尽管中国口腔行业相较于国际市场起步较晚，但近四十年来却实现了翻天覆地的变革与发展。从1980年代前的城市消费，到如今全民关注的口腔健康，牙膏这一小小的日用品，见证了中国消费者生活品质的提升和消费观念的转变。
第一阶段：牙膏成为生活必需品
在20世纪80年代，中国口腔行业迎来了其首个快速增长期。那时候，几乎每个城市都有自己的牙膏厂，地方品牌层出不穷，上海、天津、广州等地的品牌更是享誉全国。牙膏，这一曾被视为不起眼的小物件，已逐渐发展成为全国人民日常生活中的基本用品。刷牙，这一简单的日常行为，也悄然融入了人们的生活习惯。在这个阶段，人们对牙膏的认知尚局限于清洁功能，认为牙膏自然而然就是用于刷牙的。
第二阶段：大众品牌崛起
90年代，随着国际品牌高露洁、佳洁士等的涌入，中国口腔行业迎来了前所未有的快速发展时期。牙膏已不再局限于作为清洁工具，其美白、防蛀等多种功效令消费者眼前一亮，同时品牌价值的提升也促使牙膏价格随之上涨。在这个阶段，国内品牌如黑妹、六必治、冷酸灵、两面针等，通过发掘自身独特差异点，并借助广告推广，成功实现了销售规模的全新拓展。在中国口腔行业的发展历程中，国际品牌与国货品牌携手并进，共同助力并推动了该行业进入大众品牌阶段。
第三阶段：功效细分，概念营销
进入21世纪，随着消费者对口腔健康的日益重视，细分市场逐渐成为营销的新热点。自2000年起，中国保健品市场概念化营销风气盛行，这一趋势也深刻影响了口腔行业，使其步入了多概念、多功效的细分发展阶段。市场上各种真假难辨的概念层出不穷，同时，牙膏的功效也呈现出五花八门的多样化特点。在这个阶段，由于国家监管尚不够严格，加之消费者对新生事物具有较高的接受度，口腔行业因此呈现出了一种多元化、多细分的快速扩张局面。
第四阶段：渠道爆发，品牌崛起
2005年之后，中国消费者的消费观念逐渐变得理性和成熟，与此同时，渠道发展也迎来了一个崭新的快速裂变时代。在这个时期，从县级到乡镇，乃至村级地区，小超市和小店如雨后春笋般大量涌现，这些广泛且深入的渠道快速扩展，极大地刺激了市场对各类产品的需求。这一渠道的爆发式增长，为田七、纳爱斯等一批本土品牌带来了前所未有的发展机遇，使它们得以迅速崛起并壮大。与此同时，国际品牌高露洁、佳洁士凭借其深厚的品牌底蕴和广泛的渠道布局，稳固地站在了市场的领先地位。
第五阶段：国货崛起，超越国际
2010年之后，中国电商行业迎来了大跃进的发展时代，同时大卖场也呈现出迅猛的发展势头。在这个阶段，那些具备品牌信任度、溢价能力、独特产品特性以及良好用户体验的品牌开始崭露头角，逐渐在市场上兴起并占据一席之地。在近年来的发展中，云南白药、黑人、舒克等定位中高端价格区间的品牌，凭借其独特的品牌魅力和市场竞争力，形成了极大的影响力。它们逐渐在市场份额和消费者心智中超越了高露洁、佳洁士等传统大众消费品牌。这一转变标志着中国口腔行业正式进入了国货崛起的崭新阶段。
第六阶段：消费创新，精致跨越
自2016年起，中国消费领域经历了持续的升级与迭代，消费需求的焦点逐渐从价值差异化转向情感体验的深层次提升。在这一阶段，消费者愈发注重生活品质，对那些既精致又具颜值，同时充满趣味性的品牌表现出极高的偏好。口腔行业也紧随这一消费趋势，迎来了消费创新的精致化跨越。产品品质的价值认知不再局限于单一的功能性，而是进入了集好看、好用、好玩、好精致于一体的立体认知新时代。同时，漱口水等新兴品类迅速崛起，市场份额不断扩大；电动牙刷等高客单价产品也逐渐成为新一代年轻消费者的主流选择，引领着口腔消费的新风尚。
近年来，中国牙膏市场还经历了进口品发展期、颜值经济期和精致精品期三个细微变化。在当今时代，中国口腔行业呈现出百花齐放、百家争鸣的繁荣景象。传统品牌在不断探索与创新中焕发新生，而新兴品牌则各展所长，竞相绽放。这个新时代，成功的起点已不再是单一的因素，而是涵盖了新消费理念的引领、新品牌定位的精准、新品质经营的坚守以及新营销创新的实践。
展望未来，我们满怀期待，相信中国口腔行业将在不断的探索与进取中，迎来更加辉煌灿烂的发展篇章。（作者王勇：教授，博士，浙江商业职业技术学院 商务策划研究中心主任。研究方向：营销管理、商业模式创新）
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