中国工业报 吴辰光
平台经济内卷式竞争有望被叫停。
8月23日，为促进平台经济健康发展，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》（以下简称《行为规则》），意在规范互联网平台的价格行为。
今年以来，京东、美团、阿里巴巴围绕着外卖业务大打补贴战。消费者、骑手、商家纷纷获利，但三大平台也为此付出了巨大的利润代价。平台经济在推动经济复苏与持续增长的同时，如何杜绝内卷式竞争已成当下的热门话题。
互联网平台价格行为将得到规范
近年来，我国平台经济快速发展，在赋能实体经济、发展新质生产力、满足人民生活需要等方面发挥了积极作用。
平台经济领域涉及的经营者众多，其价格行为关系消费者切身利益，受到广泛关注。价格法、反不正当竞争法、电子商务法、消费者权益保护法等法律法规从不同角度对经营者价格行为作出一般性规定，但在平台经济领域如何更好落实，还需要进一步细化实化监管要求，构建透明、可预期的常态化价格监管机制，引导经营者依法合规经营。
为此，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办在征求有关部门、地方、平台经营者和平台内经营者、经济和法律领域专家、消费者、社会团体意见基础上，研究起草了《行为规则》。
国家发展改革委官网显示，《行为规则》主要包括四方面内容：一是引导经营者依法自主定价。明确平台经营者、平台内经营者依法自主定价的基本要求。规范平台经营者收费行为。提出保护平台内经营者自主定价权的细化规定，特别是要求平台经营者不得采取限制流量、屏蔽店铺、下架商品或者服务等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制。
二是明确经营者价格标示要求。细化平台经营者、平台内经营者明码标价的规定，明确销售商品、提供服务需要遵守的价格标示规范。要求平台经营者、平台内经营者做好价格促销、补贴、差别定价、动态定价、竞价排名等规则公开，接受社会监督。
三是规范经营者价格竞争行为。围绕维护价格竞争秩序、明确价格诚信要求等方面，提出具体的认定标准和监管要求，为经营者价格竞争行为提供指引，引导经营者有序竞争、公平竞争。
四是构建协同共治机制。充分发挥各方作用，加强政府部门协同，形成监管合力；指导行业协会加强行业自律，依法引导平台经营者、平台内经营者自觉规范价格行为；推动平台经营者健全内部合规管理制度，构建良好平台生态。
此次三部门的出手，无疑让人联想到今年以来京东、美团、阿里巴巴之间的新外卖大战，尤其三大平台在二季度纷纷加大补贴力度后，战火愈演愈烈的同时，行业反内卷的声音也随之而来。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示，当前外卖行业竞争激烈，特别是在三大平台补贴总和多达数百亿元的驱动下，市场烧钱竞争严重，扰乱价格体系，对商家和行业造成压力。虽然三大平台均主张理性竞争，强调反内卷，但难免陷入补贴战的恶性循环。这不仅对企业现金流和净利润造成巨大挑战，也影响外卖行业的健康发展。因此，需要政府加强监管，规范市场竞争秩序，防止恶性价格战和资源浪费，保护消费者和商家权益，推动外卖行业逐步从“补贴驱动”向“品质与效率驱动”转型，促进产业长期可持续发展。
艾媒咨询CEO张毅对中国工业报表示，虽然此次是征求意见，但相信未来在相关部门的协调、监管下，会对平台经济产生深远的影响。短期看，平台会投入资源重构消费系统，逐步完善算法备案和内部的合规管理。合规成本的上升，会影响平台的利润，尤其是中小平台的运营成本压力会显著增加。但长期看，相关政策会对平台高成本营销、强制商家让利等行为形成终结，从而打破平台通过烧钱补贴的方式达成市场垄断地位的模式，还可以推动平台经济从流量内卷转向服务竞争，寻找新的利润点，并保护中小商家的经商环境，最终形成可持续发展。
补贴大战让大厂也“折腰”
不可否认，外卖大战带动了京东、美团、阿里巴巴在营收和订单量等方面的增长，但也吞噬了三家的净利润。
日前，三大平台相继发布了今年二季度财报。其中，京东归属于普通股股东的净利润62亿元，同比下降50.79%，自2022年一季度以来，再次同比下降。京东将外卖业务划分在新业务板块中，该板块收入138.52亿元，同比增长198.8%；但经营亏损147.77亿元，同比扩大202.6%；经营利润率为-106.7%，2024年同期为-15%。在京东的主营业务板块中，新业务板块也是唯一出现经营亏损的板块。
京东在财报中表示，未来将按照长期战略规划，持续布局新增长领域，以合理的节奏推进包括外卖等新业务的战略落地。
二季度，美团经调整净利润14.93亿元，同比下降89%；美团在财报中指出，由于外卖行业竞争激烈，美团核心本地商业板块经营利润由去年同期的152亿元下降至37亿元，同比下降75.6%。
对于如何看待下半年的外卖竞争以及对净利润有何预期？中国工业报就此问题询问美团，但截至发稿，未获答复。
据阿里巴巴发布的截至今年6月底的季度报（2026财年一季度）显示，经营利润349.88亿元，同比下降3%，这是由于经调整EBITA（一项非公认会计准则财务指标）的减少所致，经调整EBITA为388.44亿元，同比下降14%，主要是对淘宝闪购等投入。该季度，阿里巴巴非公认会计准则净利润335.1亿元，同比下降18%。
