人物简介： 郑毓煌，美国哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师。目前是《营销科学学报》编委，国家自然科学基金项目评审专家，国家质检总局全国品牌价值测算标准化技术委员会委员。 近日，广州本田针对中国市场开发的全球战略车型凌派已在国内上市，并豪掷千金签下海外球星C罗作为其形象代言人。而不久前上市的北汽绅宝，也找来了大名鼎鼎的影坛巨星尼古拉斯·凯奇做代言。
近年来，“不差钱”的车企们在选择汽车形象代言人方面出手愈发阔绰，从本土明星到海外巨星，从影视大腕到体坛名将，大有国际化、高端化的趋势。
6月26日，记者来到清华经济管理学院市场营销系郑毓煌教授的办公室，就车企请明星代言、汽车营销等话题专访了这位致力于传播科学营销理念的营销学者。
明星代言汽车有多大用？不好说 所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。早在1893年，英国女演员莉莉·兰特里（LillieLangtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（PearsSoap）的包装盒上。上个世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，各行各业纷纷效仿。
明星代言似乎一直是广告界屡试不爽的法宝。近年来，随着我国汽车销量的飞速上涨，这股风潮也刮到了汽车界。
明星代言汽车的案例数不胜数，成功的比如2009年热门美剧《越狱》男主角米勒代言雪佛兰科鲁兹，其超高人气及英俊睿智的外形对科鲁兹的品牌形象和知名度的提升功不可没；而反面教材则有成龙大哥代言的大众开迪，这款在欧洲颇受欢迎的MPV进入中国后无论销量还是口碑都惨遭滑铁卢，虽然其失败的原因很复杂，但也让车企对明星代言有了警惕之心。
对于明星代言汽车，各界的态度褒贬不一：既有鼓掌叫好的，也有拍砖唱衰的。明星代言对于提高汽车产品的知名度、美誉度乃至提升销量的具体作用究竟有多大？这似乎是一个“仁者见仁、智者见智”的问题，没有标准答案。
明星代言汽车最重要的是什么？卷入度和匹配度
郑毓煌教授在接受记者采访时表示，从营销学的角度来看，明星代言能在如此多行业长盛不衰，其中是有一定的科学规律可循的。
郑毓煌从两方面进行了分析：“通常情况下，在消费者卷入度比较低，消费者偏感性思考做出消费决策时，用明星代言比较有效。这时消费者容易将对明星的喜好投射到产品上；相反，如果消费者卷入度比较高，消费者偏理性思考做出消费决策时，明星代言就收效甚微。这在营销学里已是一个比较确定的结论，有很多研究结果都能证明。比如，卡车企业就很少请明星代言，因为购买卡车基本上是一个理性决策，顾客购买卡车的目的是用于经营，卷入程度非常高，其决策就比较理性，主要是基于产品质量、性价比高低、油耗和服务等产品属性来做购买决策的。”
但郑毓煌教授表示，乘用车产品的消费行为兼具感性成分和理性成分，需要具体情况具体分析。
在他看来，如果一辆乘用车主打功能型路线，那么请明星代言的有效性就不高；如果是一辆乘用车希望对某一类消费人群打感情牌，选择合适的代言人就能锦上添花。
在代言人的选择上，郑毓煌教授反复强调三个字——匹配度。他认为，车企应该根据车型的目标市场和定位来思考选择什么样的人做代言，而非一味地追逐高人气、高身价的明星。明星的高人气诚然能带来知名度的提高，但如果代言明星的个人气质与公众形象和汽车产品的定位相去甚远，明星、汽车和消费者三者间的情感联系就难以产生，更别提促进购买。
请明星代言汽车哪里易出错？经验使然、不思调研 在郑毓煌教授看来，国内大多数汽车企业选择某位明星作为汽车代言人时，往往是凭经验和直觉拍脑袋决定的，而较少借助理性的科学工具。
造成这个现象的原因是多方面的。通过一般的经验很难判定请某个明星代言是否能产生积极作用，而汽车企业通常也不会亲自去做这种非常专业化的市场调研。
“大多数企业的营销部门都缺乏具有相关专业知识和能力的人才来做市场调查和分析，这是非常专业化的工作。”郑毓煌教授告诉记者，事实上，企业的营销决策很容易被其聘用的广告公司或公关公司“绑架”，甚至连“需不需要代言人”这样最基本的问题都被忽略了，取而代之的是一些经验性的想法：“有明星代言总比没有强”、“大牌才能带动销量”、“明星越红越能提升汽车档次”等，这些看似有道理的分析其实经不起仔细推敲。
是否以及怎样选择明星代言汽车？慎重采用，科学分析 郑毓煌教授认为，汽车作为大宗消费品，其消费群体在购买时的参考标准是多方面的，汽车的质量、售后服务和品牌口碑才是主要的决定性因素，而明星代言乃至广告只是辅助。
对于豪华车来说，消费者更关注品牌背后的底蕴，有时代言人能够透过各种形式的宣传手段更好地诠释出品牌的魅力，毕竟不是所有的内涵都能用书面语言来表达。而对中低端车型来说，代言人的宣传效果更多地体现在明星对产品知名度的提升和形象定位，如果明星的形象不符合产品的特点，或者其个人魅力不足以支撑起产品的特色，宣传效果往往适得其反。
