不久前，一场由京东商城发起，苏宁、国美应战的电商价格战引得国内电商市场狼烟四起。虽然这轮价格战剧最终以“三大主角均涉嫌价格欺诈”而收场，但它却留给了家电行业很多的思考。此轮电商价格战的诱因是什么？究竟谁在这场闹剧中得利？硝烟落幕之后思考这些问题对于未来我国消费者权益保护、电商及家电行业健康发展均有重要意义。
三方权益均受损
从表面上看，价格战的直接受益者应该是消费者。此轮电商大战中，电商企业甚至打出了“你敢卖1元，我敢卖0元”的口号。但实际此轮价格战在一定程度上可以说是“光打雷不下雨”、消费者被“忽悠”，在整个价格战过程中始终被边缘化。
此轮价格战中电商企业竞争的不是价格，而是虚构原价，是对消费者进行价格欺诈，并未真正履行“零毛利”承诺。部分电商企业更是拿独有商品参加比价，网上标明无货而仓库实际有货等情况根本无从确认，严重损害了消费者的知情权和经济利益；价格战结束之后，尽管部分电商承认商品降价不到位、管理存在瑕疵，但面对消费者的质疑和受损的权益并未做出任何解释。因此，此轮价格战中消费者只是电商企业不正当竞争的受害者。
就家电生产企业而言，生产企业和流通企业之间的关系是一损俱损、一荣俱荣的。但在此轮价格战中，电商企业却无视家电生产企业的抵制，家电生产企业再一次被电商企业无情压榨。
长期以来，电商为保证自身利益，均会向生产企业开出一定点数的毛利保护条款，即“利润返点”。但此轮价格战中，电商单方面开展促销活动，将有名无实的价格让利直接向生产企业转嫁，这一转嫁行为不仅破坏了电商企业与家电生产企业之间合作共赢的原则，更重要的是扰乱了家电产业的生产和流通秩序。电商为发动价格战，提高返利标准甚至将最初的零账期无限延长，加大了对供货商货款的挤占。同时，此轮电商价格战对实体销售渠道形成了较大的冲击，动摇了家电营销体系的稳定性。
从表面上看，价格战是电商企业的一次集体“放血”，但实际是电商企业为了短期利益对家电生产企业的又一次利益掠夺，从长期看则是电商行业的一次群体性迷失，是对我国电商行业发展的一次致命打击。
短期内，电商企业通过这次价格战均有所收获。他们打着“大金额让利”的名号，成功吸引了消费者眼球，实现了其“快速圈地”的目标，有效提升了线上平台的流量及销量，获利丰厚。据相关部门抽检的15种产品显示，原本这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%。即使是真的让利，促销后最高的毛利率也达到10%。可是，从长期看，各大电商严重损害了企业多年积累建立起来的品牌形象，挫伤了消费者的信心。
暴露的问题
近年来，我国电子商务快速发展，呈现出与实体营销互补之势。但从根本上看，包括本轮价格战的三大电商企业并未形成具有核心竞争力的商业模式，他们依然还在沿用压低成本及牺牲其他电商利益攫取更大市场份额的传统方式经营。相形之下，各大电商的业绩状况并不乐观。例如，作为行业龙头的京东，8年来年年亏损。未来，整个电子商务的消费规模还相当大，以做大为追求、以价格战为手段、以粗放经营为特色的传统流通模式，恰恰与电子商务的核心价值相背离。
同时，我国多数家电企业产品同质化，电商企业的服务也无明显差别。从家电企业角度看，长期以来的粗放式经营造成产品结构趋同，在国际需求疲软和失去“下乡补贴”政策的背景下，国内家电市场竞争进入白热化。为了渡过危机、扩大国内市场销售，家电企业不得不接受电商企业的“霸王条款”。从电商企业的角度看，由于提供的仅仅是最基本的线上与线下服务，利润空间极为有限，电商企业只得从价格战入手，试图通过有名无实的降价来迎合消费者，扩大产品销售。
此外，家电行业是典型的以出口为导向的行业。受国际金融危机的影响，我国家电企业国外订单不断减少。加之国内房地产市场低迷、家电以旧换新政策退出等多种因素的影响，国内不少出口型家电企业生存举步维艰。在国家扩大内需的背景下，出口导向型家电企业纷纷改变销售策略，降低出口比例转战内销市场，实行内销与出口并重的销售策略，但整个行业的发展形势依然较为严峻。2012年上半年，尽管我国经济整体平稳，但家用电器类消费增长仅为3.3%，消费乏力，为了巩固和扩大地盘，电商企业不得不大举价格战之旗。
对策建议
此轮电商价格战闹剧虽然“烟”消，但“云”未真正散去，需要行业管理者、电商企业和家电生产企业都冷静思考，并采取积极的措施防范此类现象的再次发力。
在政府主管部门出面叫停治标不治本、法律法规尚未细化的情况下，政府主管部门应进一步发挥其规范、引导作用，完善行业竞争规则，规范企业行为和行业秩序，杜绝企业盲目和不良竞争。强化对企业的监管，对无序竞争行为实施严厉的惩罚措施以提高违规成本；出台相关配套法规，强化监管手段。严厉整治电子商务的违规促销、产品伪劣、网络交易市场秩序等问题。
同时，电商企业应遵从行业规则和商业道德，强化自律，确保产品和服务质量，拒绝假冒伪劣产品，建立企业信誉，形成自身的核心竞争力，促进企业信用体系建设，鼓励、支持企业开展合法、公平、有序的行业竞争。
对家电企业而言，应加大研发投入，走产品差异化竞争之路。重视渠道创新，均衡布局销售渠道，大力发展自己的电子商务交易，形成合理的、多元化渠道结构，大力实施市场细分战略。
作者：wy
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