靠天吃饭，安土重迁，守着一块地，深耕一辈子，这一直是中国传统农耕文化的底层逻辑。长期以来，农民靠着一亩三分田，辛勤耕耘，除了自给自足以外，剩余只等去定期举办的村镇集市进行交易，换回一些所需的生活和生产物质，市场半径狭小，只能解决温饱。改革开放以后，随着家庭联产承包责任制的推广和巩固以及农村基础设施的改善，农业产量稳步提升，农民收入有了较大幅度的增长，党的十八大以来，中国提出了乡村振兴战略，旨在全面推进农业农村现代化。政府出台了一系列政策措施，包括高标准农田建设、农村土地制度改革、农业科技创新等，推动农业农村全面发展，然而，关键的问题还是没有彻底解决，那就是重生产轻市场，重产品轻品牌，出现了优质的农产品买不好卖不贵，丰产不丰收的现象，影响了农民的生产积极性。
“12221”，把市场挺在生产前
为了彻底解决农产品产销不畅的问题，2018年，广东省农业部门率先突破“一产困局”，用市场经济思维重构农业的“接二连三”的发展模式，探索出了“12221”农产品市场营销体系，创造性地提出“市场半径越大，农产品的价值越大”的响亮口号，打破固有的产业边界，建立从种到卖的全链条经营构想：即建立“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培育产地经销商“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和供应商走进销区“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、农民致富等“1”揽子目标。
为此就有了一系列让人目不暇接且让农业乃至市场营销领域的理论界和实践界都为之振奋的全新案例：
2019年，滞销面积达10多万亩价格贱到2毛一斤都无人问津的徐闻菠萝因为大力导入“12221”市场体系，发起了一场轰轰烈烈的“广东喊全国人民吃菠萝”的营销战，销区产区无缝对接，直播网红现地推广，各大传媒火力全开，物流专车夜以继日开往全国各地，一个月后，徐闻菠萝已售七成，地头价超过0.8元/斤。徐闻菠萝实现卖难突围。6年来，徐闻菠萝成功逆袭，年产值从9.8亿元增长到25亿元，辐射带动近5万农户增收。“菠萝的海”的品牌也变得家喻户晓。
2021年，广东荔枝更喊出了“喊全球吃荔枝”的口号，开启了一场全球性的营销战役，他们采取分区挂图作战、媒体矩阵宣传、电商助‘荔’营销等措施，形成国内与国外、线上与线下的产销对接，把荔枝卖遍全国、卖向了全世界。当年荔枝卖出了9.6元/公斤的均价，年产值达144.8亿元。
由此一路向前，广东的四会兰花、德庆贡柑、增城丝苗米、梅州柚、湛江金鲳鱼、惠来鲍鱼、清远鸡、澄海狮头鹅、英德红茶、黄金柰李等一批“粤字号”区域品牌，纷纷贯彻“12221”的市场拓展思路，大跨步走向国内和国际市场，取得了产销两旺的丰硕成果。
“12221”模式的精髓还不仅仅是市场半径的拓展，其核心的要义还是以大数据为底层，基于品牌价值的承诺拉动农业产业链各个环节的价值提升，从而有效提升农产品的市场价值，实现优质农产品卖得好卖的贵的市场绩效，通过发展品牌农业实现产业兴旺助农增收。
将“12221”市场体系运用于预制菜的生产与销售领域在广东又是一个新的创举。全球海外中餐馆有50多万家，服务6000多万海外华人，中餐消费需求旺盛，而粤菜更是名扬天下。借助“粤菜师傅”的热潮，广东乘机聚集了一大批名厨资源，广东省农业农村厅牵头，多家单位联合起草全国第一套预制菜标准体系，与国际标准接轨，并快速组建预制菜出海联盟，帮助优质的预制菜产品以及专注于生产优质预制菜的企业打通出海通道。
更有甚者，借助年节消费，广东省更是大力推动“年鱼经济”，为品种丰富且年年丰产的广东渔业寻找全新的品牌营销渠道。2022—2024年，珠海市每年12月举办中国年鱼博览会，每年皆有全国200余家企业带来数百种年鱼产品，现场签约百亿元，通过“年鱼经济”，海鲈鱼、黄立鱼、鳗鱼、对虾、金鲳鱼等广东名优水产品，正对标“世界名鱼”实现规模化、智能化、品牌化发展。
