中国工业报 吴辰光
永辉超市（601933.SH）亏损的阴云还未散去，名创优品（9896.HK）自身也出现盈利下滑。
5月23日，名创优品发布的2025年第一季度财报显示，公司营收44.27亿元，同比增长18.9%；期内利润4.17亿元，同比下降28.8%；经调整净利润5.87亿元，同比下降4.9%。
在自身盈利下降与永辉改造尚需要时间的双重压力下，这家一贯以“性价比”著称的零售巨头似乎过得并不轻松。
营收增长，盈利承压
2024年，名创优品将财报结算日改为按自然年度计算（此前年度结算日截至6月30日）。自2024年一季度至今年一季度的每个季度，名创优品营收持续实现同比增长，但在今年一季度出现环比下降；而利润及经调整净利润在今年一季度均出现同比和环比下降。
2024年一季度至今年一季度，名创优品营收分别为37.24亿元、40.35亿元、45.23亿元、47.13亿元、44.27亿元，分别同比增长26%、24.1%、19.3%、22.7%、18.9%。
2024年一季度至今年一季度，名创优品利润分别为5.86亿元、5.91亿元、6.48亿元、8.1亿元、4.17亿元，分别同比增长24.4%、8.1%、4.9%、27%、-28.8%。经调整净利润分别为6.17亿元、6.25亿元、6.86亿元、7.93亿元、5.87亿元，分别同比增长27.7%、9.4%、6.9%、20%、-4.9%。经调整净利润率分别为16.6%、15.5%、15.2%、16.8%、13.3%。
对于利润下滑的原因，财报未作具体解释，仅提到同店销售降幅收窄至个位数。中国工业报多次致电、邮件联系名创优品公关负责人，截至发稿，均未获有效回应。
虽未对利润下降给出直接原因，但名创优品对营收的同比增长做了一番表态。财报中，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富表示，营收增长主要是由于名创优品在中国内地营收增长9.1%，在同店销售复苏的推动下，营收增长速度较去年第三季度和第四季度有所加速。通过稳步推进产品结构优化和战略性门店网络改善，公司有信心实现可持续、高质量的增长。
同时，名创优品海外营收增长30.3%，对总营收的贡献同比增长3个百分点。名创优品正在与海外合作伙伴建立更全面的合作，以增强协同效应，升级门店模式，提高运营效率，释放开店空间的潜力。
财报中叶国富指出，进入2025年，名创优品面临着日益动荡的宏观经济环境。然而，凭借十多年的全球化经验、规模和多元化的足迹，公司将保持韧性和灵活性，以实现长期盈利增长。
财报中名创优品首席财务官张靖京表示，由于名创优品在海外市场以及子品牌TOPTOY的稳健表现，本季度公司毛利率达44.2%，经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达10.37亿元，同比增长7.5%，经调整EBITDA利润率为23.4%。从长期来看，名创优品对新业务的投资将带来增长机会。公司将继续以消费者为中心的战略，通过持续创新推动业务转型和市场扩张。展望未来，名创优品将继续严格控制成本，适度预算，平衡增长和为股东带来稳定和可预见的回报承诺。
据财报显示，截至今年3月31日，名创优品集团层面的门店总数达7768家，同比净新增978家。其中，名创优品门店数量达7488家，同比净新增858家。包括在中国内地的门店数量4275家，同比净新增241家；海外门店数量3213家，同比净新增617家。子品牌TOPTOY门店数量280家，同比净新增120家。
艾媒咨询CEO张毅向中国工业报表示，营收增长，净利润下滑，说明名创优品在经过前几年的快速增长后开始进入调整期。虽然只从一个季度的数据还不能完全说明问题，但名创优品不得不面对宏观经济环境带来的不确定性，还有消费者对商品价格的敏感性以及行业日益加剧的竞争。同时，从名创优品自身情况看，当门店数量扩大后，对单店的管理、销售效率、购物体验等方面或许还有需要改进的地方。此外，产品迭代能否跟上消费需求，尤其在时尚、新鲜度上能否持续保持领先也是名创优品接下来要思考的问题。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳则告诉中国工业报，名创优品所呈现的营收增长与净利润波动，可视为其全球化战略扩张期的阶段性财务表现。利润承压主要源于对海外直营门店、IP战略深化以及供应链优化等方面的投入，而毛利率的提升则表明其核心业务盈利能力保持稳健。通过门店扩张带动营收增长，这在全球零售业中是常见的增长路径。而利润的短期承压，并非同店销售的全面下滑，而是战略性投入所致。
