京东入局外卖业务 即时零售竞争格局生变

■ 中国工业报 王珊珊

2月11日，京东（09618.HK）宣布京东外卖上线，并启动“品质堂食餐饮商家”招募，京东方面表示，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。

据京东相关人士对中国工业报介绍，京东相关人士介绍，餐饮商家可以在京东APP内搜索“外卖入驻”。在2025年5月1日前申请入驻的商家，全年0佣金。餐饮商家申请入驻，需要提交营业执照、门店照片。平台线上审核后，京东外卖业务的销售人员会通过线下拜访、核验等方式，对餐饮商家进行甄别式审核，避免出现用网图造假、冒充堂食门店的“幽灵”外卖商家，进一步确保商家的品质。

在官宣外卖业务前夕，京东已在官网的“秒送”频道下上线了“外卖”专区。目前已经进驻的餐饮商家，配送类型有“商家自送”与“达达秒送”的标签划分。

京东入局外卖，即时零售竞争格局生变。（AI制图）

1月27日，达达集团（以下简称“达达”DADA）公告，董事会收到京东于2025年1月25日提交的初步非约束性提议函，拟以每股ADS（存托股）2美元或每股普通股0.5美元的现金价格，收购达达所有已发行的普通股。此前，京东持有达达的股份已经达63.2%，新的收购透露出京东在本地即时零售服务上的战略布局信号。

扩充即时零售

京东入局外卖，是在原有消费业务收缩的大背景下，互联网公司业务边界的扩张行为。京东的优势是拥有自有物流，可以减轻成本压力，也能够快速进入即时零售的新增长市场。

即时零售是京东创始人刘强东在2025年定下的三大必赢战之一。

京东闯进目前已经由美团、饿了么、抖音、快手等巨头分食的赛道，“这属于存量竞争，并且外卖是有时限限制的。原有饿了么、美团的骑手配送团队，现在加之京东团队，当下属于不同类别的企业在全方位竞争。”天猫前运营李杰表示，京东必须在即时配送能力上下足功夫，除了利用“小时达”等服务刺激和吸引用户需求，京东与达达的合作要更深入。

据公开资料显示，自2017年以来，京东不断投资达达。2023年8月，达达集团全面接入京东小时购系统，实现全国4000个仓储网点与550万零售终端的数据贯通。2024年5月，达达全面融入京东生态，旗下的“京东小时达”“京东到家”等即时零售品牌，整合升级为“京东秒送”品牌，除了为京东平台上的用户提供“好物立享”、最快9分钟送达等电商购物体验，9月京东在“秒送”专区推出“咖啡奶茶”频道，提供饮品的外卖配送服务，并以“9.9免运费”的优惠吸引消费者。

为了给予“京东秒送”流量支持，京东官网将该业务升级为一级入口。在主页的核心位置而上线的“外卖”服务入口则为京东APP的二级入口，而美团、饿了么两平台将外卖设置为一级入口。

据本报了解，京东秒送拥有近130万活跃的达达骑手，经过大半年的用户和市场检验，可以在电商场景中实现“最快9分钟送达”的服务体验，如今拓展至外卖场景，配送时效和服务体验有望得到复制。

此前，2022年6月，时任京东零售CEO辛立军在接受采访时表示，京东考虑进军外卖业务，并选择郑州等城市试点，由于新冠肺炎疫情等不可抗因素，外卖项目未能正式上线；2024年，京东才开始重点发力外卖业务，将即时零售业务定为年度发展重点项目之一。

李杰表示，京东入局外卖，是在原有消费业务收缩的大背景下，互联网公司业务边界的扩张行为。传统线上的生意市场增长量有限，同城配送的成本比较高，京东的优势是拥有自有物流，可以减轻成本压力，也能够快速进入即时零售的新增长市场领域。

京东在即时配送领域蓄势已久。京东自有物流主要聚焦于快消、服装、家电家具、3C、汽车、生鲜等六大行业，具备数字化、广泛和灵活的特点，服务范围覆盖了中国几乎所有地区、城镇和人口，通过211限时达等时效产品和上门服务，重新定义了物流服务、客户体验等。2025年1月18日，京东物流最新发布了全新一代JDX20“京鹊”多旋翼智慧物流无人机，进一步完善低空物流领域的布局。

2015年，京东推出“京东到家”，将超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。此后，“京东到家”不断发展壮大，依托达达快送和众多零售合作伙伴，为消费者提供了涵盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康、3C家电、鲜花绿植、蛋糕美食、服饰运动、家居时尚、个护美妆等海量商品的即时配送服务，实现了约1小时配送到家的服务体验。

