■ 中国工业报 王珊珊
又有品牌跨界做咖啡了，这一次是脑白金。
近期，一家名为“脑白金咖啡企业店”的线上店铺在淘宝悄然上线，店内销售的咖啡产品具体包括脑白金冻干咖啡粉、脑白金挂耳咖啡、脑白金咖啡豆3品类，目前共有9款产品在售。商家营业信息显示，网店归属“上海豆你玩商贸有限公司”运营。官网显示，上海豆你玩商贸有限公司成立于2024年6月，是巨人集团旗下脑白金品牌自营的专业咖啡经销商，同时还自建有咖啡烘焙工厂，拥有完善的供应链。
据公开资料，2024年12月2日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，并举办了首场内测会。脑白金咖啡实验室的首款研发产品——脑白金挂耳咖啡，同日推出。据内部人士透露新闻晨报，巨人集团创始人史玉柱参与内测，对脑白金咖啡实验室提出，希望做到价廉物美、健康养生，并成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。
脑白金跨界咖啡赛道。
这次并非是脑白金首次传出跨界做咖啡的消息了。
2022年，巨人集团园区就在上海开出脑白金咖啡首店；2023年，脑白金还在上海开出了快闪店；2024年6月，脑白金咖啡快闪车出现在上海外滩BFC，推出夏日特调饮品；7月，脑白金咖啡首家快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络的展台，发力明显。
据新闻晨报报道，在脑白金咖啡实验室，除了来自全球咖啡豆产地的原材料，更是展示了脑白金的养生产品，如人参黄芪饮、益生菌等，甚至“科技元素”都与咖啡相结合。“实验室的成立初衷是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域，致力于将现代养生理念与咖啡文化深度结合，打造全新的产品，提供前所未有的饮用感受。”“脑白金+”品牌负责人表示。游戏研发的理念如何引入咖啡，这位负责人并未透露，但从采访中可以看出脑白金想在咖啡赛道上干出个C位来。
咖啡产业每年融资事件频频，不乏跨界者竟相入局，如同仁堂开辟养生咖啡、中石化与连咖啡共创新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出“芬然”咖啡品牌……资深新茶饮运营吴迪表示，商家看中的是“用户和购物场景”，但一位机构投资者告诉中国工业报，可以比较容易拿到巨额融资的咖啡产业具备：有提神功能、消费频次高、消费习惯易养成、市场规模大、供应链成熟、运输便捷等特点，但更多的是，这里有很多空白地带有待开掘。
《中国咖啡产业报告2024》近十年内该产业增长167%，达到35万吨，显示出市场对咖啡日益增长的需求。如此巨大的市场空间，也以令资本跃跃欲试。
不过，咖啡赛道向来就“卷”，脑白金入局，能破圈吗？行业观察者们仍有疑问。
跨界的热潮
卖保健品的思路和卖快消品的思路能否一致，我们仍需观察
脑白金的知名度曾经家喻户晓，其产品也创造了多年保健品销量第一的传奇，坐拥“一哥”王座。
巨人集团创始人史玉柱，更是个传奇人物。1991年，史玉柱辞去铁饭碗在广东成立巨人公司，迅速发展壮大，业务涉足巨人电脑、财务软件、酒店管理系统、生物工程、服装和化妆品等多个领域；1997年，巨人集团资金链断裂，史玉柱还背负了2.5亿元债务，就在人生低谷期，史玉柱找到了新的掘金点——脑白金。脑白金凭地毯式营销乘上电视广告的风口，大获成功，仅用两年时间，其就实现了13亿元的销售额。史玉柱也因为脑白金的成功，重回事业巅峰。
当下，年轻人成为消费主力军，脑白金也面临扩大消费人群，以及用什么产品吸引年轻消费的挑战。
咖啡业向来不缺跨界者。2021年，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”，将中药与咖啡结合主打“养生”咖啡；2021年底，安踏试水咖啡业务，在贵阳开设首家饮品俱乐部，提供咖啡等产品；李宁也曾注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标，在厦门开设的旗舰店中布局“宁咖啡”线下店；特步儿童航天主题店在云南开业，有专门的咖啡售卖区域；海天味业也曾经在多场线下快闪推广活动中，联名MGCAFE推出限定海天酱油咖啡，当时掀起一阵热度；此外，中石化、中国邮政、蔚来都曾跨界咖啡赛道。
咖啡市场大有潜力让各路商家都想来切一块蛋糕，前瞻产业研究院发布《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元，市场的潜力有目共睹。