市场增速有波动
从名创优品的营收同比增长的贡献看，无论是中国内地市场还是海外市场均有波动，增速相比同期均有所下降。
2024年一季度至今年一季度，名创优品在中国内地市场营收同比增长分别为16.2%、18.1%、8.7%、6.5%、9.1%；海外市场营收同比增长分别为52.6%、35.5%、39.8%、42.7%、30.3%。
今年一季度，名创优品海外市场的营收占比达39%，高于去年同期的32.8%。
对于国内外市场营收的同比增长，名创优品均归功于门店数量的增长。但对于同比增速放缓，名创优品并没有给出答案。
此外，从门店规模看，今年一季度，虽然名创优品的总门店数量呈现同比增长，但环比却是减少的。
对此，张毅指出，一方面，国内市场整体已过了高速增长期。另一方面，从企业角度看，从1到2的发展难度远远大于从0到1的建设。下个阶段，就看这家企业在产品、门店形式以及销售模式方面能否再有创新，从而挖掘新的市场需求。而海外市场的增长空间相对较大，名创优品在产品性价比上，以及时尚感方面还是有一定优势的，唯独要考虑目前关税带来的影响。目前来看。名创优品在美国的门店数量占比不算太大，所以还可以根据实际情况适当地调整在全球的布局。
赖阳则认为，国内市场并非趋于饱和，而是进入到新发展阶段。消费者对性价比的追求与对精神满足的需求并存，这为名创优品提供了新的市场机遇。名创优品通过优化门店布局，打造如MINISOLAND这样的主题体验空间，旨在捕捉这种“兴趣消费”的趋势，将门店功能从简单的销售点拓展为品牌体验和社交场所。海外市场是名创优品未来增长的核心驱动力，尽管地缘政治和关税波动带来不确定性，但这并非对名创优品发力海外的根本性阻碍。作为一家志在出海的企业，是可以通过供应链的多元化和本地化采购有效对冲外部风险的。
从名创优品在海外市场的布局看，截至2025年3月31日，在亚洲（中国除外）的门店数量1663家，北美洲375家，拉丁美洲646家，欧洲301家，其他国家和地区228家。
双重压力来袭
一直以来，除了海外市场，名创优品也在开拓新的业务增长点，其中包括在2020年12月创立的定位潮玩市场的子品牌TOPTOY。不过，目前来看，TOPTOY对名创优品的整体业绩贡献还不算太明显。
据公司财报显示今年一季度，TOPTOY营收3.4亿元，同比增长58.9%。截至今年3月31日，TOPTOY门店数量280家，同比净新开120家。同时，TOPTOY自2024年第四季度起也开始出海。不过，名创优品并没有透露TOPTOY目前在海外的门店数量以及营收数据。从整体占比看，TOPTOY的营收占比为7.7%，门店数量占比为3.6%。
根据TOPTOY官网介绍，其致力于打造全球最大最全的世界级潮玩品牌，已在北京、上海、广州、深圳、成都等80多座城市布局，覆盖100多个主要核心商圈。
今年3月，TOPTOY在品牌战略升级发布会上宣布，计划未来五年在全球100个核心商圈范围内开出超过1000家门店。
同样在3月，据彭博社消息，名创优品考虑将TOPTOY拆分并在香港上市，预计融资规模约为3亿美元。中国工业报就此事也以邮件形式向名创优品求证，但截至发稿，没有得到回复。
实际上，将TOPTOY拆分上市有迹可循。2022年7月，名创优品在港股实现双重主要上市（2020年已在美股上市）时，叶国富就曾公开表示，希望可以在3年内让TOPTOY实现单独上市。
既然定位潮玩，就离不开IP打造。TOPTOY的IP主要包括联名和原创两大类，其中，联名IP包括三丽鸥、迪士尼、漫威等全球知名IP，原创IP包括Twinkle、Tammy、Yoyo等。
虽然IP资源不少，但面对的竞争压力也不小。
于2020年上市的泡泡玛特（9992.HK）无疑是潮玩赛道的重要玩家。2024年，泡泡玛特营收130.38亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.03亿元，同比增长185.9%。
值得注意的是，泡泡玛特在财报中提到IP的贡献：共有13个IP营收破亿元，其中，THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP营收均超过10亿元，分别达到30.41亿元、20.93亿元、13.08亿元、11.65亿元。