2025年新春来临之际，“年菜”风云榜暨第二届中国“金牌年菜”评选活动正式启动，活动将聚焦中国六大“世界美食之都”和中国“八大菜系”，让“年菜经济”扩展更为广阔的市场领域和更为丰富的产品类别，为全国乃至全球更多的消费者带去广东乃至全国的美食佳肴，丰富人们的节庆生活。
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据了解，农产品“12221”市场营销体系已连续四年写入广东省政府工作报告，2022年写入省党代会报告，一套农产品市场营销体系的方法论，已成为广东全省乡村振兴的重要决策，“把市场挺在生产前”的农业生产理念逐渐深入人心。
“飞地”共享，突破边界求发展
农产品产销不畅的市场问题解决了，但另一个深层次的问题又浮现了出来，那就是农业生产的区域不平衡以及由于自然环境的影响导致农业资源的利用率低下。
中国大地，幅员辽阔，南北东西，地理复杂，气候迥异，对于受环境影响巨大的农业生产来讲，必然会出现丰产欠收，农忙农闲的巨大的时间和区域差异。北方的冬天由于霜冻、寒潮、干燥和积雪，无论陆地和水域，大半年都属于冬休，农民基本赋闲在家；南方的夏天酷热干旱，有时又洪涝频发，加上经济发达，青壮年都外出打工，农村大片土地闲置亟待开发；西部山区纵横，海拔高，水源缺，很多农作物不适合生长；而东部平原土地肥沃，更适合更多农产品的大面积种养。
长期以来由于交通不便，条块分割，区域之间缺乏互动，无法形成有效的优势互补和资源的充分利用。随着乡村振兴工作的逐步深入，广东的农业部门脑洞大开，借鉴“飞地模式”与“共享经济”，基于全国农业资源整合的大格局，探索了一条广东农业提质增效的新途径。
所谓的“飞地模式”，就是指两个相互独立、经济发展存在落差的行政地区通过跨区域的行政管理和经济开发，实现资源互补、经济协调发展的一种区域经济合作模式。从理论上讲，飞地模式是基于区域比较优势理论和协同发展理论的实践探索。区域比较优势理论强调各地区应根据自身的资源禀赋和产业基础，发展具有比较优势的产业，通过分工与合作，实现资源的高效利用和经济的快速增长。协同发展理论则注重区域之间的协调互动，通过政策引导和制度创新，促进区域间的要素流动和产业转移，缩小区域发展差距，实现共同富裕。飞地模式最初是在工业和经济开发区的建设中得到广泛应用，如，一些经济发达地区的工业企业将部分生产环节转移到经济欠发达地区，利用当地的土地和劳动力资源，降低生产成本，提高经济效益。随后也扩展到农业领域，这种模式打破了传统的行政区划限制，使得农业资源能够在更广阔的区域内优化配置，充分发挥各自的优势，形成互利共赢的局面。
而“共享经济”则是指是指通过将闲置资源进行共享，从而实现资源优化配置和高效利用的经济模式。其核心在于借助互联网、大数据等现代信息技术，降低信息不对称，提高资源的利用效率，满足不同主体的多样化需求。共享经济的理论基础主要包括规模经济理论、协同消费理论和长尾理论。规模经济理论认为，随着生产规模的扩大，单位产品的生产成本会逐渐降低，共享经济通过整合大量的闲置资源，能够实现规模经济效应，降低资源的获取成本和使用成本。协同消费理论强调消费者之间的合作与共享，通过共享资源，消费者可以以更低的成本满足自己的需求，同时也为资源的所有者带来了额外的收益。长尾理论则指出，在互联网时代，非主流、小众的产品或服务也能够通过共享平台找到特定的消费群体，实现长尾效应，创造出巨大的市场价值。共享经济模式在农业领域的具体应用体现在四个方面：共享市场体系、共享生产车间、共享储存云仓、共享科研平台。
比如，早在实施“12221”农产品市场营销体系的时候，广东就大力倡导“南品北上，北品南下”的省际农业合作模式，积极支持商业渠道把广东的优质农产品比如荔枝、兰花、水果、丝苗米、茶叶等运出去，同时把外省优质的农产品比如陕西苹果、丹东草莓、山西陈醋、呼伦贝尔农畜产品等运进来，实现市场互换、资源共享。如今，广东又开始将这一举措进行深化，利用飞地模式和共享经济做起了“扩大农产品生产半径”的大文章。
