中国工业报记者  马永和

800元一瓶的第八代五粮液，比官方进货价低了近200多元，经销商们却仍在拼命收割这批“低价货”，不是为了销售，而是为了完成厂家任务。

“卖一瓶亏一百多，我们马上就要还不上贷款了。”五粮液经销商面对不断下滑的批发价，实属无奈。2025年中秋国庆期间，五粮液核心产品——第八代普五的批发价一度跌至800元/瓶，创下历史新低。

为了稳定市场价格，五粮液出台了一项特殊政策：允许经销商不去厂家打款，而是到市场上收购低价货，再转码销售，可计入2025年合同任务量。

这项被业内人士称为“收货转码”的政策，看似解决了经销商的短期压力，实则折射出白酒龙头在行业深度调整期的困境。

 收货转码：渠道自救的权宜之计

“五粮液经销商可以选择不打款，而是去市场上收货，再转完吗码低价销售，能算到2025年的合同任务量中。”这项破天荒的政策出台于2025年9月初，正值白酒行业最为看重的“中秋国庆”销售旺季前夜。

“收货转码”成了五粮液渠道困境的“减压阀”。五粮液经销商周某表示，“已经几个月就没打款了，五粮液前期库存很大，价格倒挂严重，商家基本上卖一瓶亏一瓶”。

这种亏损正在持续放大，有的经销商算了一笔账：“进货价是1019元/瓶，即使算上补贴，每卖一瓶仍亏一百多块”。

表面看来，收货转码政策降低了经销商的打款压力，避免了资金流出，同时帮助厂家清理了社会库存。然而，这本质上只是库存的转移，而非真正消化。

批价雪崩：流通渠道的残酷现实

中秋国庆期间，五粮液价格体系遭遇严峻挑战。申万宏源发布研报指出，2025年中秋国庆白酒行业整体需求同比下降20%-30%，批价全面下行。

第八代普五的批发价从上半年920-950元区间，骤降至810-830元，不仅跌破900元关口，甚至低于竞争对手高度国窖1573的830-840元。

线上渠道的价格更加触目惊心。在某电商平台百亿补贴频道，第八代五粮液单瓶价格已降至760-780元，双瓶装价格更低至1500元，平均单瓶价格仅750元，远低于批发价格。

批价持续下跌的背后是动销不畅与库存高企的双重压力。截至2025年9月，五粮液经销商回款进度仅为迟缓，远远低于去年同期的。

同时，五粮液的库存周转天数不断延长，显示渠道库存压力较大。

        签约困境：经销商信心跌至冰点

面对即将到来的2026年合同签约期，经销商的心态发生了显著变化。面对持续亏损的压力，一些经销商开始考虑收缩规模或退出。2025年半年报显示，五粮液东部和北部片区合计减少了20多家经销商，反映出部分渠道商已经做出了选择。

经销商对2026年的合同签约普遍持谨慎态度。这种谨慎源于两方面：一是当前库存压力仍然较大，需要时间消化；二是消费场景恢复缓慢，需求端依然疲弱。

五粮液2025年半年报显示，公司第二季度营收158.31亿元，同比上涨0.1%，归母净利润46.32亿元，同比下滑7.85%，这是11年来首次出现季度利润负增长。

更令人担忧的是，以第八代普五为代表的高端白酒库存量同比上涨，高端产品动销存在难度。

山东经销商马军的观点可能代表了许多经销商的想法：“该政策本质上是库存腾挪，而不是新增需求。如果消费没有恢复，库存迟早还停留在经销商手里”。

未来应对：五粮液的破局之道

面对严峻的市场形势，五粮液正在多措并举寻求突破。公司已将2025年定为“营销执行提升年”，持续推进营销改革。

在渠道方面，五粮液实施“一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策”的策略，并在20个核心城市实行终端直配，以降低物流成本，提升终端掌控力。

产品层面，五粮液试图通过年轻化破局。2025年8月，公司推出29度五粮液·一见倾心，定价399元，瞄准年轻消费群体，并邀请歌手邓紫棋代言。

然而，业内对这款新品的前景存在争议。有声音指出，“一见倾心定价偏高，年轻人并没有能力去承受这样的定价”。

更根本的是，五粮液需要重新平衡量与价的关系。2025年初，公司曾通过停货减量来稳定价格，但效果未能持续。

2026年春节动销仍面临较大压力，这意味着五粮液的短期经营压力难以快速缓解。

据五粮液2025年半年报，公司上半年营收527.71亿元，同比微增4.19%，归母净利润194.92亿元，同比微增2.28%，创下近10年同期业绩首次个位数增长。

批发价从年初的940-950元一路下滑至目前的810-830元，价格跌幅超过13%。

经销商们收割着这些低价货源，完成着公司的合同任务，但内心深处都清楚——这不过是库存的转移，而非真正的销售。这种饮鸩止渴的方式，又能持续多久呢？

2026年即将到来，签合同的季节又要开始。经销商们面临抉择：是继续这场看不到终点的游戏，还是壮士断腕寻求转型？

所有人都在等待答案，就像等待一场不知何时才会结束的寒冬。