中国工业报记者 张永杰

胖东来为何能持续出圈？全网近乎一边倒的好评，成为国内实体零售行业一道独特的现象。

9月10日，中国工业报记者随2026“活力中国调研行”河南站调研团探访胖东来天使城店，实地解码这份口碑奇迹背后的深层逻辑。

感受爱的力量

“大家好我是魏小胖（艺名），研学胖东来讲解员、许昌文旅推荐官，特别提示我不是胖东来的员工，今天由我为大家介绍胖东来和天使城店。”胖东来天使城店外，研学胖东来讲解员、许昌文旅推荐官魏小胖向调研团作讲解。

研学胖东来讲解员、许昌文旅推荐官魏小胖向调研团作讲解（中国工业报记者张永杰摄）

像魏小胖这样在许昌市专业从事胖东来研学工作的从业者约有几百人，机构大约有30多家。显然，当下胖东来研学已经成为一个成体系的产业。魏小胖的公司有40多名员工，每天都有团，刚刚接待来自马来西亚200多人的团队完成胖东来研学，2024年他的公司接待研学游客达到107000人。

而像魏小胖这样的研学讲解员及机构都开设有自媒体号，粉丝量多的有十几万。魏小胖说，与同行相比，自己的粉丝还不算多，全平台也就几万。

胖东来商贸集团总部位于河南许昌，创始人于东来。1995年，于东来盘下许昌一间门面，取名“望月楼胖子店”，经营糖烟酒，提出“用真品换真心”“不满意就退货”，以诚信立身。1997年更名“胖东来烟酒有限公司”。1998年遭遇纵火，企业浴火重生后确立“爱在胖东来”的企业文化。

胖东来天使城店一号门企业文化（中国工业报记者张永杰摄）

从一号门进入门店，企业文化标语赫然在目——“我们不只是满足自己的生存，而是像学校一样去引领和推动社会向更加美好的方向进步”。魏小胖指着标语介绍，如果有人没结账带走了商品，不会有人拦，东来哥（于东来）说“他一定是需要”。类似这样的故事还有很多，比如连开三个榴莲，前两个一个有点生，一个个别部位熟过一点点，客人不满意，近400元水果胖东来自己买单，免费再开第三个。还有给鱼添置手术台的故事等。中国工业报记者深深体会到了“爱的感染力”。这也正是胖东来企业文化中爱的力量。

2026年胖东来首次跻身中国超市TOP100前十，位列第九；2025年集团销售额235.31亿元，仅14家门店，单店销售额平均超16.8亿元。胖东来本身不做网络宣传，但胖东来文化传播、网上好评以及热度一直在线，魏小胖直截了当地说：“我们正是借助了胖东来这种爆火的流量去传播美好。我们蹭了胖东来的热度，更要爱护保护胖东来这样的企业。

以“信任”为底层资产的商业飞轮

2026年7月9日，当商务部等九部门将“胖东来经验”列为全国零售业四大示范样板之首时，人们不禁追问，这家仅14家门店的区域商超，凭什么？答案不在于卖了多少货，而在于它用“信任”重构了商业中所有关键关系——员工、顾客、供应商、物业方——形成了一套自我强化的正向飞轮。

对员工，从“打工者”到“合伙人”。胖东来管理逻辑的起点，是把员工从“被管理者”变成“信任的持有者”。于东来在人民日报专访中明确表示，他们相信员工，给予员工充分的信任，因为员工在一线最了解顾客需求，赋予员工权限能让服务更高效、更贴心。

信任不是口号，而是写进制度的。早在2000年，胖东来便开始将利润按岗位分配给全体职工，管理层与员工各占50%。2026年3月，于东来进一步披露，集团近38亿元资产将作为公司股本，每年利润的50%给团队发奖金、50%归股东收益，覆盖集团10194名员工。胖东来创始人于东来于2026年2月11日在社交平台宣布，过年后（即2026年春节后）正式退休，转为企业顾问。日常经营与重大决策全权交由多元代表制的决策委员会。

这种制度性信任的回报，直接体现在数据上。2026年上半年，胖东来集团流失员工仅52人，流失率0.50%，管理层零流失。2026年一季度，员工平均到手月工资达9598元，远超当地零售行业水平。

