中国工业报  王珊珊  吴辰光

2026年春天，中国跨境电商行业迎来了战略转折点。

3月16日，京东在欧洲正式推出线上零售品牌Joybuy，将“211”限时达服务带到了欧洲30多个主要城市。短短九天后，拼多多宣布组建“新拼姆”，首期投入150亿元，计划三年内拿出1000亿元打造自营品牌。4月15日，速卖通在深圳举行品牌闭门会，宣布要在2026年帮助2000个中国品牌实现海外规模翻倍。

一个月之内，三家中国电商巨头几乎同时亮出“品牌化”这张牌。这不是偶然撞题，而是一场酝酿已久的战略转型——它们都不愿只做商品“搬运工”，而是要在海外市场构建自己的品牌护城河，向亚马逊发起正面挑战。

长期以来，亚马逊的全球繁荣在很大程度上依赖于中国卖家与中国制造。研究机构MarketplacePulse的数据显示，截至2025年9月，中国卖家在亚马逊全球卖家中的占比已达50.03%；截至2025年12月底：新增卖家16.5万、中国新卖家占比59.9%。截至2025年9月，据AltIndex、RevenueGeeks等电商数据分析机构统计，亚马逊平台约60%–70%商品产自中国，71%美国卖家依赖中国采购。

中国制造不仅构成了亚马逊第三方生态的重要货源，也始终是其GMV增长的核心引擎。但如今，它似乎正被中国本土电商平台以新的方式重新定义。

三条路径一个目标

三家平台企业选择在同一条赛道上提速，但各自给出的答案完全不同。

速卖通的打法最像天猫出海。它不直接下场做品牌，而是把阿里在国内积累的品牌运营方法论——新品首发、粉丝运营、营销IP、数据赋能——整套搬到海外。

“用亚马逊一半的履约成本，做到80%的履约体验。”这是速卖通内部对标亚马逊的量化目标。在营销端，速卖通搭建了覆盖欧美韩等核心市场的超1万名网红矩阵和50万联盟站长资源；在分销端，将在27个重点国家实现仓配覆盖，为4个国家的核心城市提供次日达服务。

这套模式已经在数据上得到验证。过去一年，速卖通平台品牌GMV同比增长40%，年销售额超千万美金的品牌数量增加了64%。今年3月大促中，追觅、李宁在核心市场的单日成交额环比增长均超过300%。

京东选择在欧洲市场复刻自己在国内的整套模式——自营零售、自建物流、品质管控。

目前，京东物流已为Joybuy在欧洲运营超60个仓库和快递站点，在30多个城市实现“上午下单，下午收货”的当日达服务，覆盖超4000万人口。去年7月，京东还以约22亿欧元收购了欧洲消费电子零售商Ceconomy，拿下MediaMarkt和Saturn两大品牌在12个国家的1000多家门店和4300多万会员。

京东的优势在于本地化履约能力——这是亚马逊过去二十年耗资超1000亿美元建立的核心壁垒。挑战在于，这种重资产模式投入大、回报周期长。

拼多多的新拼姆不是撮合交易，而是直接下场“造牌”——从供应链最上游介入，整合产业链工厂资源，打造自营品牌。

“未来三年投入1000亿元，全面覆盖国内产业带，培育一批不同定位、多种品类的自营品牌。”拼多多联席董事长赵佳臻在财报会上如此阐述。

新拼姆瞄准的是亚马逊第三方生态的“根基”——中国产业带。过去十年，深圳数码、义乌小商品、邵东箱包、平湖羽绒等产业集群，既是亚马逊上大量中国卖家的货源，也是Temu（拼多多跨境电商平台）三年做到全球规模的根基。拼多多的逻辑是：既然这些工厂能给别人代工，为什么不直接给我做品牌？