在飞地模式方面，已经进行了多个实践案例
广东湛江遂溪县与黑龙江绥化望奎县的农业合作：遂溪县位于广东省湛江市，拥有丰富的土地资源，但由于技术和管理相对落后，农业生产效益不高。望奎县地处黑龙江省绥化市，冬季气候寒冷，土地闲置，但拥有丰富的劳动力和先进的农机设备。两地通过飞地模式开展合作，遂溪县提供土地，望奎县的农民在冬季南下遂溪，利用当地的土地和自身的劳动力、技术优势，联合种植马铃薯、玉米、红薯、大葱、西瓜、百香果等农作物。两地农业管理部门积极协调，帮助农民解决种子、技术、土壤改良等问题，并发动当地农民参与耕种。这种合作模式不仅提高了土地的利用率和农业生产效益，还增加了两地农民的收入，实现了互利共赢。
吉粤省际南北的优新农产品飞地合作：吉林省作为农业大省，拥有丰富的农产品资源，如人参、玉米等，但面临着市场拓展的挑战。广东省则拥有广阔的市场和先进的销售渠道。两地通过飞地模式合作，吉林在广东建立农产品展示展销中心，将吉林的优质农产品直接推向广东市场，同时广东的企业也在吉林投资建设生产基地，利用吉林的资源优势，生产加工农产品，再通过广东的渠道销售到国内外。这种合作不仅促进了吉林农产品的销售，也丰富了广东的农产品市场，实现了两地农业产业的互利共赢。
在共享经济方面，也频出奇招
广东的化橘红与吉林的长白山人参跨区域“联姻”：广东化州是全国最大的化橘红生产基地，化橘红素有“南方人参”之称，具有较高的药用价值和经济价值。吉林长白山是中国人参的核心产区，人参产量占全国60%，世界40%，交易量占全国80%。两地通过共享经济模式，实现了化橘红与人参的跨区域“联姻”。双方不仅共享市场体系，将各自的农产品推向更广阔的市场，进一步实现“南品北上，北品南下”，还共享生产车间、储存云仓和科研平台。在新品研发、预制菜联合生产、品牌策略等方面开展深度合作，实现了资源的优势互补，提升了农产品的综合开发能力和市场渗透能力。例如，人参龟苓膏、人参鸽子汤、人参年菜、人参熬茶、人参蒸鸡等系列产品一一面市，体现了以人参、化橘红合作为切口，推动吉粤更多地道风物产品联姻、研发联合、营销联名。
粤港澳大湾区预制菜产业园“共享工厂”：肇庆市高要区积极建设粤港澳大湾区预制菜“第一园”，组织全国预制菜龙头企业走进“预制菜第一园”，共同研讨“共享工厂”的共建模式，为更多预制菜企业提供轻资产运作、高标准生产、高质量输出的生产中心，打造预制菜“富士康”。同时，邀请“四个一批”（一批采购商、一批出口商、一批网红、一批餐饮企业）共同探讨预制菜产业全产业链新合作模式，建设质量一流、全链条高效率的预制菜产品供应基地。这种“共享工厂”模式，通过共享生产设备、技术、人才等资源，降低了企业的生产成本和运营风险，提高了预制菜产业的整体竞争力，推动了预制菜产业的集群化、规模化发展。
农业的发展，长期以来都受制于区域的资源、政策以及人文地理环境的制约，每每遇到难以突破的瓶颈，出现“资源闲置，开发乏力；产业初级，产品粗放；产品过剩，市场不畅；市场无序，品牌不强；价值悬空，链条松散”等困境。2025年一开年，中央农村工作会议就旗帜鲜明地提出：“千方百计推动农业增效益、农村增活力、农民增收入”。这除了继续聚焦县域经济、建立优势特色产业集群、深入实施品牌强农战略、支持特色农产品种植养殖技术创新、农产品加工技术研发、农业信息化建设以及着力推进一二三产业融合，大力发展乡村旅游、休闲农业、农村电商等新产业新业态，通过提高农业综合效益实现高质量发展之外，打破区域限制，走出资源局限的认知误区和固有的土地和市场的边界思维，放眼全国乃至全球，寻找合适的资源实现合作共享，必将成为推动乡村振兴工作纵深开展的新抓手。广东农业在“飞地模式”与“共享经济”方面的成功实践，大大拓展了发展农业的新思路，也更加坚定了农业发展提质增效的信心。在国家农业政策创新和农业转型实践层面都具有深远的开创意义。（作者单位：广东省企业品牌建设促进会、华南理工大学工商管理学院）
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