中国工业报 吴辰光
史上最长“618”硝烟四起，“以旧换新”国家补贴（以下简称“国补”）政策与即时配送服务正成为驱动电商行业增长的双“引擎”。
这场由京东（09618.HK）17年前首创的“618”促销活动，曾经是京东一家的独角戏，如今已演变为全行业的消费盛宴。今年，京东、阿里（09988.HK）、抖音电商等平台首次将启动日提前至5月20日前。其中，京东和阿里更是以39天的超长周期刷新了“618”时长纪录。
此外，快手（01024.HK）和美团闪购分别于5月16日和5月28日正式开启“618”，其中，美团闪购更是首次入局。京东也将原本定于5月31日晚8点“618”正式启动的时间，提前到5月30日晚8点。
2024年9月，由国家市场监督管理总局颁布的《网络反不正当竞争暂行规定》正式实施，从此“全网最低价”不再被各大互联网平台提及，但“618”竞争的“火药味”并没有因此而减少。走过17年的“618”，各商家们抢拼态度依然高涨。
受益“国补” 多家平台捷报频传
值得注意的是，今年各大电商平台首次整合了“以旧换新”国家补贴，与平台补贴叠加使用，使得3C、家居家电类产品成交额大幅增长。
据京东公众号——京东黑板报消息显示，“618”首日（5月30日）开门红1小时，京东成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍。其中，作为京东的最大招牌——带电品类成交额增速明显，同比增长超380%，苹果、小米、美的、华为、海尔等品牌成交额迅速破亿元。在国补的带动下，超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，中国十大智能家电家居品牌成交额同比增长超5倍。
中国工业报从阿里获悉，天猫“618”首日一小时，超13000个品牌成交翻倍，苹果、美的、海尔、小米、华为、珀莱雅等43个品牌快速破亿元，“亿元俱乐部”品牌数量较去年同期增长超50%。今年国补品类扩围，国补叠加天猫“618”优惠低至5折，家电、家装、家居品牌增长纷纷破纪录。开卖首4小时，国补领取次数比去年“双11”期间实现了3倍增长。海尔、林氏家居、水星家纺成交同比增长翻倍，小天鹅成交同比增长翻3倍。同时，3C数码品牌集体爆发。
美团闪购“618”首日，整体成交额相比去年同期增长两倍，其中酒类、3C家电、奶粉等热门品类快速增长。3C家电首日成交额同比增长翻倍，手机同比增长近1倍，电脑数码类商品同比增长近6倍，各类小家电同比增长近两倍，奶粉首日成交额同比增长超过两倍。多个3C家电品牌“618”前联合美团闪购落地国补，成交额同比增长翻倍；“空调半日送装”服务，覆盖全国近10个城市。
中国工业报从快手获悉，今年“618”期间，国补商品可叠加大促补贴，相关类目商品最高享6.5折优惠。用户上快手搜索“国补”即可进入国补活动页面，领取对应消费券，选购国补商品。
盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报表示，国补政策有效促进了带电类产品的销售增长。长期来看，技术创新和消费升级将继续推动带电类产品的需求增长。
百联咨询创始人庄帅告诉中国工业报，国补显著刺激需求，若无国补，非高频大家电（冰箱、电视）增速可能回落，但手机、电脑因技术迭代仍具有一定的消费韧性。
争分夺秒 即时零售成必争之地
除了与“国补”结合外，今年“618”各大平台也在加码即时零售，配送速度已从次日达、半日达，升级为小时达、半小时达。
据京东黑板报显示，在京东“618”首日晚8点10分，距离开售仅仅过了10分钟，北京的陈女士就收到了刚刚下单的iPhone16Pro128GB，在国家补贴政策下到手价5499元。晚8点12分，广州的张爷爷和李奶奶收到了自己下单的茅台酒和牛奶、零食。
京东表示，自“618”第一阶段起，京东物流就持续通过高效、优质的服务保障大促，96%的京东自营订单实现了当日达或次日达；此外，京东物流仓网时效持续升级，211时效（即时送达）、次日达时效覆盖城市数量分别增加60%和增加35%。
