州茅台后唯二实现营收和净利润双增长的头部酒企，但增速也放缓。

其余四家均出现双降。其中，五粮液（000858.SZ）总营收609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。泸州老窖（000568.SZ）总营收231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下降7.17%。洋河股份（002304.SZ）总营收180.9亿元，同比下降34.26%；归母净利润39.75亿元，同比下降53.66%。古井贡酒（000596.SZ）总营收164.25亿元，同比下降13.87%；归母净利润39.6亿元，同比下降16.57%。

展望2026年，白酒行业该如何发展？江瀚指出，行业整体将深度演绎“存量竞争、价值增长、结构分化”的核心特征，告别依靠产能扩张和渠道压货的旧模式，进入一个“量缩质升”的成熟周期。市场增长将不再来自总量的扩张，而是源于内部结构的优化与价值的提升，穿越周期的关键在于“价值深耕”与“模式创新”。市场格局方面，以贵州茅台为代表的高端市场依然能凭借品牌壁垒和稀缺性，成为行业的“压舱石”。而次高端和大众市场则将面临更激烈的博弈，竞争焦点将从品牌力转向品牌、渠道、营销和性价比的综合较量。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示，白酒行业的下一轮增长，不再看谁能延长酒桌逻辑，而是看谁先适应年轻一代消费需求的根本变化。年轻人拒绝高溢价、不爱强绑定宴请，转向轻负担、微醺社交和悦己体验，这要求行业从“身份饮品”转向“场景饮品”。只有同时重构产品、场景、表达三者的企业，才能在存量竞争中突围。

蔡学飞则直接预计，“穿越周期”不会适用整个白酒行业，只适用头部酒企以及部分在细分赛道打差异化的特色品牌。对大部分酒企而言，未来一两年仍是出清阶段，淘汰赛不可避免。