另一方面，明星代言在国内广告业界的盛行也无形中给车企找明星代言施加了推动力。著名市场研究公司Mill鄄wardBrown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。这三个受儒家文化熏陶最深的亚洲国家都如此青睐明星代言的广告方式，某种程度上说明了这种消费习惯上的易受影响性似乎根植于我们的文化传统和价值观的核心深处。
同时，这也反映出了我国的车企在自我品牌形象的建立上还不够成熟，所以大量依赖明星效应。反观大多数国际知名厂商都有一整套的宣传体系，从日常的产品宣传，到单独的品牌形象宣传，再到企业社会责任等都有一个固定而长期的投入。在这样长期的努力下，品牌形象才会有良性的发展，企业形象才会饱满、稳固，从而带动产品销售的提升。
“从众者永远都不会成为领导者。如果连做广告、做营销都从众，那销量自然不会特别优秀。”所以，郑毓煌教授认为，汽车企业聘请明星代言一定得慎重，如果明星营销没做好，没做出差异化，与其让明星荷包鼓鼓，倒不如给消费者更多的实惠。
国内车企营销理念缺什么？以顾客为中心的营销理念
曾在美国学习、工作多年的郑毓煌教授直言，国内汽车企业的营销理念仍停留在“只要把东西卖出去就可以”的销售型理念阶段，相对比较落后，患了“营销短视症”。他认为，一个不太好的现象就是，国内车企花了太多钱来做车展，造成了很大的经济负担却没有取得很好的宣传效果。
郑毓煌教授建议汽车企业的营销理念应向“以顾客为中心”转变，充分考虑顾客价值、顾客满意和顾客忠诚这三个营销核心要素。“顾客价值可以吸引顾客第一次购买，顾客满意则可以建立口碑，顾客忠诚的实现则会引导顾客持续购买同一企业或者同一品牌的产品并建立情感上的长期信赖”。
但很多车企仍然不够重视顾客和口碑，大把资金愿意花在广告上而不是顾客身上。“其实谁都知道质量不可能百分之百完美，但是只要企业真正以顾客为中心，真诚帮助顾客解决问题，消费者就会买账。”郑毓煌分析。
韩国现代汽车在美国乃至全球市场的成功经历就是一个值得参考和学习的例子。
1986年，现代汽车进入美国市场，并以低价策略结合大力营销很快取得成功，最初两年的年销量均接近30万辆。然而，还没来得及欢呼，现代汽车就迎来了销量下滑，由于汽车质量未能让美国消费者满意，顾客怨声载道，纷纷开始抛弃这个品牌。
根据J.D.Power公司的调查，在美国市场的最初10年，现代汽车公司的“PP100”(每100辆汽车的问题数量)比业界平均数高50%。恶果随之而来，到上世纪90年代后期，现代汽车在美国的年销量已经下降到了不足10万辆，甚至曾一度考虑撤出美国市场。
陷入绝境的情况下，现代汽车公司决定加大投资力度，全力改进产品质量。1998年，困境中的现代汽车在北美推出了著名的“10年或10万英里”的厂家免费保修服务保证，并凭此逐渐赢回了美国消费者的认可，在美国市场实现了戏剧性的复苏。2008年之后，现代汽车已经成为全球汽车业销量前5的主流品牌之一。
郑毓煌教授认为，韩国现代汽车在美国和全球市场的成功说明，“以顾客为中心”这样的营销理念是需要长期秉持的。而汽车产品的品牌和口碑效应强，产品寿命周期长，产能投资非常大，汽车企业的销售增长需要持续稳定的增长，经不住大起大落，因此就更应该这么做。
郑毓煌教授同时认为，目前我国企业较少“以顾客为中心”的问题并非仅存在于汽车行业，而是国内企业的通病，从更高的层面来看，政府也没有尽到责任去鼓励企业做真正的营销（包括质量和服务改进在内）和创新，企业对顾客的权利普遍也不够重视。
“在美国，有一个非常著名的集体诉讼制度，产品出问题甚至严重到可以把企业搞破产。”所谓的集体诉讼制度，是指多数成员彼此间具有共同利益，因人数过多致无法全体进行诉讼，可由其中一人或多人提起上诉，但全部受害人均得到赔偿。
郑毓煌教授讲了一个亲身经历的案例：“我已经回国多年了，可是去年我突然收到美国运通公司寄给我的一张800多美元的支票。后来一查才知，原来美国运通公司因为输掉了一个集体诉讼官司，要对所有遭遇同样不公的顾客支付相同的赔偿金，即使大多数人并未参与诉讼或根本对此事毫不知情。”
“如果中国也有了这样的集体诉讼制度，企业还敢不重视顾客吗？还敢生产各种低劣产品吗？包括食品安全等在内的产品质量问题在我国就会大大减少。企业就会更重视长远利益，而不会因一时之利去损害消费者的利益。”
作为一名以传播科学营销理念为己任的学者，郑毓煌教授在采访结束时语重心长地谈到：“中国的汽车产业要由大变强，必须从多方面来努力。现在国内没有特别强的国有汽车品牌，这反而是一个机会，谁做得好便能脱颖而出。在这个过程中，政府也要做一个公平的裁判，奖惩分明，鼓励整个行业往好的方向去。”
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