导读：今年中国商标品牌节，我们见到了很多全球老朋友的身影，热烈交流着国内外行业新动态、服务新模式；同时也留意到了很多往年不常见的国家/地区都有专业律所代表来参与，他们在传达着对中国市场的重视，也向我们传达着中国品牌在他们国家的故事。就全球品牌商标布局而言，中国企业似乎早已驾轻就熟，但在品牌运营本土化、区域市场合规管理、海外品牌维权等课题，一切又任重而道远……
在全球化浪潮下，愈来愈多中国企业开始重视海外市场本地化运营，包括品牌、技术、人才团队培养等，这需要企业重塑全球供应链体系，塑造品牌韧性。据《2025年中国出海品牌分析报告》（源自智库知识服务平台），基于社交媒体、电商平台和自有网站的流量、粉丝量及互动数据统计，2025年中国品牌在北美、欧洲、亚太地区、大洋洲、中东等市场份额分别是67.4%、56.7%、47.8%、37.8%、30.4%等，均较2023年份额有所增长。而据商务部发布的《2025Q1中国对外投资公报》，中国对外直接投资同比激增42%，从“产品出海”迈向“品牌出海“成了中国企业出海的必然选择，品牌国际化进程中，海外商标布局及管理能力将面临多重挑战，如何构建适应市场战略的品牌商标国际战略体系，将成为企业出海发展的重要课题。
中国品牌商标海外布局新形势
当前“贴牌代工”已不是中国企业出海的主流，拥有自主品牌的企业在第137届广交会上超过一半，大量品牌“走出去”，在申请布局量、地域分布、行业领域上都呈现出了新趋势：
全球商标布局量持续增长。中国大陆主体2024年在海外单一国家的商标申请数量高达34.41万件，较2023年增长了25.1%（源自Clarivate统计数据），而马德里国际商标申请5282件，较2023年增长了6.3%（源自WIPO公布数据）。
传统出口市场活跃，新兴市场加速。美、欧、英、日、韩等传统出口市场，仍是中国企业主海外商标布局的主要区域，占比60%，但近年来，在东南亚、大洋洲、南美洲等新兴市场均持续大幅增长，折射出了中国企业出海市场战略的多元化。
中国智造与制造齐发力，产业均衡。中国企业海外商标布局前五类别是第9类计算机及电子产品，第25类服装鞋帽、第21类厨房器具，第11类家电和第20类家具等，通过跨境电商等线上线下销售网络迅速链接全球市场。
海外商标案件量持续增长，品牌竞争加剧。据Clarivate统计,中国企业在2022-2024年海外商标纠纷案件分别有7741、6598、7112件，其中94%是行政纠纷案件，包括异议、无效与撤销案件，欧盟、美国是行政案件的高发地，可见在相关市场授权确权难度持续增加。
品牌商标国际化的挑战
中国企业在涉外商标布局过程中所面临的的问题往往是与海外市场发展紧密相关，需要同步解决市场拓展及法律保护问题，莫让品牌商标成为出海的痛点、难点，是企业品牌商标国际化的核心挑战。当下，中国企业在商标海外布局中容易遇到以下问题：
布局工作缺规划，注册环节阻力多
海外商标布局需要服务于市场拓展，当前本土化的品牌运营需要企业对地区文化、语言及商标注册程序有深入的了解，容易出现商标取名不当、在先查询为落实、商标布局区域过小、商品保护范围过窄、申请时间未预留等各种规划不足的问题，导致商标工作无法跟上市场步伐，甚至落入商标无法注册而需要重新换品牌的困境。
海外政策了解不足，策略性失误频发
海外市场辽阔，涉及各个国家地区的商标政策均有极大差异，在海外商标布局中要面临选择哪些国家区域布局、选择什么途径进入、选择商品类别及商品项目、主张实际使用还是意向使用等一些系列问题，在未充分了解相关政策情况下盲目投入或是不投入，都可能造成巨大的资源浪费。
商标被抢注，确权维权两难
随着中国品牌在全球市场的知名度持续增加，中国企业商标被抢注的问题愈发突出，如中华商标协会313家会员企业中59家知名企业在2024年有被抢注的记录，且抢注情况复杂，既有为囤积商标资源售卖、仿冒品牌在地区销售的，也有经销商保护地区市场、同业竞争者为限制竞争市场等诸多情况，为企业后期在相关市场的商标确权和维权造成严重影响。
维护管理不当，权利隐形流失
受制于各个国家地区的商标管理政策不同，海外商标的维护和管理是个持续性的命题，但很多企业管理人员受限于国内商标管理思维，诸如商标续展时间计算是从申请日还是授权日起算，保护期限是10年还是7年，是否要求定期提交使用证据或宣誓、在相应区域的使用证据是否有妥善保存等问题均往往容易忽视，若无专业服务机构提醒，往往容易导致商标权利流失。
专业服务缺位，需求服务不同步
海外知识产权业务处理往往需要高度依赖专业的服务机构，但企业当前对机构海外服务能力往往缺乏判断能力，往往陷入竞价模式，最终只能在商标出问题时才能发现，商标注册不及时、后期监控不到位、维权纠纷无法处理等问题常有发生，更遑论结合客户市场规划为企业提供专业的海外商标布局建议了。
海外纠纷成本高，应对信心不足
面对海外商标纠纷，中国企业常考虑到成本高、周期长、法律不了解、政策不友好等因素，采用拖延、回避或妥协等消极方式进行处理，导致企业可能需要承担巨额赔偿、放弃市场、更换品牌、甚至被禁入处罚等不利后果，为企业后期品牌运营及市场拓展埋下不利因素。
品牌商标问题预防往往比解决效率更高、投入更少、效果更好，而在海外市场更加突出，几千元可以完成的商标注册，如进入异议、撤销等程序往往需要几万元，如需要通过诉讼解决则可能需要几十甚至几百万元的持续投入，因此制定合理的海外商标战略并贯彻执行对每家品牌出海的企业都尤为关键。
那该如何制定策略？我们将在下一篇中，以三个核心对策展开系统性探讨。
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