■ 中国工业报 王珊珊
曾被誉为"雪糕界爱马仕"的钟薛高日前再度引发公众关注。7月16日,上海市第三中级人民法院发布公告显示,钟薛高食品(上海)有限公司因"不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务",被债权人申请破产审查。这一消息迅速引发"雪糕刺客真的凉凉了"的微博热搜话题。
7月16日,创始人林盛通过抖音账号“钟薛高老林”发布视频,以"锅又天降,陈年热搜返场"表达无奈。他在视频中坦言两大遗憾:一是未能有力应对品牌被恶意剪辑事件(当初火烧雪糕不化的视频内容),仅以不痛不痒的声明回应;二是未能在资金充裕时及时遣散员工。
头头是道基金管理合伙人姚臻(钟薛高A轮投资方)此前曾在接受媒体采访时分析指出,钟薛高的问题核心不在于定价,而在于舆情管理失控导致消费者信任崩塌。他认为,这反映出创始人在资金调配、风控能力方面的不足。
从资本宠儿到如今挣扎求生,钟薛高七年的发展轨迹不仅是一个网红品牌的兴衰缩影,更折射出中国消费市场的深刻变革。
从“雪糕爱马仕”到破产边缘:钟薛高的冰火七年
2016-2018年是新消费的黄金三年,资本热捧、流量爆发,钟薛高精准卡位这一风口。2018年,曾成功操盘马迭尔、中街1946等年轻化转型的广告人林盛创立了“钟薛高”品牌,谐音“中国雪糕”,称要打造中国特色的高端雪糕产品,瞄准10-30元价格带,避开伊利、蒙牛等低端市场,以及哈根达斯的高端垄断。
2018年,钟薛高以一款高达66元一支的雪糕,一炮而红,“仅仅上架15个小时就售罄2万支”,并成为当年天猫冰品销售第一,刷新消费者对国产雪糕的价格认知。由此,“钟薛高”被网友戏称为“雪糕刺客”。
此外,林鹏充分发挥其广告人基因,在流量红利期,打出一套适合网红产品的营销组合拳:小红书种草,网红主播(李佳琦、罗永浩)直播带货,与泸州老窖联名推出限定款,吸引年轻消费群体。
在2019年至2021年间,钟薛高曾是高端雪糕市场的绝对王者,创下令人瞩目的销售神话。据钟薛高公布的数据,2019年,全渠道GMV突破1亿元;2020年上半年,仅淘宝、天猫平台销售额就达1.28亿元,销量90.5万单,均价高达141.82元;2021年,登顶天猫、京东两大电商平台冰品类目S级活动销冠。
这也让钟薛高迅速迎来网红经济的红利,据天眼查显示,2018年-2021年间,其完成4轮融资,2021年5月18日完成A轮融资2亿,投资方包括经纬创投、真格基金、头头是道等多家知名机构。2021年,林盛在接受媒体采访时曾信心满满地表示,“钟薛高天花板尚远”。
2022年,钟薛高因“烧不化”舆情引发食品安全争议,钟薛高当时没有激烈地回应,而是发布了一条相对简单的声明,强调产品合规性,这是让林盛后悔至今的一个决定。信任崩塌的多米诺效应随之而来,”火烧不化的公关危机事件,冲击品牌形象,大量的退货退款,导致资金链崩溃,这背后是一个产品管控和营销问题。成于网络营销打造的网红品牌,最终也于网络攻击中倒下。”电商专家李成东对中国工业报表示。
那些拥有百年历史的消费企业们往往对品牌价值和社会声誉尤为重视,因为这都是企业发展过程中弥足珍贵的隐形资产。
2023年开始,钟薛高接连被曝出欠薪、人员流失、断货接踵而至……2024年3月11日,中国执行信息公开网公布的消息显示,钟薛高食品(上海)有限公司及公司法人林盛被限制高消费,公司旗下分支机构已全部注销。
在2024年钟薛高全国经销商大会上,钟薛高把大会主题定成了“至暗时刻,向光而行”,并宣布“今年只做3个亿的生意”,经销商数量会从580多降到100多个。
新消费品牌难以逾越鸿沟
在业内看来,钟薛高的困局源于运营模式。
虽然采用代工厂模式,但品牌坚持独立研发生产线并派驻专属生产班组,这种做法虽然保证了产品品质,却大幅增加沟通成本。更关键的是,缺乏专业研发团队无法支撑起长远发展。
除此,渠道、供应链等都是新消费品牌难以逾越的鸿沟。
当一个雪糕新消费品牌从线上走向线下,或许才能真正感受到在渠道、产品和供应链等层面与巨头实力悬殊。
雪糕属于即时消费品,依赖线下渠道,2020年钟薛高进军线下,靠着比传统雪糕产品更高的渠道费用,进入了200多个城市近40万个冰柜里。但此时,联合利华已经和全球300万个店主建立合作,而伊利在全国范围内有600多万个终端网点,像毛细血管一样深入下沉市场——光是乡镇网点就达近109.6万。
钟薛高透露,曾大举投放超过5万台自有冰柜,虽未公开过投放金额,但参照和路雪曾斥资3.6亿元投放6万台冰柜的例子,这笔投放对其压力不小。但重金投入并未换来预期回报,林盛曾反思道:“我们下沉得太快了。”资料显示,依靠近千人的销售团队和500多家经销商,钟薛高线下渠道占比在短短3年内就提升至60%—70%,基本覆盖全国所有地级市。“四、五线市场根本没有准备好承接这样的高端产品。”林盛在接受媒体采访时曾坦言,“过快的扩张放大了市场不适应。”当年,“钟薛高大幅降价”的词条还曾登上热搜引发讨论。
