咖啡品牌星巴克披露了截至2024年12月29日的前三个月，即2025财年第一季度的业绩报告。该季度，星巴克公司全球总收入为93.98亿美元，同比下降0.29%；归母净利润为7.81亿美元，同比下滑23.8%。
星巴克全球CEO布莱恩・尼科尔上任后，对公司进行一系列大刀阔斧的改革：主张“重返星巴克”计划，取消“价格战”，取消北美市场的买一送一、五折等优惠……这份改革后的成绩单并不乐观：此季度，星巴克在美国地区整体营收同比下滑了1%。
在大洋彼岸的中国市场表现则更令人忧。从2023年以来的季度业绩报告显示，星巴克中国的交易量在2023年第二季度和第四季度增幅分别达到48%、21%，但进入2024年以来，交易量连续4个季度同比下滑。
值得注意的是，这是在星巴克降低了价格，将大多数单品价格压低在不超过25元，在外卖平台上更是推出了19.9一杯的活动之后，所迎来的结果：降价伊始，交易量增长明显，但此后便不再被市场买账。
财报显示，2024年第四季度星巴克中国的营业收入为7.44亿美元，同比上涨1%。由于各种优惠活动产生的降价，可比同店销售额下降了6%，整体交易量也下滑了2%。降价没能为星巴克带来交易量的上升，反而遭遇了客单价和交易量的双双下跌。
星巴克正在求变，以提振在中国市场的表现。
2024年末，有消息称星巴克正在探索中国业务的多种选择，不排除出售业务股份的可能性。事后星巴克发言人回应称：星巴克致力于中国区业务的发展和合作伙伴关系的维护，正在努力寻找最佳的发展道路，包括探索战略合作伙伴关系。这似乎清晰地传递了信号：星巴克中国的经营模式和资本架构，不排除发生变化。
随后便迎来了人事方面的变化：2025年1月，星巴克中国区董事长王静瑛退休，中国业务目前由首席执行官刘文娟主管；此外，此前在极越汽车用户发展部门供职的杨振，开始担任首席增长官（Chief Grow Officer），这是2024年12月新设置的职位。
星巴克应对不及的，是中国咖啡市场的变化。2024年底，中国区门店数量较上一季度增长了不到90家；而中国本地品牌瑞幸，在2024年新增门店超过7200家，库迪咖啡在2024年新增门店也超过了3500家。
星巴克一直打造“第三空间”的概念，对咖啡店环境的装潢和布置十分在意，试图为消费者提供家庭和办公室之外的又一个舒适空间，即“第三空间”。然而，目前中国年轻一代的消费者更看中咖啡本身，外卖业务所占比重越来越高，“第三空间”的吸引力正在下降。
与星巴克相比，库迪、瑞幸等品牌的门店扩张成本更低，大多数门店没有独立店面，只占据酒店大堂或写字楼入口处的一个位置，再加上几把椅子和桌子，就构成了一个门店，其扩张速度自然远高于星巴克。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对中国工业报表示，星巴克与瑞幸库迪等其他品牌，对应的仍是不同的需求，“如果你想请我一边喝咖啡一边坐一坐，星巴克是首选；如果只是午休时请同事喝一杯，瑞幸和库迪自然更有性价比。”朱丹蓬认为，星巴克曾经一家独大，是因为咖啡市场的多样性尚未显现，当塔腰部的需求多了一些时，塔尖的销量自然有所减少。“星巴克的课题不是追赶库迪和瑞幸，而是要搞差异化竞争。”朱丹蓬说。
这也意味着，与竞争对手完全对标，搞“互联网咖啡”，并不是星巴克应当追求的。
中国市场的难题，留给了新一代管理层，星巴克中国的变局，或许即将发生。
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