进入的企业多了，加之行业内已有的玩家，咖啡行业时刻处于“内卷”状态，有品牌名气、或者用户基础并不定就能在咖啡市场站稳脚跟，并脱颖而出，这其实已经有很多先例出现。
史玉柱营销大师的美誉依然在江湖中响亮，面向中老年群体创立脑白金，在电视广告时代靠洗脑式广告语风靡全行业，当下脑白金咖啡的独特卖点为：主打养生牌并与游戏关联，用这两点吸引年轻人。
除此，脑白金咖啡努力让自己变年轻还体现在店铺装修风格上，脑白金咖啡馆装修风格与其它品牌有明显区别，蓝白色条搭配的科技感辨识度高，并且在产品外包装上也做了创新，有杯装、瓶装等丰富样式；近些年，脑白金对logo进行了升级，把健康和微笑的「+」融入到全新logo，字体更加简洁，也是为了贴近年轻人。
天猫前运营李杰表示，保健品通过营销可以形成一种标签效果，但咖啡这种快消品的消费受众更多面向年轻人，而年轻人现在非常注重性价比。业内领先品牌瑞幸的成功就在于非常注重性价比。瑞幸选店位置比较讲究高铁站人流量大的位置，营销打法善用小程序等便捷通路，丰富的IP联名以及国际化定们都是吸引年轻消费者的市场有效做法。卖保健品的思路和卖快消品的思路能否一致，我们仍需观察。
有史玉柱的基因，脑白金咖啡营销必然是大家关注的焦点，脑白金咖啡甚至一度冲上了热搜。当下，年轻人扎堆社交媒体，因此社交媒体营销逐渐成为新消费的主战场，小红书上关于脑白金咖啡的帖子比比皆是，可见脑白金对自己涉足咖啡既有信心，也有行动。
内卷的赛道
脑白金的跨界尝试给很多传统企业开了个头，但能否真正成为其第二增长极，还要等时间来验证。
目前咖啡赛道已经形成两种势力。
首先是头部玩家，不断的卷成分、卷口感、卷联名。这其中瑞幸、库迪等一线品牌，已牢牢占据了市场的主导地位，并在品牌影响力的基础上，不断地创新做差异化打法，吸引新老用户不断尝鲜；
另外是小众玩家，持续的玩创新、造概念、创“出圈”。如，小红书上火爆的皮蛋咖啡、中药咖啡等品牌均是概念先行，用新颖的噱头来吸引消费者。
对此，海豚社创始人李成东表示，咖啡因为具有提神、减肥功能，已经变成类似于茶饮和瓶装水饮料一样的大众消费饮品，脑白金做咖啡更多是追热点、做营销，因为产品本身已经非常标准化了，包括上游的原料分类、等级等。目前，行业已经很卷，所谓的差异化竞争已经细到产品口感，如瑞幸的生椰拿铁、酱香茅台等。我认为咖啡最大机会可能来自于线下，目前咖啡生意主要80%在线下。作为后来者，脑白金想要硬刚头部玩家并做大很难，毕竟，无论是价格还是用户基础，其都不占优势。
脑白金咖啡的定价在9元至22元之间，属于市场主流区间，性价比中规中矩。在产品上，脑白金除了咖啡，还有港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等多款饮品。在如此“内卷”的赛道，脑白金可能需要花更多心思来确究如何做好。
目前，社交媒体小红书上的评论，很多人反馈脑白金咖啡的口感与其他品牌并无太大的差异，没有明显的特色。那么，如何吸引客户形成复购，提高客户粘性，对脑白金咖啡来讲仍是挑战。
目前，在行业内，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等已经积累了独家的供应链与产业优势，他们甚至可以深入产业链上下游，做咖啡豆、水果供应的自给自足，以保持成本优势，更好地应对市场竞争。
“脑白金咖啡，从口感、性价比，客单价，以及是否有即时配送等形成一个规模的产业链，还是只处于尝试阶段。目前，新快消品牌要想做起来，后续的投入成本肯定不会低，无论是价格战、营销战还是渠道战等，只有深层布局，才能生存并发展。“李杰表示。
此外，脑白金恐怕在名字和设计上也得多下一番功夫。对此，大浪智库专家顾问委员会高级顾问姜蓉表示，脑白金品牌的目标客户群是中老年人，咖啡的目标人群主要是年轻人、上班族。脑白金咖啡品牌从品牌辨识度上对产品不是加分项。没有所谓的一劳永逸的资深老品牌，做咖啡赛道，也可以另起一个品牌，更有利于传播。
“现在要想再做起来一个快消品牌投入非常大。脑白金在咖啡品牌上，有多大决心，能做多久？仍待观察。”李杰表示。
脑白金的跨界尝试给很多传统企业开了个头，但能否真正成为其第二增长极，还要等时间来验证。对于以上，截至发稿日，巨人集团未对中国工业报的采访给与回复。
营销新知：在行业内，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等已经积累了独家的供应链与产业优势，他们甚至可以深入产业链上下游，做咖啡豆、水果供应的自给自足，以保持成本优势，更好地应对市场竞争。
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