中国工业报吴辰光
继7月“碰撞测试”事件引争议后，理想汽车又一次营销“翻车”。在日前举行的2025年长春航空展期间，理想汽车因在海报宣传中未经授权使用中国航空工业集团（以下简称“中航工业”）旗下歼-20、歼-10、空警-500等军机型号形象，收到中航工业的质询函。
从7月理想新车i8与东风柳汽旗下乘龙卡车对撞测试被指责为“碰瓷营销”，到此次涉嫌侵权中航工业，理想汽车接连营销“翻车”，背后究竟原因何在？随着市场竞争加剧，车企营销到底边界何在？这些问题为外界广泛关注。
宣传内容涉嫌侵权
据观察者网消息，9月20日，中航工业向理想汽车发送《关于立即停止侵权行为的质询函》称：在未经中航工业允许的情况下，理想汽车在海报中擅自使用歼-20、歼-10、空警-500等多种飞机型号形象，并配以《与国同梦与家同行》的宣传主题在多个传播平台展示具有误导性内容的传播。中航工业要求理想汽车删除所有侵权内容，正式道歉并对外澄清双方无联名宣传关系。
对此，理想汽车向中国工业报回应称，公司确实通过非正式渠道收到了“中国航空工业文化中心”的函件图片，关注到对《与国同梦、与家同行》主题海报的授权质疑。鉴于涉及航空相关议题，我司高度重视，已在收到函件图片后第一时间暂停相关宣传，并主动与“中国航空工业集团有限公司品牌运营管理中心”和“中国航空工业文化中心”建立联系沟通、开展核实。函件图片中提到的“《与国同梦、与家同行》主题宣传”，是理想汽车长春销售公司与长春航空展的合作项目之一，围绕航空展主题发布相关活动信息。该主题使用之前也与长春航空展方面做过沟通与确认。公众看到的另一张“理想MEGA与长春航展主体大楼同框”的图片，系在长春航空展运营服务供应商允许下，对保障用车与航展中心建筑进行的现场摄制。
对于此事相关进展，理想汽车对中国工业报表示，会及时告知。中国工业报也就此事向中航工业询问，但截至发稿未获答复。
对于理想汽车的解释是否合理，上海申伦律师事务所律师夏海龙对中国工业报表示，这要看长春航空展组委会是否获得了中航工业相关的使用权利，并且能够对外授权，如果没有的话，实际上是不合理的。
解决AI法律助手创始人、道可特律师事务所高级合伙人刘玥对中国工业报表示，理想汽车的解释混淆了主体，将长春航空展组委会与中航工业混淆。从中航工业发布的质询函看，长春航空展组委会应当未获得相关转授权，这意味着理想汽车虽然与组委会有合作协议，但并不能自动延伸出理想汽车有使用军机形象的权利。长春航空展组委会本身并非军机知识产权的权利人，其与理汽车想的合作协议自然无法涵盖不属于自身的知识产权授权内容。
“军机形象具有特殊属性，歼-20等军机作为国防装备的重要代表，其形象不仅涉及知识产权，更与国家国防形象及安全密切相关。此类IP的授权使用通常会经过严格的政治审查和程序审批，不可能通过普通展会合作轻易获取。理想汽车的解释忽视了军机形象的特殊政治属性，若以此为由抗辩，可能进一步引发监管部门对其合规性的关注。”刘玥说道。
刘玥指出，在仅与组委会合作的情况下，理想汽车的宣传权益应严格限定在合作协议明确约定的范围内。从类似活动宣传合作来看，通常包括三类：一是自身身份宣传。例如理想汽车可合理标注“2025长春航空展保障车”等合作身份，但不得超出合作内容夸大关联；二是现场场景使用。比如在航展现场拍摄的保障车与航展建筑同框画面，若已获得组委会许可，可用于宣传，但需明确区分“建筑场景”与“军机形象”的不同授权要求；三是非侵权类活动宣传。例如可宣传与航展相关的线下活动（如试驾、展台活动等），但不得整合使用军机形象等第三方知识产权内容。
刘玥认为，理想汽车的行为可能误导消费者认为其与中航工业存在联名合作，涉嫌构成虚假宣传，根据《反不正当竞争法》及《民法典》关于消除影响、恢复名誉的相关规定，公开道歉和澄清是必要的补救措施。
营销连续“翻车”背后的隐忧
事实上，这已是理想汽车两个月来第二次营销“翻车”。
7月底，理想汽车为给旗下首款纯电SUVi8车型的上市造势，在发布会上播放了一段理想i8与东风柳州汽车有限公司旗下商用车品牌乘龙卡车对撞测试的视频，此举引发巨大争议。
乘龙卡车对此连发声明，直指理想汽车未经授权使用其旧车进行测试，且测试场景与实际交通情况存在“极大差异”。
