又是一年中秋至，花好月圆人团圆。中秋节作为中华民族传统的重要节日，是我国传统文化的瑰宝。月饼是中秋文化的重要载体，是中秋节不可或缺的重要节日符号，承载着对亲朋好友的感恩祝愿和对幸福生活的美好憧憬。随着线上、线下月饼市场预售“大战”的打响，价格战已经不是“主战场”，营养、健康、绿色、环保才是获胜的“必杀技”。
■中国工业报记者曹雅丽
中秋将近，月饼市场热度攀升。
在各家商超内，各种月饼相关礼盒都摆放出来，一些甜品店、蛋糕坊也推出了药膳月饼、酥皮月饼、冰激凌月饼等特色口味。
近日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》（以下简称《报告》）显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右，相比2023年利润率持平或略有下降。谁为30万吨月饼“保驾护航”，中国工业报社对此进行了调查采访。
划定监管“红线”，严守行业“底线”
随着食品安全监管力度的持续加强，以及生产企业全流程管理及可追溯体系的完善，“天价”月饼、过度包装等问题得到有效遏制，月饼回归大众消费属性，回归传统文化本源。
为持之以恒遏制“天价”月饼，近期，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门对相关工作进行了专题研究部署。
四部门密切协作，加强对生产、销售企业的政策宣贯，强化源头治理；发挥行业协会作用，推动行业自律，引导企业依法合规经营；开展市场监测，及时发现苗头性问题线索，切实维护良好市场环境和风清气正的节日风尚。
《报告》指出，预计2024年，中秋节月饼市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。线上启动较早，且销售渠道众多，仍处于高速增长期，线上销售额占比将进一步扩大，但利润率较低；传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要销售渠道。预计今年整体产量、销售额基本持平或略有下降，其中，产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将有所下降。
记者走访大型超市、浏览多家电商平台发现，今年礼盒月饼品种依然丰富，但价格相对“亲民”，基本分为三个区域：60元以下的平价月饼区、70-220元之间的常规价格区，以及280元-499元的“高价区”。
与以往动辄上千元或几千元、包装繁琐奢侈的“天价”礼盒不同，近两年，超过500元“红线”的“高价”月饼很难再见，在月饼中添加黑松露、燕窝、鲍鱼等珍稀食材或是将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合售卖的现象更是销声匿迹，月饼已然回归大众消费属性，回归传统文化本源。
月饼市场的风清气正得益于国家持续强化食品安全社会共治的政策方针指导，得益于各级政府职能部门对于食品安全监管力度的进一步加强。
2022年5月，市场监管总局发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单，针对月饼、粽子类产品专门设置过度包装限制性条款。其中，对销售价格在100元以上的月饼，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%。
2022年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》提出，对单价超过500元的“天价”盒装月饼从严监管，规定不得以任何形式搭售其他商品。
特别是，今年4月1日正式实施的GB19855-2023《月饼质量通则》（以下简称《通则》），在原标准“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求，将“月饼”定义修订为“使用小麦粉等谷物粉和/或食用淀粉、薯类粉、豆类、食用油脂等为原料，添加（或不添加）糖制成饼皮，包裹各种馅料，经加工而成，主要在中秋节食用的传统节日糕点”。较旧标准，《通则》扩展了月饼饼皮的原料范围；明确月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材；对馅料中有相关添加量要求的，都应在产品标签中标示出相应配料的添加量，且在产品命名上也更加细化。这一系列政策法规和标准的出台与完善，进一步规范了月饼产品的生产和经营，行业知名品牌和骨干企业均以保证产品质量安全为首要任务，不断完善管理体系，将原料控制和过程管理作为质量控制的主要手段，建立全流程管理及可追溯体系，很好地保证了产品安全和质量，不断推动月饼行业健康可持续发展。
中秋将近，月饼市场热度攀升。（图片来源：中国焙烤食品糖制品工业协会）
市场再“卷”，价格战转向渠道战
