中国工业报 吴辰光
奥迪E5Sportback内饰（吴辰光/摄）
上汽奥迪电动品牌迎来了更换标识后的首款车型。
9月16日，上汽奥迪E5Sportback发布，包括先锋型、先锋plus型、先锋quattro型和旗舰quattro型，价格区间在23.59-31.99万元之间。上汽奥迪还为用户推出万元保险现金权益，此举让E5Sportback的最低价格下探到22万级区间，将在国内合资车型中占据有利位置。而上汽奥迪的举动也有望引发传统豪华汽车品牌加速向新能源转型。
重启“AUDI”标识讲好新故事
此次奥迪E5Sportback新车型正式启用“AUDI”标识，取代传统的“四环”标识，意在打造年轻化、智能化的新能源品牌形象。早在2024年11月，上汽奥迪就正式公布电动品牌“AUDI”，为的就是在中国市场讲好新故事。
中国工业报在发布会现场了解到，“AUDI”标识并非奥迪历史上首次使用。奥迪品牌在1909年被奥古斯特·霍希创立，使用的第一个标识就是“AUDI”，“四环”标识在1932年才诞生。如今，中国新能源车市场发展迅猛，奥迪作为传统豪华汽车品牌也在寻求改变和创新，此次与上汽集团在中国市场重启“AUDI”标识也是迎合新时代的一次全新尝试。上汽奥迪电动品牌可视为奥迪在中国市场的新势力，而“四环”标识在其他奥迪车型中仍被保留，包括上汽奥迪燃油车型、一汽奥迪车型以及奥迪进口车型。
会上，奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明表示，“奥迪”的本意是“倾听”，公司认真倾听新一代中国用户的心声，拒绝在豪华德系工艺与中国前沿数字创新之间做非此即彼的选择，E5Sportback是一台毫不妥协的座驾。
“何必取舍”是上汽奥迪在发布会上反复强调的词汇。此次新车型不仅保留了奥迪传统核心优势外，在智能化方面还融入了很多“中国制造”元素，合作伙伴包括宁德时代、自动驾驶公司Momenta、科大讯飞、百度、火山引擎等。
其中在辅助驾驶领域，奥迪是首个与Momenta达成深度合作的豪华汽车品牌，双方共同开发行业首个“德系DrivingDNA+端到端飞轮大模型”方案，全面覆盖城市、高速与泊车场景。上汽奥迪首次提出“辅助驾驭”概念，提供柔和、敏捷、标准三种辅助模式，既保留了奥迪的操控性，还能满足中国消费者多元化的驾驶需求。
上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇表示，奥迪E5Sportback宣告一个新时代的开始，主动学习融入中国市场，希望成为中国新能源市场最重要的一员。上汽奥迪为此携手全球多个合作伙伴，来打造一款真正满足中国消费者期待的产品。
市场竞争激烈需加速转型
近年来，中国新能源车的快速发展，让众多全球传统车企都感受到了压力。
以奔驰、宝马、奥迪三大豪华汽车品牌为例，根据2025年上半年财报显示，在中国这一单一市场中，三大品牌的销量出现不同程度的下降。其中，奔驰销量29.32万辆，同比下降14%；宝马销量31.8万辆，同比下降15.5%；奥迪销量28.76万辆，同比下降10.2%。
艾媒咨询CEO张毅对中国工业报表示，过去多年传统豪华汽车品牌对新能源的态度过于保守，导致发展缓慢，消费者对传统品牌认知固化，“油车”标签十分明显。而中国造车新势力在品牌塑造、技术发力等方面没有顾虑，所以“电动化”“智能化”标签更为明显。
盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报表示，传统豪华汽车品牌长期依赖燃油车市场，在向新能源转型的过程中，技术研发和产品布局相对滞后。同时，其庞大的传统业务体系和组织架构，在转型时也面临诸多内部阻力，决策和执行效率较低。但如今已到了不得不变的时候，尤其在中国新能源市场，传统豪华汽车品牌如果不加快转型，不仅失去竞争力，更有被市场淘汰的风险。
对于此次上汽奥迪电动品牌重启“AUDI”标识，江瀚指出，从产业经济学角度看，是为迎合中国新能源市场趋势进行改变和创新是必然选择，上汽奥迪通过塑造全新品牌形象，讲述符合中国市场需求的新故事。没了“四环”标识，上汽奥迪电动品牌不一定会失色。因为在中国新能源市场，消费者更关注产品的智能化、电动化性能以及品牌带来的新体验，“AUDI”标识是有机会打造出独特的品牌形象和价值的。从产业竞争角度，其他品牌也在不断创新，奥迪需要打破传统标识带来的固有印象，以全新姿态参与竞争，避免被边缘化。
“由于进入新能源市场较晚，奥迪在战略布局上要落后于竞争对手。同时，其传统业务模式和组织架构能否快速适应新能源市场的变化也是未知数。但奥迪的品牌、技术、资金、销售网络和售后服务体系的优势仍在，同时，与其他合资品牌相比，E5Sportback的价格也具有一定优势，因此上汽奥迪并非没有机会。如果E5Sportback表现尚可，还有望加速其他传统豪华汽车品牌的转型步伐。”江瀚说道。
张毅也认为奥迪转型、发力新能源的时机有点晚，现阶段更多的是利用品牌底蕴和中高端消费者人群的优势进行过渡，能否成功或许凭一款车型还不好下定论，还需要在智能化方面持续发力，持续产品创新。此次重启“AUDI”标识不仅是和油车时代隔离，加大新消费群体的认知，同时也是在隔离风险，如果不换标识，万一电动品牌发挥不理想，就会影响“四环”标识的原有口碑。对于上汽奥迪来说，如何把奥迪的底蕴与智能化、年轻化结合好将是未来看点。
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