寻找确定性增量

三家平台选择在2026年春天同时加码品牌出海，背后有共同的驱动力。

国内电商流量红利已经见顶，平台和商家的利润空间被持续压缩。出海寻找确定性增量，已成为共识。

在速卖通总裁惊石看来，跨境电商正在进入一个新阶段。“过去五年，中国核心的四个跨境电商平台（Temu、TikTokShop、SHEIN、速卖通）合计在全球构建了超过500万平方米的仓库，将全球履约平均时效从35天提升到15天。”他认为，当物流基础设施基本就位后，竞争逻辑必然从“多和省”转向“好和快”。

电商从业者李杰接受中国工业采访时分析认为，后疫情时代，全球电商渗透率提升，消费者对高性价比商品的需求持续旺盛。这为中国供应链直达消费者提供了绝佳切入点。

更关键的是，关税成本上升、合规趋严、流量成本增加，正在共同挤压传统铺货模式的生存空间。当“低价”优势被不断削弱，品牌溢价成为消化成本的唯一路径。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽接受中国工业报采访时分析认为，当前阶段，“中国制造的品质支撑与电商DTC品牌化运营模式的成熟”，使平台具备了向品牌化转型的基础条件。

谁是下一个亚马逊

三家平台同时在品牌端发力，确实正在从不同角度挤压亚马逊的空间。

速卖通挖的是已经有品牌的头部商家。尼尔森（Nielsen）2026年4月13日发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》数据显示，2024年至2025年间，出海品牌在亚马逊的GMV整体下滑4%，而速卖通则实现了4%的增长。这意味着品牌商平台选择正在转移。

新拼姆截的是上游的产业带供给。如果拼多多能成功将产业带工厂转化为自营品牌方，亚马逊第三方生态的“货源根基”将受到冲击。

京东Joybuy则试图在本地履约能力上与亚马逊正面较量——这是亚马逊最核心的壁垒。

盘古智库高级研究员江瀚接受中国工业报采访时认为，三者的差异化在于“阿里做‘连接’，京东做‘体验’，拼多多做‘供给’”。虽然它们从不同维度对亚马逊构成了挑战，但亚马逊凭借全球智能供应链、云与AI基础设施以及长达二十年的品牌信任积累，“其护城河依然深厚”。

“短期来看，主要是结构性威胁大于全面颠覆。三者共同挤压亚马逊潜在的第三方卖家资源，尤其是中国供应链。”崔丽丽的判断更为谨慎，她认为，从长期看，威胁程度取决于三者能否突破低价陷阱，建立可持续的体验或品牌壁垒。

尽管前景诱人，但中国电商平台的品牌出海之路并不平坦。

关税与地缘政治风险是第一个变量。李杰提醒，中国小件商品长期依赖“避税”模式，随着各国对中国商品的关税壁垒不断加高，中国跨境电商的低成本优势正在被侵蚀。未来如果关税战进一步扩大，所有平台都将承压。

李杰直言，三家平台各自为战，缺乏抱团抗衡外部压力的合力。这种竞争模式，在面对亚马逊这样的全球巨头时，短期优势虽然明显，但长期品牌升级与全球竞争之路并不平坦。

“很多品牌商最诟病的一点，传统的营销方法基本上还是以价格为核心导向。”速卖通总裁惊石在闭门会上表示，平台已经在调整，但能否在更大范围内验证，还需要时间。这场品牌争夺战的本质，是中国电商平台从“卖货”向“做品牌”的战略跃迁。

商务部等六部门4月初印发的《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》明确提出，要“鼓励电商企业在海外注册商标、申请专利、布局自主商标品牌”。政策层面正在为中国电商出海提供制度支撑。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受中国工业报采访时指出，现今的电商出海已从单纯销售“中国制造”升级为输出基于数字化供应链、AI精准推荐及柔性生产模式的“新质生产力”解决方案，完全有可能“通过定义高性价比与快反时尚的新消费标准来引领全球商业创新趋势”。

当合规成本和关税成本持续攀升，“低价”这张牌已经打到了尽头。品牌化不是一道选择题，而是一条必由之路。