电商专家海豚社创始人李成东表示，外卖行业的“护城河”比较高，入局是件好事，但做起来有一定难度，各自场景不一样，像抖音、快手物流配送以及运营能力是个瓶颈，京东物流可能会好一些，但它的流量端，就是获客能力以及供给侧能力相对较弱，如果没有流量订单，那商家为什么要陪你玩呢？对此，李杰表示，外卖业务具有较高的消费频次，因此客户粘性高，能在短期为平台带来流量和数据，可用于优化京东的业务并提升用户体验。线上线下融合打通生鲜到百货的全方位零售服务，完成助力完善零售生态体系。

补贴战可否持续

补贴对商户和用户来说，当然是好事。竞争多了，选择多了，自然会利好行业。但是对于京东来说，如何在财报上让股东认可，则是其面临的挑战。

广州市番禺区某社区的一个连锁茶饮门店工作人员对媒体表示，入驻京东外卖后，门店面向消费者推出了“下单返团购券”的机制活动。在得知京东外卖于2月11日官宣入局后，她说：“现在京东外卖的规则和美团、饿了么略有不同，千万别因为抢市场，搞低价竞争。”在北京，多家上线京东外卖的餐饮商家打出了“满6元减5元”的优惠活动。同一家连锁酸菜鱼店的同款套餐，京东外卖上的价格要比美团外卖便宜5元，“京东外卖价格便宜，主要是因为补贴。”该连锁酸菜鱼店的工作人员解释。

除了通过价格、券码福利刺激消费者外，在被美团、饿了么强势占据的外卖市场，京东想要搅局，还要有针对合作商家的优势佣金策略。

即时零售平台的佣金抽取，一直是餐饮等线下门店商家的痛点。“美团的扣点，佣金较高，从业者意见颇深。”李成东对此表示。

京东除了向即将入驻的品质餐饮商家提供全面免佣的福利外，目前已经签约的商家佣金从2月11日0时起，也按照全年免佣调整，实际佣金率会与其他平台持平或略低。

对此，大浪智库专家顾问委员会高级顾问、电商专家姜蓉表示，京东的优势是物流体系的优势以及快递品牌的优势，品牌和服务上现在能与顺丰正面竞争的就是京东快递。现有的配送体系往前延伸一步就是外卖配送，加上之前京东一直在做的京东到家业务，已经积累了很强的外卖配送人力资源体系。不过，外卖配送和物流配送及到家配送业务还是有很大的差别，京东往前延伸做增量业务顺理成章，但是不是能迅速做出体量，并与当下的市场强手争夺市场份额还有待观察。毕竟外卖业务是平台业务，要想服务好，专职配送员就得多，不能只靠众包骑手。另外，商家多、选择多，用户规模才会涨。但现在处于市场成熟期，新平台要在目前的成熟市场中抢商户、抢客户，就需要比竞争对手有更低的价格、更好的服务。补贴对商户和用户来说，当然是好事，竞争多了，选择多了，自然会利好行业，但是对于京东来说，如何在财报上让股东认可则是其面临的挑战。

据了解，京东秒送服务目前覆盖全国2300余县区市，而外卖业务的开通城市还有待公布。京东外卖目前主要针对北京等重点城市招募餐饮商家，其他地区商家入驻需先提交申请，待对应城市开通后，再由平台客户经理联系对接。

竞争格局生变

对于外卖行业来说这是好事，京东入局打破了两家（美团、饿了么）占强的格局，越有竞争，消费者和商家的选择性就越大，平台进攻型让利和防守型策略都会给市场带来新机会。

2024年10月31日中国饭店协会在第二十五届中国美食期间发布《2024中国餐饮业年度报告》显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重达到22.6%。2024年10月25日国家信息中心发布《中国餐饮业数字化发展报告》认为，在线外卖服务在整个餐饮业数字化过程中产生了显著的辐射和扩散效应，通过丰富餐饮消费场景、增加消费时段等方式，创造餐饮消费需求，推动餐饮业蓬勃发展。

巨大商机使的互联网平台抖音、快手也希望通过自身的平台优势，在外卖市场中占据一席之地。2023年6月末，抖音成功上线了外卖业务；而快手则经过一段时间的试水后，在2024年3月正式进军外卖市场。

电商观察员李渭杰表示，京东的优势还在品质方面，京东外卖的商家招募内容，主要以有堂食的门店为主，能杜绝一些纯外卖店铺，食品安全问题可能好很多。对于外卖行业来说也是好事，京东入局打破了两家（美团、饿了么）占强的格局。越有竞争，消费者和商家的选择性就越大，平台进攻型让利和防守型策略都会给市场带来新机会。

“京东的品牌影响力和庞大的用户群体，是外卖业务坚实的基础。如果能顺利将电商用户转化为外卖用户，未来的流量潜力不可小觑。京东外卖的入局，将为外卖市场带来了新的活力和竞争。”李清杰表示。