牛仔引进中国已经超过30年了，但中国至今仍未打造出一个真正叫得响的牛仔品牌。什么原因？中国服装协会副秘书长谢青说得好：“不是中国消费者不认可中国牛仔品牌，也不是市场存在什么问题，从业者应该从自己身上找问题。中国多数牛仔企业是在生产加工或出口的基础上发展起来的，一直没有形成自己的品牌。概括来说，品牌文化没形成，渠道和营销也是其制约点。”这个观点给大家带来深深的省思。本文试图从文化探寻的角度，思考本土品牌的牛仔服饰的突围之道。
　　文化不只是一句口号
　　放眼来看看国内的牛仔品牌口号。某牛仔品牌的口号是“坚持牛仔，坚持年轻。”稍作下分析，“年轻”，是个怎样的概念？是朝气和活力？还是不断追求的初生牛犊不怕虎的味道？抑或是一种成长过渡中的迷惘？还是什么？这些不同定义下的“年轻”所激发出的共鸣情感差异是很大的，很难形成聚焦式的发力。再来看一个：“打造一个富现代中国精神的牛仔品牌。”什么是“现代中国精神”？其核心元素是什么？如此空洞的定位很难有效指导产品设计开发中的主题性，也很难在品牌传播层面号召来富有市场回报的群体跟随。
　　Levi’s倡导“无所畏惧向前闯”，传递一种鼓励年轻人内心勇往直前的勇气和牛犊劲儿，很具体，也很吻合当今宅一族的80、90后———他们一方面带着年轻人特有的冲劲，一方面又带有很多这个阶段特有的成长中的迷惘和烦恼，他们内心有一种声音，但是需要一种共鸣的激发和一种善意的鼓励，而Levi’s做到了。Levi’s？品牌全球营销副总裁MaryAlderete女士在接受采访时说道：“作为原创的牛仔品牌，我们不仅努力设计服饰，还激励着几百万人追逐他们的热情：穿上Levi’s？，没有什么不可能。”
　　一个品牌的成功，除了有一个主题鲜明、具体、有共鸣性、差异化的品牌诉求外，还需要在产品设计、渠道设计上有紧扣品牌定位诉求的主题性设计。一个缺乏主题性的、什么都想沾点边做一点的“大众化”思路是很难做成功的。在这点上，我们可以看到，很多国内的牛仔品牌都喜欢打着“年轻”、“活力”、“轻松”等这样的偏休闲类的不痛不痒的最大众化的定位。在这样的理念下，做出的牛仔设计，自然是“牛仔布料/牛仔工艺+休闲元素”的简单相加。看起来是通过这种方式可以最直接地吃到休闲类服饰的一份羹汤，但其实恰恰事与愿违，这样只能把牛仔精神一棒子打到牛仔布料、牛仔品类的层面。
　　而反之，我们来看一下世界知名牛仔潮牌Evisu。它的品牌诉求是叛逆和颠覆，产品设计中采用复古文化为设计背景，把机车文化灌入到高级日式传统风格中，以独特设计的“M”型后袋车花和专有的大面积的日本传统福神表情符号，共同塑造出了鲜明而浓郁的Evi鄄su的传统又充满反叛的冲突性精神。这种设计上的碰撞很好地实现了其品牌诉求的软着陆。
　　能否把中国传统文化融入牛仔？
　　“牛仔”，既是一种布料的名称，又是一个群体的代称———骑着马拓荒的西部牛仔，简化一点，可以理解为，“美式牛仔=布料+群体文化（美国牛仔）”。当牛仔走到中国，是否应该有一种新的话语在塑造“中式牛仔=布料+群体文化（中国80、90后）”？
　　牛仔这个词，以及把美国牛仔精神做到极致、且正在随着岁月和时代的前进，不断成长、演绎的牛仔品牌文化，已经太长久地深深地烙上了美国文化的印记。今天，当中国在全球经济中的话语权前所未有地崛起时，中国的传统文化和汉字真正践行了“民族的，就是世界的”这句经典时，我们作为牛仔服饰的企业，是否也应该勇敢地、蜕变性地、突破性地褪下牛仔布料身上披着的美国文化的外衣，而自信地换上中国新青年群体文化（80、90后）的外衣？中国80、90后群体身上，有国际化环境下、互联网环境下、本土文化下特别孕育出的性格特点和内心呐喊———他们既渴望圈子的归属感，又希望与众不同，正是这样一种有趣的矛盾，建构了特有的有趣的心理需求———低调的个性张扬。这就需要在品牌的理念设计和产品设计中把握好一种开放度与收敛度的平衡。他们既有多选择环境下的迷惘，又有极强的自我意识，这又是一种需要仔细理解的一种充满审慎和纠结的心理；他们还有很多值得企业关注和深入理解的内心声音……
　　品牌建设，说得直接一点，本质上就是一种心灵的沟通，再本质一点，就是一种宗教。一个品牌，要想形成群体性的追随和热捧，必须得找到消费者内心深处的那种共鸣和感动，而牛仔这种布料，是一种深沉的布料，恰是最有力量承载这种情感沟通的介质，除此之外，没有任何一种其他布料能有这样的能力。而这点上，恰是我们国内牛仔品牌做得非常不够的地方，也是最需要静静反思和着力的地方。就在这里，藏着品牌突围的解药。