4月28日，2025长三角品牌发展大会暨第十四届宁波品牌双评选活动颁奖典礼在浙江宁波举行。浙江省宁波市副市长李关定，上海市政协常委、经济和金融委员会常务副主任阮青等领导出席会议。中国工业报社副社长、执行总编辑、中国科技新闻学会品牌传播工作委员会主任委员周志懿应邀出席会议并发表主旨演讲。
图为中国工业报社副社长、执行总编辑，中国科技新闻学会品牌传播工作委员会主任委员周志懿作主旨演讲。
以下为演讲实录摘编：
各位领导、各位企业家：
大家上午好，非常高兴参加2025长三角品牌发展大会，与大家一起分享品牌建设的话题。
最近，我先后到河北、四川、广东、湖南、包括咱们浙江的一些地市，围绕中美关税战背景下制造业的自主品牌建设情况进行了调研。坦率地说，我没有想到，制造业自主品牌建设依然任重道远。个人总结具体有三个不匹配：
一是主观品牌认知与客观品牌实际不匹配。部分企业家依然还痴迷于外贸订单与代工生产，即便是这次中美关税战美国的订单断崖式下滑，一些企业依然对美国市场心存幻想。订单至上主义、技术至上主义流行。依然还有一些企业把品牌等同于商标、把品牌等同于产品、把品牌等同于模式、把品牌等同于服务。
二是企业市场地位与自主品牌实力不匹配。2024年全球品牌价值100强中中国仅占18席（对比美国51席），比如宁波有国家级单项冠军企业81家，自主品牌率仅34%，跨境电商进出口额破5000亿，品牌溢价不足国际同行1/3。一家在全球行业中排名第七的小家电企业，还很自豪地跟我们说，除了产品上贴的这个洋品牌，其他每个细节都是我们自己的。
三是企业制造能力与品牌专业能力不匹配。如浙江省的一个镇在某个细分领域已经成为全球最大的生产基地，但政府似乎丝毫没有意识到这个“全球最大的生产基地”对当地的品牌价值。
可见，我国制造业自主品牌建设这些年来虽然取得了很大的发展，但依然还有很长的一段路要走，必须坚定不移地推进自主品牌转型升级。某种程度上，这次中美关税战对国内制造业打造自主品牌反而是很好的一次机遇。为什么这么说？我讲三点：
第一点是国际国内形势倒逼，不得不为。
从国际上看，当前呈现“三个时期”特征：
一是新一轮科技革命和产业革命进入技术加速迭代、应用加速拓展的跃变期。人工智能成为未来发展的关键变量。未来三到五年，人工智能，无论是通用、还是生成式人工智能会大量嵌入到所有的产品、服务，包括整个工作流程中。高技术领域和先进制造业成为竞争主战场。
二是全球产业链供应链进入加速重构期。以世界经济进入低速增长、南方崛起为特征。美国制造业回流明显，2024年美国制造业增加值约为2.9万亿美元，较2017年的2.1万亿美元已经增长38.1%。2023年墨西哥已经超越我国成为美国第一大贸易伙伴。全球主要的货币体系、政治秩序和地缘格局正在重组，过去“中国生产低成本商品出口至美国，积累美元资产；美国向中国借钱进行消费并不断积累债务”的模式走到了尽头。美国主导下的单极世界事实上已经终结。多边合作体系正在被以实力为准则的单边主义所取代，未来的5至10年依然有着巨大的不确定性。
三是中美战略博弈进入激烈焦灼的相持期。美通过多种手段对中国制造业打压制裁；同时联合其盟友不断扩大对华出口管制范围。美国在引领“逆全球化”，中国在引领“新型全球化”。在未来的新格局中，中国将成为规则制定、技术引领、金融赋能的超级平台与枢纽。
从国内看，当前又呈现“三个关键阶段”特征：
一是供需矛盾突出，提振国内有效需求进入关键阶段。国内市场的确有14亿人口，但得看有效需求多大？能买单的人有多少？今年一季度国内生产总值增长5.4%，但耐用品消费呈现“量增价减”特征。新能源汽车销量增长22%的同时，终端均价下降9%，“以价换量”策略虽然短期刺激消费，但会损害行业可持续发展能力。另外居民对长期支出的避险心理正在增强。据央行金融数据，今年一季度住户存款激增9.22万亿元，创历史同期新高，而住户贷款仅增1.04万亿元。存款定期化趋势明显，一年期以上定期存款占比达67%，较去年同期提高9个百分点。这种“存款长贷短”的期限错配，严重制约消费潜力的释放。
二是传统动能增长空间收窄，加快新旧动能转换进入关键阶段。国家统计局最新发布的数据显示，2025年一季度规模以上工业增加值保持6.5%的增速，利润增长0.8%。特别是新能源装备、工业机器人等战略性新兴产业增加值的双位数增长，照理说这是一个非常可喜的信号。要知道去年全年我国规模以上工业利润下降了3.3%。但背后也还是有隐忧的。从分类看，国有控股企业利润依然下降了1.4%，而民营企业下降了0.3%，倒是外商港澳台资企业利润增长了2.8%。利润增长的背后主要得益于“两新”政策，即以旧换新和设备更新。装备制造业增加值10.9%的高增速主要依赖产能扩张，而非核心技术突破。“重规模轻创新”的发展模式，使得中国制造业在全球价值链中的利润分配地位难以提升。
