吴 影
“每个人都可能在15分钟内出名。”
波普艺术大师安迪·沃霍尔曾经的预言，在互联网时代层出不穷的网红身上得到了惊人准确的验证。
最近，被称为“2016年第一网红”的视频自媒体Papi酱拿到了第一笔投资——由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资的1200万元人民币。这一轮投资的估值，各方均没有公布，不过网络上已开始流传Papi酱估值可能达到3亿元。
当然，Papi酱值不值3亿元是个见仁见智的问题，在这个全民创业的时代，为了吸引舆论关注而估值虚高也不是什么新闻，毕竟报个价既不用付钱也不用交税。不过无论Papi酱到底价值几何，其代表的网红经济已经成为当下备受资本青睐的新兴商业模式和意图发展的产业链条已是不争的事实。
互联网的发展推动了移动智能终端和社交媒体的普及，给了普罗大众表达自我的话语权，也催生出了大量出身草根的网络红人。当年的芙蓉姐姐、凤姐和犀利哥等等，可以算作国内的第一代网红，不过当时电商、网络媒体平台等可以将舆论关注度变现的渠道还方兴未艾，他们的“名气”更多的只是人们茶余饭后的谈资，没有挖掘出多少商业价值，可谓生不逢时。
而以Papi酱、淘宝网红模特、微博大V、视频直播平台知名主播等为代表的新一代网红则赶上了好时候，他们凭借年轻可人的外貌、能歌善舞的才艺乃至幽默吐槽、夸张模仿等各种形式的能力，依托微博、微信、淘宝、短视频直播等平台吸引了较为固定的、规模化的粉丝群体，再通过开淘宝店、开公众号、视频广告植入、网络直播提成等方式将自身影响力变现，最终形成了一条不容小视的网红经济产业链。
从宏观的角度来看，网红经济的兴起与我国第三产业增加值在GDP中所占比重日益增长的大环境是密不可分的。如今网红经济的发展正在趋于专业化，不少网络红人已经自建工作室和原创品牌，背后也有专业的运营和传播团队作参与。网红经济某种程度上与娱乐产业的粉丝经济的商业逻辑是相同的，不过其先天缺陷也非常明显，即来自草根阶层的网络红人在没有娱乐圈这样成熟的、可持续生产内容的产业化链条作支撑的情况下，往往难以获得长久的关注，其影响力和知名度像流星一般一闪而逝，背后的经济链也随之断裂。正如安迪·沃霍尔的“15分钟定律”的另一部分所言：“每个人都能出名15分钟。”
如何让网红经济保持长久而旺盛的生命力，研究这个问题的人不在少数，比如阿里巴巴的无线事业部、最近投资了Papi酱的罗辑思维罗振宇、专职负责“造”网红的公司等等。笔者在此想分析的，是网红经济能够快速成长的社会和文化土壤。
从商业层面而言，主攻产品营销的网红经济实际上是互联网购物去中心化的表现。网红大多出身于草根阶层或者自我塑造成脱胎草根的形象，以方便与其受众拉近距离，因为网红经济的消费对象基本上还是集中于年轻化的草根平民。英国作家奥斯卡·王尔德说“时尚是一种让人难以忍受的丑陋，以至于我们不得不每6个月就更改一次”，这可以视作这一领域的网红经济兴起的基础。与此同时，过去普罗大众的时尚品位、购物喜好都来自于广告和杂志等单向传递信息的媒体介质，如今则被可以提供互动的网络红人左右，这种对于时尚的引领权和解释权的变迁背后，是互联网时代人们消费欲望的多元化、年轻化和场景化。
而以短视频、公众号、视频直播间等形式提供文化、娱乐方面的供给的网红，目前的变现渠道相对单一，要么是作为新媒体平台接受广告投放，要么在网络虚拟场景下诱导消费者投入金钱获得精神上的满足（比如给主播赠送虚拟的鲜花、跑车、豪宅等等）。这一领域的网红能够建起粉丝经济，实际上也是当下媒体行业整体泛娱乐化的一部分，其中既有民主意识萌发带来的反权威、反主流冲动（比如对经典的重新解读、对社会问题的吐槽讽刺），也有在现实生活的重压之下民众不由自主地对严肃和深刻思想的消解与去价值化的选择。
本质上来说，网红经济的壮大反映出的是在这个多元化、泛娱乐化且快速变化的信息时代，年轻一代的自我的身份认同危机。网红某种程度上就是我们认同的偶像，年轻人在吃穿用度乃至阅读、思想等各个层面不断地寻找可以模仿、学习的对象，但多数时候网络红人所能提供的只是一个暂时的“完美”形象，所以网红总在不断地更新换代。但反过来看，只要能够把握人类追求身份认同这种永远存在的需求的变化节奏，网红经济就能够持久不衰。
作者：wy
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