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由一篇《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》文章引发的“农夫山泉公益营销不公益”的事件，最近闹得沸沸扬扬，各方都有自己的说法，一方面指责农夫山泉不地道，公益广告不公益；而另一方面农夫山泉却显得颇为委屈，认为是有幕后黑手在操纵。
对此，一家知名饮料企业的客服负责人表示：应该说农夫山泉此次公益活动的策划非常好，农夫山泉的目标消费群体集中于对生活品质有一定追求、事业上有所成就的白领阶层和小企业主，年龄基本在25~45岁之间。这部分人可以称为现在社会的中坚力量，他们更关心国事和国家的未来发展。农夫山泉的救助失学儿童公益活动，符合其目标消费群体的物质（产品）享受水平和在精神上追求，因而能够取得良好效果。
然而，农夫山泉事件闹到现在这个地步，也暴露出其中的问题———农夫山泉公司缺乏持续的消费者沟通：公益活动不是一个单纯的动作，而是表达企业对社会持续的回报，因此需要持续的消费者沟通，一是告知企业在履行社会责任，提高企业和品牌的美誉度，二也要通过持续的沟通，告知消费者此项活动的进展，便于消费者监督。
对此，这位人士还举了一个“招行信用卡对汶川地震捐助”的案例：在地震后一年多的时间里，每一项慈善捐款的用途，招行都在网站公示，并发电子邮件通报捐款人，过程清晰，让大家明明白白。
专家指点公益营销如何做
对于这场由公益营销引来的风波，也导致许多人有了“公益营销到底应不应做”的思考。从笔者的调查来看，业内人士普遍认为：公益营销，对于企业来说，尤其是发展到一定阶段的企业来说很有必要，特别是日常快消品领域的企业更需要。既然公益营销很有必要，那企业应该如何进行公益营销呢？做公益营销又有哪些需要注意的呢？
有关业内人士表示：一，不能只是为了营销而做公益，而应将公益作为企业的一项切实的社会责任来履行；二，鉴于国内公益慈善体制的不完善，企业有必要借助相关慈善机构来组织进行，并对整个活动持续地与消费者进行沟通。
对此，慧聪食品工业网特约专家、危机管理专家林景新也有自己的看法。他指出，目前中国企业在公益营销方面还存在一些误区，其实公益赞助应该是双赢的，而不应只是为了企业利益或社会责任，只有这样才是发挥了最好效应。
如今中国企业在宣传和影响力传播上还有局限，大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系运维方面还缺乏认识。林景新表示，公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，更谈不上娴熟运用。企业在做公益营销时，要想达到多赢的效果，一定要注意把握时机进行商业化运作，并将公益赞助视为企业的一种长期的商业战略进行下去，切忌急功近利、虚假或夸大其词的宣传。
其实，不管此次农夫山泉事件真相如何，由此引发的如何避免广告忽悠消费者的问题似乎更为大家关注。
仔细想想，我们听到的、看到的所有广告，哪有谁能说哪个广告都是真真实实地有一说一、有二说二呢，几乎所有广告策划都存在着不同程度的夸大，恐怕这也是企业热衷广告影响拉动消费的原因。
广告是一个很大的产业，涉及到多广告方面的利益和关系，包括广告投放（企业）、广告制作、广告发布（媒体平台）等多个环节，甚至涉及到相应的监管部门。如何能让做广告做得将经济效益和社会效益兼顾，是需要各界共同努力解决的问题。