8月29日晚，在阿里巴巴季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡首次详细透露淘宝闪购上线四个月来的相关成绩单，在订单规模、用户和商户供给、运力规模上，均超出预期。目前，淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，8月的周日均订单量达到8000万单；月度交易买家数达3亿户，相比4月增长200%；日均活跃骑手规模已超200万人，相比4月增长3倍。
蒋凡指出，淘宝闪购第一阶段的目标是用户规模和心智，目前已超预期。长期看，随着订单密度变大，物流成本和线下商户运营都会有很大的优化和改善空间。规模是决定效率的第一因素，在新的规模下，淘宝闪购有信心长期在效率方面达到行业领先水平。与此同时，阿里巴巴不会单独看外卖业务的盈利情况，考虑到电商综合收益，公司认为可以在长期保持价格竞争力的前提下，淘宝闪购能对平台整体产生正向经济收益。
今年2月，随着京东上线外卖业务，将美团和阿里巴巴卷进了新的外卖大战中。进入二季度，战火升级。4月，京东针对外卖业务推出百亿补贴。4月底，阿里巴巴升级淘宝闪购，并携手饿了么组团参战，同时，饿了么推出超百亿补贴。7月2日，淘宝闪购宣布，将在未来12个月内发放500亿元平台补贴。7月8日，京东外卖启动“双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。美团虽然没有直接透露过补贴力度，但从美团APP上可以看到多种价格的外卖神券、满减券。随着三大平台的竞争升级，甚至一度出现了“0元购”等促销活动。
海豚社创始人李成东对中国工业报表示，实际上，外卖大战在6月和7月才算进入一个高潮。相关监管要求是平台不能强制要求商家参与补贴，这意味着平台在进行接下来的补贴竞争中要自己付出更多。而四季度又会有“双十一”促销，所以三大平台在下半年对外卖业务的补贴投入也许会更多。这么看，三大平台的三季度和四季度财报未必比二季度好。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，下半年，三大平台在外卖业务上还会继续发力。他告诉中国工业报，在不同的策略下，进行差异化的补贴策略。京东会加大餐饮自营业务和全职骑手的招募；美团会加大到店和即时零售业务；淘宝会进一步整合电商、外卖和本地生活服务的到店业务，形成大消费平台。
反内卷竞争还需企业自律
今年5月和7月，市场监管总局两次约谈京东、美团、饿了么，要求公平有序竞争。期间，三大平台也纷纷表态，反对内卷式竞争，维护市场环境。
可喜之处是，骑手基本权益得到了保障。据京东官微显示，截至2025年二季度末，京东全职骑手规模已突破15万人，公司已为所有全职骑手缴纳五险一金且承担所有费用，每人每月平均缴纳约2000元。对于全职骑手，京东称要坚持做到3个100%，即100%签订劳动合同、100%交齐五险一金、100%正式员工福利。
美团在财报中指出，自今年7月1日起，已将职业伤害保障拓展至17个省市的所有骑手。今年4月，美团在南通和泉州启动了骑手养老保险补贴试点，计划在今年年底前逐步推广至全国。此外，美团还为骑手提供有针对性的扶持措施，包括夏季高温补贴及物资等，并扩大了大病关怀基金的覆盖范围，还将兼职众包骑手的未成年子女纳入保障范围。
8月25日，饿了么与淘宝闪购联合发文称，对城市骑士社保补贴范围将扩展至全国，将为全国骑士补贴养老保险、医疗保险，补贴比例最高至100%。计划今年10月社保补贴首批城市落实，年底前将覆盖全国。
商家方面，据京东财报显示，“618”期间，京东入驻品质商家超150万家，外卖业务日单量突破2500万单。
饿了么与淘宝闪购联合发布的数据显示，立秋当天，有超过30万家餐饮夫妻小店在淘宝闪购成交破峰；茶饮品类商家新客增长225%。7月，1089家非餐商家月成交额破10万元，395个非餐品牌月成交额突破100万元。
美团官微显示，今年7月，旗下团购版外卖产品——拼好饭启动“万家品牌”计划，目前，入驻的餐饮品牌已超过5000个，日订单量峰值超过3500万单。8月，美团启动中小商户发展扶持计划，预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。
李成东认为，补贴大战能巩固消费者点外卖的习惯，增加服务业收入，增加骑手的就业机会。但天平的另一端就是商家线下消费受到了影响。很多商家尤其最大的利润来源还是线下，尤其是餐饮店的堂食，在“外卖长堂食消”的情况下，餐饮店的经营状况未必能有多大好转，更何况此前的补贴大战中商家也在跟着补贴。此次监管要求平台不能强制商家参与补贴，有一定的约束力，但想要真正规范市场环境，更多还在于平台的自律。如果平台陷入恶性竞争，相关监管政策也将成一纸空谈，毕竟目前没有相关法律明确禁止互联网平台的促销活动。
张毅也指出，反内卷既需要政府协调、监管，也需要行业自律，上下形成合力。近年来，政府不断加强反垄断、反不正当竞争的监管，平台应该改变经营理念，应从流量收割转为生态服务、科技向善的企业理念。互联网行业、资本市场也要有耐心的培育企业成长。过去，不正当竞争会导致企业缺乏创新，降低服务质量，资源错配，造成恶劣的社会影响。如今，互联网平台尤其是大厂应肩负更多的社会责任，无论是合规经营、安全生产，还是产品品质、服务质量等方面，均要切实维护好消费者权益。同时，在环境保护、资源节约、绿色低碳等方面多做贡献。此外，在促进就业、公益事业上也要起到示范引领作用，最终助推消费大环境的复苏与持续增长。
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