东风柳汽也发声明称，理想汽车发碰撞视频的行为，已构成严重侵权，并超过正常商业竞争范畴，严重误导和损害公众知情权，对乘龙卡车品牌及商业名誉带来了巨大负面影响。公司保留追究法律责任的权利。
对此，理想汽车回应称，此次测试是委托中国汽研执行的自定义场景试验，旨在验证i8车型采用的“短前悬安全结构”可靠性。测试所用的乘龙二手卡车仅作为移动式壁障物，无意对其质量做出评价。
中国汽研则称，此次测试属于非标准车对车碰撞试验，仅用于验证理想i8的安全性，不涉及其他品牌车辆评价。测试车辆由第三方随机采购，卡车经过外饰伪装、配重及自动驾驶改装，符合企业自定义场景的搭建需求。
随着三方各执一词，争议越来越大。或许迫于舆论压力，理想汽车、中国汽研、东风柳汽三方于8月初发布联合声明称，已就“碰撞测试”事件相关情况达成一致，共同倡议将严守自律底线，共塑良性竞合，杜绝不正当竞争，共同维护市场秩序。
艾媒咨询CEO张毅对中国工业报表示，审核机制、合规能力是反映一家企业的管理能力。理想汽车没能意识到知识产权的风险暴露了决策上的短板。连续的营销“翻车”不仅让理想汽车有经济和品牌形象损失的风险，也会让投资者对这家企业的合规能力产生担忧。
国际智能运载科技协会秘书长、黄河科技学院客座教授张翔也对中国工业报表示,理想汽车营销“翻车”与市场压力大、销量受挫有关。
据理想汽车发布的数据显示，近四个月来，理想汽车交付量连续出现同比下降。今年6-9月，交付量分别为36279辆、30731辆、28529辆、33951辆，分别同比下降24%、39.74%、40.7%、36.8%。
“理想汽车做纯电太晚，主要是对消费诉求把握不及时，导致产品策略出现问题。”张毅表示。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对中国工业报表示，理想汽车一直定位中高端，而中高端的车型需要一定的差异性，碰撞测试、蹭军机型号等营销无疑是为了包装其中高端产品。市场竞争加剧任何车企都有压力，而接连营销“翻车”，说明在压力面前，理想汽车缺乏敬畏之心。
从“堆配置”转向“练内功”
事实上，今年以来，国内车企因营销引争议的例子屡有发生。
今年4月，长城汽车在新车发布会上展示的PPT中，出现比亚迪方程豹车型的“断轴”视频。在日前举行的成都国际车展上，上汽乘用车常务副总经理俞经民公开指责小米汽车抄袭保时捷。
种种事例背后似乎也透视出行业快速发展与“内卷”加剧的现实。
国家统计局数据显示，2024年汽车行业收入增长4%至10.6万亿元，但利润下降8%至4623亿元。汽车行业利润率4.3%，低于工业企业6%的平均水平。
盘和林认为，如果车企将注意力过多的放在营销而非技术和工艺上，将会错失构建企业护城河的好机会。若没有技术持续加成，一旦新鲜度下降，就有被淘汰的危险。
盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报表示，从产业经济学的视角看，中国汽车市场的“内卷”实质上是产业生命周期中成长期向成熟期过渡阶段的典型特征。在这一阶段，市场容量迅速扩张吸引了大量企业进入，导致供给增速超过需求增速，竞争焦点从增量争夺转向存量博弈。在此背景下，营销的作用已超越简单的品牌宣传，而成为构建差异化竞争优势、塑造消费者认知与锁定用户心智的关键战略工具。然而，单纯依赖营销炒作或价格战难以形成可持续的竞争优势，甚至会损害整个行业的利润率和创新动力。因此，车企必须将营销战略与产品战略深度融合，以技术创新和品质提升为基础，通过精准定位目标客群、打造独特品牌价值主张，实现从“流量驱动”向“价值驱动”的转变。
展望未来行业发展态势，江瀚表示，一方面，在国家“双碳”目标和现代化产业体系建设的顶层设计下，新能源汽车作为战略性新兴产业的地位不会动摇，政策支持将从普惠性补贴转向鼓励技术创新、完善基础设施和构建循环利用体系。另一方面，市场需求将更加多元化和理性化，消费者从早期对“新奇感”的追求转向对续航、安全、智能化体验和全生命周期成本的综合考量。这将倒逼企业从“堆配置”转向“练内功”，推动产业链上下游协同创新，形成以整车企业为核心、零部件供应商深度绑定的技术创新生态。预计未来2-3年内，市场将迎来一轮深度整合，部分缺乏核心技术、资金链脆弱或战略摇摆的企业将被淘汰。
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