中国工业报 吴辰光/文（摄）

一向热衷联名营销的新茶饮第一股——奈雪的茶（02150.HK），竟然在营销路上“翻车”了。

6月4日，多家媒体报道，奈雪的茶因在没有合作的前提下，使用泡泡玛特现象级潮玩LABUBU，且使用“大字吸睛，小字免责”的营销套路。北京市朝阳区人民法院一审判定奈雪的茶构成不正当竞争，其运营主体深圳市品道餐饮管理有限公司需向泡泡玛特赔付经济损失30万元、维权合理开支2万元，合计32万元。双方均未上诉，判决已生效。中国工业报就此事向奈雪的茶和泡泡玛特询问，截至发稿双方均未回应。

今年3月，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，要求加大对“大字吸睛、小字免责”等营销乱象的清理整治力度。此次，奈雪的茶被罚背后隐现了些许无奈，在连年亏损的压力之下，“剑走偏锋”或许只是表象。

“碰瓷”被罚冤不冤

据媒体报道，该案起因于2025年9月，奈雪的茶在旗下门店、微信公众号及小程序推出一波主题营销活动，将新款茶饮命名为“米布布”，宣传图文使用了“LABUBU”美术形象，并打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！”等宣传用语。但在各类宣传物料版面最下端，以极小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”免责说明。

随后，泡泡玛特以“未经许可擅自使用与LABUBU名称、形象相同或近似的标识进行商业推广，容易使相关公众误认为双方存在商业合作关系，造成消费者混淆，构成不正当竞争”为由起诉奈雪的茶。北京市朝阳区人民法院判定认为，奈雪的茶这种“大字吸睛、小字免责”行为不能成为其免责“护身符”，判定构成不正当竞争。

对此，【解决】AI法律助手创始人、道可特律师事务所高级合伙人刘玥对中国工业报表示，奈雪的茶这种搭便车、蹭热度的做法，不仅侵犯了泡泡玛特IP专属的商业使用权利，还直接损害了消费者的知情权和选择权。如果不对“碰瓷”营销加以惩罚，会形成劣币驱逐良币的恶性循环，还会透支商业社会的诚信基础。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示，此案是一次商业边界被司法重新标定的事件，法院把“借高识别度IP制造误认”的传播方式，明确归入不正当竞争，等于给新茶饮乃至各行业都划出了清晰红线：不能把消费者识别权当作可套利资源。“大字吸睛，小字免责”的操作，本质上不创造新增价值，只是把别人的品牌资产、IP热度和公众注意力，转化为自己的短期曝光，通过低成本获客把误认风险、信任损耗和合规成本转移给市场。

营销边界当约束

实际上，新茶饮多年来不乏成功的联名营销案例。

中国工业报通过整理奈雪的茶公众号发现，2022年9月，奈雪的茶与《苍兰诀》联名，以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”；2023年2月、3月和5月，奈雪的茶分别联名经典IP“小王子”，推出“霸气小王子玫瑰草莓”系列饮品，联名新上映电影《铃芽之旅》推出“霸气生酪”系列饮品，以及联名“海绵宝宝”推出新产品“生椰凤梨”；2025年7月和8月，奈雪的茶又搞起了游戏联名，包括《重返未来：1999》和《如鸢》；今年5月，奈雪的茶的联名名单中又增加了“潦草小狗”和“麦兜”。

奈雪的茶相关人士曾对中国工业报表示，联名营销是效仿对标竞品喜茶的路数，也确实带来了热度。

喜茶公众号显示，自2022年起，其联名的知名IP既有热门影视《甄嬛传》《梦华录》，又有知名游戏《原神》等。尤其是2023年5月，喜茶与奢侈品牌FENDI联名推出的“FENDI喜悦黄”奶茶、FENDI英文Logo杯垫、徽章以及手提袋等产品，更是在多个社交平台刷屏。

不过，联名“翻车”案例也屡有发生。

2023年11月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆发起联名活动，推出“佛喜茶拿铁”，并根据景德镇中国陶瓷博物馆中“沉思罗汉”“伏虎罗汉”和“欢喜罗汉”三件作品推出奶茶杯和冰箱贴等周边产品。但因对佛教文化缺乏尊重，喜茶被深圳市民族宗教事务局进行约谈，并于几日后对相关产品进行了下架处理。

2024年4月，奈雪的茶旗下新茶饮品牌乐乐茶与译林出版社在联名活动中推出新品“烟腔乌龙”，该产品包装与产品周边等物料上印有鲁迅形象，且产品宣传物料上还印有“老烟腔新青年”字样，此举被指不尊重鲁迅，乐乐茶因此收到鲁迅文化基金会的律师函。此后，乐乐茶发声明致歉。

“争议营销事件的出现，说明涉事企业把流量当增长，把话题当产出，把传播速度当经营能力的问题非常突出。”赖阳说。

艾媒咨询CEO张毅则对中国工业报表示，当前国家监管部门加强整顿力度，是对企业“擦边”“碰瓷”等营销乱象的最好约束，增加企业误导性宣传的违规、违法成本，并倒逼广告行业更加合规、透明。