按区域划分，泡泡玛特中国内地市场营收79.72亿元，同比增长52.28%，占总营收的61.1%。海外市场营收50.66亿元，同比增长375.23%，占总营收的38.9%。
作为对比，2024年，名创优品营收169.94亿元，同比增长22.8%；经调整净利润27.21亿元，同比增长15.4%。其中，TOPTOY营收9.84亿元，同比增长44.7%。海外市场方面，名创优品海外市场营收66.74亿元，同比增长41.9%，占总营收的39.27%。
可以看出，TOPTOY与泡泡玛特相比差距明显。
今年1月，有“中国版乐高”之称的布鲁可（00325.HK）在港交所挂牌上市。根据招股书，2021年-2024年上半年，布鲁可营收分别为3.3亿元、3.26亿元、8.77亿元、10.46亿元；归属于母公司股东的净亏损分别为5.03亿元、4.2亿元、2.06亿元、2.58亿元。
布鲁可高度依赖授权IP，目前，其拥有包括奥特曼、火影忍者、变形金刚、漫威无限传奇在内的约50个授权IP。2022-2024年上半年，布鲁可授权IP营收占比分别达35.5%、80.4%、81.3%。
今年5月，52TOYS（北京乐自天成文化发展股份有限公司）正式向港交所递交招股书，2022-2024年，52TOYS营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.3亿元；净亏损分别为170.8万元、7193.4万元、1.22亿元，经调整净利润（非国际会计准则）分别为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元。其中，52TOYS授权IP营收占比分别为50.2%、59.3%、64.5%。
随着赛道越来越多的玩家开始发力，TOPTOY该如何保持竞争力？对此，赖阳认为，TOPTOY是名创优品在“兴趣消费”赛道上的重要战略布局，其与同业竞争者并非简单的同质竞争，而是采取了差异化的IP策略。TOPTOY专注于大型IP的衍生品创作，并不断提升自研产品比例，这使其在潮玩市场中构建了独特的生态位。在潮玩这一高度依赖文化创意和情感联结的市场，这种策略有助于其在激烈的竞争中持续保持增长势头。
“联名IP在短期内能够迅速抢占市场、激活消费热情，但从长远战略视角审视，过度依赖外部IP可能导致品牌主动权受限，难以形成自身独特的文化符号。不过，从TOPTOY自研产品比例的提升，以及名创优品支持中国IP走向全球的愿景可以看出，名创优品正致力于构建更具韧性和自主性的IP生态。这需要持续的投入和耐心，但对于品牌实现长期价值创造和构建核心竞争力而言，是必要的战略方向。”赖阳说道。
百联咨询创始人庄帅向中国工业报表示，TOPTOY以IP代理运营模式为主，和泡泡玛特的自研IP模式有差异化，虽然有竞争但并不直接，但TOPTOY和相同模式的其他几家潮玩连锁企业有很大的竞争关系，可以说既有机遇也有挑战。
在庄帅看来，TOPTOY乃至名创优品的不足在于线上渠道。一直以来，名创优品始终以线下渠道为主，由于客单价较低，名创优品的大部分商品并不适合早期的电商平台进行销售。但随着电商订单规模的增长，单位运费成本大大降低，退换货更加便捷且同样成本更低，导致与名创优品相同的小商品品类在电商平台获得了快速增长，这对名创优品造成很大的竞争压力。
张毅也认为，线下虽然是名创优品的一个特点，但在电商非常发达的时代，太注重线下显然对于名创优品在品牌营销、获客方面有影响，还应该将线上线下搭配好。
值得注意的是，在创立名创优品前，叶国富曾于2005年创立主打女性饰品的店铺“哎呀呀”，并在2010年达到3000家门店。但随着电商的普及，“哎呀呀”逐渐褪色。之后，叶国富在2013年才创立了名创优品。截至目前，名创优品并没有透露太多的线上渠道业绩。
除了自身压力外，名创优品还有收购永辉超市后的压力。2024年9月，名创优品以63亿元收购永辉超市29.4%的股权，成为后者第一大股东。2021-2024年，永辉超市营收已经同比四连降，亏损也持续了四年，累计亏损共计95.01亿元。
目前，永辉超市虽然在进行“胖改”，但中国工业报从永辉超市获悉，按计划，未来12-18个月是该公司的改革成果集中释放期，届时永辉超市才将迈入新的发展期。
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