作为第一次入局“618”的美团闪购，拿出了“30分钟万物到家”的看家本领。不仅是外卖用餐，用户想买手机、家电、白酒、化妆品、日用品等均能在30分钟内到手。美团数据显示，5月28日至6月1日，华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等超过800个品牌商、零售商在美团闪购成交额相比去年同期翻倍。
此外，中国工业报从菜鸟获悉，“618”之前，菜鸟连续在北京、广州等多地交付多套自动化仓储、分拨设备，以及多台无人车，全力保障快递公司、品牌企业在“618”期间用上最新物流科技装备，提升物流效率。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示，即时零售未来将向更短时效（分钟级甚至实时达）迈进，实现全品类、全场景覆盖。这高度依赖大数据、AI、物联网等技术的深度融合，推动线上线下一体化生态发展，并提供更精准的个性化服务。
江瀚也认为，即时零售未来会朝着更快捷、更精准的方向发展，例如实现分钟达，AI的应用将进一步优化供应链管理，提高配送效率。
艾媒咨询CEO张毅对中国工业报表示，分钟达将是即时零售未来竞争的重点，尤其是生鲜、医药、家居用品等快速配送需求很大。
除了即时零售，各大平台也在加码智能化应用。截至“618”开门红一小时，京东大模型调用量相比去年“双11”期间累计增长242%。京小智服务商家数量增长至超90万家。京东数字人已累计服务超13000家品牌商。
淘宝AI产品“生意管家”于“618”前夕上线“图生视频”功能，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长20秒的动态短视频。据阿里提供的数据，自生意管家图生视频系列工具上线以来，约一个半月时间内，累计为商家生成超150万个视频素材，平均为每位商家缩短15天以上视频制作周期。
“当前的AI对商家的运营效果提升明显。如智能选品、3D商品展示、数字人直播等应用，未来将在电商领域发挥更大的作用。”庄帅表示。
在江瀚看来，随着数字化转型加速，云和AI将在电商平台中扮演越来越重要的角色。它们将成为推动电商平台创新和服务升级的关键动力。
走过17年的“618”还能红多久？
2008年6月18日，京东首次开启“618”促销活动，比天猫（当时还是淘宝商城）打造“双11”还早了一年。经过多年的发展，“618”和“双11”早已成为国内电商行业的两大购物节日。2025年，“618”已走过了17个年头。
2008-2014年的“618”，一直是京东的独角戏，自2015年阿里天猫入局后，“618”开始演变成全国电商行业的节日。2019年，拼多多加入。2021年，抖音、快手加入。自此让“618”进入了一个巅峰期。
庄帅表示，此前以京东为主导的阶段培育了用户心智，随着阿里的加入，推动了全行业的参与，并使得玩法多元化，如预售等。拼多多的加入，以“百亿补贴”颠覆了整个行业的低价经营逻辑，并加速了各大电商平台在低线市场的渗透。而抖音、快手的入局，则推动了直播电商重塑促销场景，带动非标品消费的全面爆发。
赖阳也认为，这些发展节点加速了全产业电商化进程。
转折点出现在2023年，这一年起，各大平台纷纷取消持续多年公布的“618”总交易额，此举被视为“618”降温的开始。
“交易额不公布的原因，一方面外界认为是业绩可能走下坡路。另一方面也是由于电商玩法、消费者诉求以及商家意愿都发生了翻天覆地的变化，大家都在向创新营销和服务方面转移。”张毅说。
江瀚认为，这并不直接意味着“618”已过繁荣期。虽然存在整体数据下降的情况，但这可能是从扩规模向提质量的转变表现，这样也更有利于促进行业健康发展。
赖阳认为，当下市场正趋于成熟，商家的竞争焦点开始转向用户留存、体验和品牌建设，而非单纯的GMV增长。
对于史上最长“618”的出现原因，赖阳认为，这是零售业适应“云消费”时代深度调整的表现，提供了商家更灵活的销售策略和消费者更充足的决策时间。
庄帅认为，更长的促销周期一方面可以缓解峰值消费的压力，改善消费决策；另一方面也是理性消费的必然选择。
今年“618”感受到的不是倦怠感，而创新生长的新动力。
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