五年四亏怎翻盘

从热衷联名到营销“翻车”，奈雪的茶“剑走偏锋”的背后或许是巨大的生存压力。

奈雪的茶于2021年6月在港交所上市，成为中国新茶饮第一股。但五年来有四年都处于亏损状态，分别在2021年、2022年、2024年、2025年，经调整净亏损1.45亿元、4.61亿元、9.19亿元、2.41亿元，累计亏损17.66亿元。

中国工业报整理奈雪的茶历年财报发现，对于2021年和2022年的亏损原因，即有新冠肺炎疫情的因素，也有门店扩张导致的成本增长和经营利润率下降。而2024年和2025年的亏损原因则行业竞争压力表现更为突出。为了减小亏损，奈雪的茶在2025年对门店进行优化、改造。截至2025年年底，其门店总数为1646家，同比减少152家。

再看竞争对手方面，茶百道（02555.HK）于2024年4月在港交所上市，经过2024年的营收和净利润双降后，在2025年实现反弹，营收53.95亿元，同比增长9.7%；经调整净利润8.3亿元，同比增长29.7%。截至2025年年底，茶百道门店总数达8659家，同比净增250家。古茗（01364.HK）于2025年2月在港交所上市，2025年，其营收129.14亿元，同比增长46.9%；归母净利润31.09亿元，同比增长110.3%。截至2025年年底，古茗门店总数达13554家，同比净增3640家。蜜雪冰城（02097.HK）于2025年3月在港交所上市，2025年，其营收335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.9亿元，同比增长32.7%。截至2025年年底，蜜雪冰城门店总数达59823家，同比净增13344家。霸王茶姬（CHA.US）于2025年4月在美国纳斯达克上市，2025年，其营收129.1亿元，同比增长4%；净利润11.86亿元，同比下降52.8%。截至2025年年底，其门店总数达7453家，同比净增1013家。沪上阿姨（02589.HK）于2025年5月在港交所上市，2025年，其营收44.7亿元，同比增长36%；归母净利润5.01亿元，同比增长52.4%。截至2025年年底，沪上阿姨门店总数达11449家，同比净增2273家。

可以看出，上述竞争对手的门店规模不仅远大于奈雪的茶，且均呈增长态势，同时都是盈利状态。奈雪的茶为何反差如此之大？

据奈雪的茶招股书显示，其早期门店以标准店为主，面积通常在200—250平米，每间标准店的平均投资成本约为180万元。自2020年11月起，奈雪的茶推出面积在80—120平米的PRO店（奈雪的茶为白领上班族提供高性价比的茶+咖啡产品店），意在去掉中央厨房，增加自动化设备，减少人员成本，每间PRO店的平均投资成本约为100万元。

但PRO店也存在投资成本高的问题。以门店规模最多的蜜雪冰城作为对比，其门店面积通常在20—60平米，据蜜雪冰城小程序显示的单店加盟费为：预计21万起，包括管理、培训、首批原材料和物料、机器设备、门店装修等费用。

为何不效仿蜜雪冰城走小店路线？奈雪的茶相关人士曾告诉中国工业报，其品牌2014年创立之初，就提出要效仿星巴克打造“第三空间”，即大店模式，理念是推行社交文化。在新茶饮赛道，奈雪的茶对标的则是喜茶。

实际上，喜茶和奈雪的茶曾经是新茶饮赛道中少数以直营为主的品牌。但迫于竞争压力，两家也分别于2022年11月和2023年7月开放加盟，不过收效甚微。2025年2月，喜茶宣布暂停加盟。据奈雪的茶2025年财报显示，其包含加盟业务的其他业务板块，该年度营收3.28亿元，同比下降1.9%，占总营收的7.6%，2024年占比为9.5%。

与此同时，奈雪的茶近两年也下调产品价格，多数产品从最初的20元以上降到十几元，个别产品为配合节日促销甚至降到10元以下。

不过，相比于大多数新茶饮品牌以小门店、加盟为主的模式，奈雪的茶在门店规模以及盈利方面都明显处于劣势。

奈雪的茶在2025年财报中指出，展望2026年，会继续推进门店扩张，通过优化店型、实施差异化运营策略、优化资源配置等，来提升门店的整体质量。

赖阳认为，2026年，新茶饮行业会继续向门店更多、供应链更强、运营更稳的头部品牌集中。门店多，意味着品牌在采购、履约、曝光和组织调度更有优势。真正能活下来的，是能把规模、成本和产品做成闭环的品牌。奈雪的茶如果不能重新校准模型，将面临持续被边缘化的结构性风险。

盘古智库高级研究员江瀚也持类似观点，他对中国工业报表示，在消费大环境趋于理性以及新茶饮赛道愈发拥挤的情况下，奈雪的茶过去的重资产模式难以跑通单店盈利模型。其转型效果不佳，核心在于品牌基因与加盟体系的错配，大店基因导致其供应链和运营体系难以像轻资产品牌那样灵活下沉。

2026年，随着新茶饮市场马太效应愈发显著，奈雪的茶在价格战与规模战的双重挤压下，生存空间将面临更大挑战。