三是要素市场化配置不充分，落实进一步全面深化改革部署进入关键阶段。今年一季度全国税收收入同比下降3.5%，去年全年是下降3.4%，其中企业所得税同比骤降6.8%，进口环节税收降幅达到8.7%。关税同比下降更是高达14.8%。与之形成鲜明对比的是，非税收入同比增长8.8%，环境保护税同比激增18.1%。改革任务依然艰巨。
以上复杂严峻的国际国内形势，明明白白地告诉我们企业家，过去那种靠欧美订单代加工就能躺赢的日子已经一去不复返了，必须坚定不移地以品牌为引领，不断提高企业的核心竞争力。
第二点是社会环境与受众习惯的改变致传统模式失灵，不能不为。
前几天的调研，总听到企业家跟我们说，现在国内的市场太卷了，产品是越来越不好卖。为什么？因为虽然我们所处的空间没有变化，时代却早已悄悄地“脱胎换骨”了。
首先，国内人口结构与人们的生活方式发生巨大改变。老龄化加速、家庭小型化、宠物陪伴、小众崛起，圈层经济几乎成为普遍现象。情绪价值、场景营销、悦己消费受追捧。消费者偏好多元化，情绪价值需求高涨驱动品牌创新，“IP+”营销升级；理性、实用主义盛行，健康和数字消费理念向全年龄段渗透；带来情绪、悦己和陪伴价值的品类（如酒类、化妆品和宠物等）继续保持高速增长。
其次，信任缺失严重。在清华大学发布的一项爱德曼信用度调查结果表明，早从2005年开始，30多个国家的民众就已经由信任权威向信任同行转变。人们更倾向从搜索引擎和社交化媒体上获取信息。人们对产品的需求已经由功能需求向心智认同转变，而长期占有受众的心智空间变成了一件越来越难办的事情。
三是数业时代来临，算力、算法、数据成为生产标配，数字空间与物理空间交互协作，社会呈现数字化、信息化、智能化的特征。按照中国科学院毛明院士的说法，数字化是一种符号主义，即利用数字来表达、认知并推动事物的发展。信息化是一种连接主义，则致力于信息的便捷采集、高效传输、精确处理、安全存储与广泛应用，使信息无处不在，从而减少不确定性。智能化则是一种行为主义，它赋予事物感知、分析、理解、决策、执行和学习提高的能力，以能动地表现出最佳行为。数业社会，劳动者、劳动工具、生产资料都在发生革命性变化：即智能机器人将成为劳动者，计算机和AI大模型、智能代理逐渐成为劳动工具，数据成为生产资料。而在生产关系上，作为劳动工具的大模型等趋于开源；作为生产资料的数据趋于共享；劳动成果及分配多元化；经济关系趋于遵循区块链合约；社会治理趋于去中心化。数据智能化驱动的虚、实平行的2个世界彼此相互配合、协作、进化。于是我们看到，企业生存与发展的社会环境甚至成长逻辑都在发生根本性的改变，继续沿用传统的代加工发展模式和传统的自主品牌打造方法都将有悖于这个时代的全新发展逻辑。
企业坚定以品牌为引领，研究数业社会带来的根本性变化，积极推进数智化转型，不断积极和优化数字空间的品牌存在，似乎是唯一正确的方式。
第三点，品牌本来就是企业发展的战略引擎，大有可为。
品牌究竟是什么？到现在依然有企业家没有搞明白。说四点最浅显的认知：购买产品时关注的是它能干什么，而选择一个品牌是因为它代表着什么；产品可能被竞争者所复制，而品牌却是独一无二的；产品存在于眼中，而品牌存在于心中；产品可能因过时而被替代或被淘汰，而品牌可以是永久的。
我一直举云南那边赌石的那个例子。那些摆在赌石店的石头，如果任凭它摆在那里，那就是一块普通不过的石头，有的甚至还有泥巴、有青苔。但如果你细细打磨，会发现很可能是一块玉。任何一家企业从取名的那一刻起就有了基本的品牌调性，但如果不再深挖细细打磨，那可能就是一块石头而已，而如果一开始就注重品牌建设，你就会变成一块价值连城的玉。
从系统论的观点看，品牌其实是企业寻找核心竞争力，梳理最大差异化，攻占受众心智的战略系统。必须回答一揽子问题：你是谁？在别人眼中你是谁？为了谁？依靠谁？你从哪里来？要到哪里去？你的品牌因为什么而存在？你最大的能力是什么？你最大的独特性是什么？你的品牌个性是什么？最能打动人的故事是什么？你的品牌承诺是什么？怎么兑现？你会遵循哪些规则行事？
基于近期在全国调研的情况，我感觉还有必要帮助企业家厘清几个认知：
一、在制造业中，企业品牌似乎比产品品牌更重要。即便代工企业也可以打造品牌，富士康就是典型的例子。
二、要提前布局你的品牌数字资产。搜索引擎与数字形象已经成为品牌的刚需。
三、改变传统的品牌塑造模式，用爆品思维和第一性原理行事。重视传播矩阵，讲好品牌故事。
四、创新是品牌建设的重中之重。
品牌五要素是什么？品质、有形资产、创新、服务、无形资产。怎么创新？关键是技术、场景与关系。
各位企业家朋友，中国工业报社由国务院国资委举办，前身是原机械工业部的正局级事业单位。习近平总书记早年在福建工作时曾为中国工业报题词“自强不息”。中国工业报社一直致力于成为制造强国的传播者、质量强国的建设者和品牌强国的参与者，我们也正在与宁波品牌建设促进会洽商战略合作，共同致力为宁波制造业企业赋能。
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