对顾客，把“不确定”变成“可验证”。胖东来对顾客的信任，核心是把消费体验从“凭感觉”变为“可追溯、可验证”。

胖东来“去皮”称重、承诺无理由退货，这些做法被吸纳进九部门政策文件，成为全行业标准化服务的参考。更进一步，胖东来在价格标签上公开标注进货价与毛利率，生鲜当日清空、每日公示农残检测。这意味着，对于顾客而言，信任变成了可以自己核验的事实。

这种透明度带来的是实打实的经营效率。2026年前8个月，胖东来总销售额达195.14亿元，同比增长26.98%，全年有望冲击300亿。生鲜损耗率仅0.8%，远低于行业普遍的3%至5%。

对供应商，从“零和博弈”到“标准输出”。胖东来对供应商的“信任”，体现为用终端标准“倒逼”上游，而不是用进场费“收割”上游。传统商超靠收取条码费、进场费盈利，胖东来则取消这些后台费用，以现款现结换取供应商最深度的品质配合。

这种标准沿供应链向上游传导。山东泗水利丰食品为胖东来供应红薯粉条，建立专用原料基地实现全产业链可控；延津县国泰农业合作社供应绿宝甜瓜，在稳定供货胖东来的同时成功进驻北京、上海等全国多地商超。从“产什么卖什么”到“要什么产什么”，农产品由此从“土特产”跃迁为“信任品”。

对物业方，从“被收割”到“自持根基地”。胖东来商业模式的独特性，还在于它主动改变了与物业方的权力关系。2026年8月，于东来宣布关闭运营24年、年利润超亿元的许昌生活广场店，原因很直接。2015年部分租约未统一签订，续租时租金“涨到无法想象的地步”。这不是第一次。当年新乡“大胖”店租约到期时，甲方把年租从800多万元直接涨到2400余万元，于东来“想都没想直接放弃”，另址重开。

两次弃租的逻辑完全一致，不跟不尊重经营规律的物业方妥协。更重要的是，胖东来早已在行动上“掀了桌子”。2016年，胖东来以不超过2亿元全资买下新乡大胖店3.8万平方米商业物业，从租客变成房东。如今，大胖、小胖、时代广场、天使城等主力门店所在物业，均为胖东来旗下自有。在自持物业基础上，胖东来通过联营方式与DQ、名创优品等品牌合作，把固定房租转化为销售返点分成，进一步强化了盈利结构的稳定性。

总投资65亿元、全部为自有资金的许昌市东城区的“梦之城”综合体已于2026年5月开工，标志着胖东来从零售运营商进一步向商业生态营造者升级。

飞轮的闭环，信任带来的财务结果。这套“信任飞轮”的财务逻辑是清晰的。超市业态综合毛利率控制在15%至20%，低于行业平均的25%至30%，但通过极致的周转效率对冲低毛利。生鲜库存周转仅1.2天，自有品牌销售占比达26%。2025年净利率约6.4%，手握数十亿无贷现金。

结果是，员工有尊严，愿意多干；顾客有信任，愿意多买；供应商有利润，愿意给最好的货；物业自持，不受租金掣肘。飞轮每转一圈，每个环节的价值都在增强，而非此消彼长。

许昌市与胖东来的双向奔赴

2026年上半年，胖东来销售额145.4亿元，同比增长24%，稳定吸纳就业1.9万人。全国零售业从业者赴许昌胖东来研学超100万人次。在中国连锁经营协会发布的“2026年中国超市TOP100”中，胖东来首次跻身全国前十，位列第九。更重要的是，一家企业激活了一座城。许昌市副市长董立淳在商务部新闻发布会上说，在胖东来示范带动下，许昌市社会消费品零售总额增速连续30个月全省领先。“‘胖东来现象’充分说明，我国内需市场潜力巨大、韧性十足”。

许昌市没有止步于“围观”。许昌系统提炼胖东来品质管控、售后服务、员工管理等经验，制定了一套新零售通用服务规范和9个重点领域具体服务指南，形成了省级新零售质量标准体系，填补了行业地方标准空白。在胖东来这个“学霸”引领下，鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳等本土商超“四小龙”强势出圈，成为全国零售业界瞩目的“河南现象”。

商业的底色不是流量，是真诚；零售的出路不是价格战，是温度。这，想必就是胖东来被写进国家政策文件的真正原因。