头头是道基金管理合伙人姚臻当时一针见血分析道,“我对林盛本人在品牌操盘上的能力是认可的,他犯的最大的问题就是忽略了在这个消费赛道,赚钱太难了。”姚臻认为,从风控与资金管理角度来看,钟薛高在扩张期的员工人数,线下渠道的开拓超出其资金承载能力,当企业增长乏力,或是遭遇系统性风险时,资金链的脆弱性立刻显现。
对此,前天猫运营李杰表示,任何生意在刚开始取得成功时候,取决于是否有新创意,能否迅速占领市场,能不能切分用户心理,以及被有效刺激出新市场份额。但企业最终要做的长久,一定是能够静下心来,对传统的供应链成本管理、人员管理、商品品牌管理以及商品性价比把控都要做的很好,这是一个长期的过程。所以业内有一个说法:往往是CMO开拓市场,COO在中间把握好市场,最后才要有CTO来提高门槛。
从子品牌突围到直播“卖红薯”挣扎自救
中国工业报打开钟薛高微信小程序旗舰店,显示店铺已关闭,天猫旗舰店目前有五款产品在售,平均单价10.6元-13.48元,京东旗舰店目前仍有15款产品在售,平均单价11.6-15.3元。对于倒闭传闻,据媒体公开报道,客服回应称:"品牌经营困难但未倒闭,仍在努力恢复正常运营。"面对经营困境,钟薛高曾尝试多种方式自救,但收效甚微。
为突破增长瓶颈,品牌启动多线子品牌战略,试图避开主品牌的舆论压力,同时利用供应链优势拓展市场。
为挽回市场声誉,钟薛高顺应消费市场变化,尝试低价产品,先后推出定价3-12元/支的李大橘,主打年轻化创新口味;定价3.5元/支的Sa'Saa雪糕品牌,强调性价比,内部代号“钟薛不高”;以及速冻米面品牌“理象国”,甚至采用AI参与产品设计。
据北京商报报道,有雪糕批发商表示,1-5元雪糕的利润一般在25%-30%,大部分可以达到一半,价格越贵利润越高,但也要看供需情况。如果只在本地或小范围销售,成本还可以覆盖,如果从江浙沪包邮发到北京,成本大大增加,算下来根本不挣钱。
而Sa'Saa的主要售卖渠道是线下,这样算下来,钟薛高几款新品,难以覆盖较高的冷链和物流成本。
钟薛高此前公开的数据显示,其冷链成本保持在46%,远高于32%的业内平均水平。但伊利、蒙牛等传统乳企早已建立完善的全产业链布局实现成本优化,雀巢自入华起就持续建设奶源基地,实现关键原料自主可控。蒙牛则建成"种养加"一体化产业集群,原奶自给率超40%;伊利拥有近1500座牧场,打造"两小时生态圈",生产基地与牧场半径小于等于2小时车程,这种产业链优势帮助其降低冷链运输成本以及应对原料波动和市场波动的能力,而钟薛高并未在上游布局,原料完全依赖外部采购,曾于2022年在安徽舒城自建的工厂目前也是停摆状态。
对于任何想要扩大规模、长久发展的品牌来说,供应链都是绕不开的一环,2021年,元气森林因赤藓糖醇供不上货,产生了10亿元的销售损失,不得不亲自下场投资供应商。
这样看来平价市场竞争更加激烈,伊利、蒙牛等传统品牌凭借数十年的渠道和成本优势牢牢占据市场,目前,钟薛高的子品牌在线上及线下渠道未能打开局面。
2024年天猫618期间,被限制高消费的创始人林盛亲自下场,以“钟薛高老林”账号开启淘宝直播,直言“还债是应该的,欠债还钱不丢人”。他承诺直播将是长期计划,直至公司状况好转。
初期主打钟薛高经典款雪糕,随后拓展至红薯、坚果等农产品,甚至3C数码、日用品。
但直播效果有限,缺乏持续流量支撑,最终在2024年12月26日停更。
无论是子品牌拓展还是直播带货,都未能扭转钟薛高的颓势。支撑品牌崛起的市场浪潮已退去,而钟薛高未能适应新的市场环境。曾经的“网红神话”,如今仍在挣扎求生,但前路依然艰难。
数字经济战略研究者、战略及营销专家余铭一接受中国工业报采访时表示,这是典型的“渠道为王”被“注意力经济”取代的案列,但注意力经济脱离产品力、性价比,红得越快风险越大,最终被市场淘汰;工业时代的品牌塑造手法(扯大旗、傍大款)彻底落幕,“穷就别吃”式的傲慢更是不符合时代潮流和社会价值观,这是对以品牌广告迅速蹿红的创始人最好的警示。
艾媒咨询最新调研显示:2025年,只有6.94%的消费者会购买超过20元的单支雪糕,77.39%消费者更偏向于选择10元以内的产品。2023年,这两个数据分别为9.01%和49.67%。
但这个市场增量仍在,根据中研普华研究院的报告,2024年中国冰淇淋市场中,单价20元以上的产品占比从之前的15%提升至25%,以米其林联名、酒香型产品等为代表的超高端市场(50元以上),年增速高达25%。
2020-2022年是中国高端雪糕市场的蓝海期,如今这个赛道已挤满传统巨头和国际品牌。一些区域性品牌如东北大板等通过“性价比升级”策略正快速抢占市场。对此,李成东表示,只有真正尊重产品本质、敬畏供应链、坚守质价平衡的品牌,才能穿越周期。
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