预计今年线上整体销售将进一步增长，占总销售额的近三成，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。
监管趋严，对单价超过500元的月饼进行重点监管，这使得价格战竞争优势不再明显，渠道战反而成为决胜的关键点。特别是在新一轮科技革命和产业革命背景下，销售渠道的策略对于品牌的成长发挥至关重要的作用。
而销售渠道分为线下渠道（传统渠道）和线上渠道，线下渠道以商超、专卖店、连锁门店、经销商、团购（社区团购）等为主，竞争激烈，不确定性较大，进退货周期较长，需要企业具有较强的经营和管理水平，品牌优势企业、区域内优势企业具有较好的话语权，新品牌推广难度较大。
线上渠道具体指京东、淘宝、天猫、小红书、抖音、快手等互联网销售渠道，行业企业根据自身实际情况选择自主经营或与互联网营销公司合作，进行线上销售。
另有相当一部分从事互联网营销的企业，通过捕获互联网消费者的喜好，设计产品和营销方案，寻求月饼代加工厂商，轻资产运营，逐渐成为线上销售的生力军。《报告》预计，今年线上整体销售将进一步增长，占总销售额的近三成，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。
在市场营销方面，目前，月饼市场以IP联名方式的产品越来越多，如稻香村（苏州稻香村）与中国首款3A单机大作《黑神话：悟空》联名月饼礼盒——“齐天揽月”，目前已在稻香村天猫旗舰店以及苏州、北京、沈阳、成都、上海五大城市的特色门店预售，售价99元，深受消费者的喜爱。
需要注意的是，尽管行业骨干企业基本已经或曾经进行过品牌联名合作，但效果不一，如何选择最具匹配度、能达到乘数效应的合作方，需要双方精准对标。
不但如此，健康养生也是近年来月饼行业开辟的新赛道。据艾媒咨询数据显示，68.5%的消费者希望月饼能够使用更加健康天然的食材，65.8%的消费者呼吁减少添加剂的使用，86.8%的消费者愿意购买健康化月饼。企业从食材选择、制作工艺等多个方面入手，陆续推出低糖、低脂、添加燕窝等营养食材的月饼，月饼健康成为行业大势所趋。
文化赋能品牌，传承中国“味道”
“文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量”。月饼生产企业要进一步深挖地方中秋习俗等文化基因，着力开发区域特色、药食同源等食材，加强企业文化和品牌的宣传，注重与消费者的互动和共鸣，设计好月饼产品，讲好品牌故事，做好中秋市场。
小饼如嚼月，中有酥与饴。在月饼市场竞争日益激烈的情况下，各大品牌开始探索“破圈之道”，同时也在通过创新口味、强化包装设计等方式吸引消费者。企业已将更多的精力放在包装的内涵上，弘扬传统中秋文化、结合地方区域特色、与文旅融合、宣传企业文化、迎合时尚热点、多功能和实用性等成为包装设计理念的核心，富有创意、设计感及故事性的包装已逐步成为市场主流，满足消费者对高品质产品的需求。这种趋势不仅提升了月饼的整体品质，也增加了产品的文化内涵和附加值。
不但如此，随着月饼市场呈现出更加多元化的趋势，传统口味与新口味交相辉映，为消费者提供了多样化的选择。记者了解到，广式多以莲蓉、莲蓉蛋黄、五仁、豆沙、椰蓉、流心等产品为主，苏式多以椒盐百果、鲜花、芝麻果仁等产品为主，京式月饼以果仁、豆沙、枣蓉等产品为主，这三类产品占比合计超过七成。
地方邦式月饼凸显地方饮食文化，产品工艺、原材料地域性强，口味特征明显，受消费者青睐。如云贵地区的云腿月饼、玫瑰鲜花月饼，广东潮汕地区的潮式朥饼，广东与广西南部交接处，茂名、吴川、合浦等地区的金腿五仁大月饼，杭州的杭邦月饼，四川的川式麻辣味月饼，山西的郭杜林月饼、蛋月烧月饼，陕西的秦饼，宁夏的枸杞月饼，内蒙古的奶豆腐月饼，东北的传统果仁老月饼等。
在新品开发方面，一是从饼皮入手，开发出了形状各异的双色月饼、三色月饼等，月饼的表现形式更加丰富。二是从馅料的口味、搭配等方面入手，有营养健康的低糖月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼、益生元低糖月饼等，有美味时尚的酱香拿铁坚果仁流心月饼、芝士金月烧香橙味月饼、金沙玉奶黄月饼等，有特色突出的香葱绿豆蓉月饼、荔浦香芋月饼、榄仁豆沙月饼、鸭肉月饼，也有药食同源的天麻月饼、石斛月饼等。此外，多层馅心的工艺技术也得到了广泛应用，生产出了层次分明、口味丰富的月饼产品，如福建大月饼、多层流心月饼等。
“文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量”。国家一直在大力弘扬中华优秀传统文化，不断增强国人的文化自信。中秋节是中华优秀传统文化的重要组成部分，而月饼产品寄托了中秋节家庭团聚、人圆月圆的良好祝愿。
月饼生产企业纷纷表示，接下来将进一步深挖地方中秋习俗等文化基因，着力开发区域特色、药食同源等食材，加强企业文化和品牌的宣传，注重与消费者的互动和共鸣，设计好月饼产品，讲好品牌故事，做好中秋市场。
中国焙烤食品糖制品工业协会表示，全行业要继续大力传承和弘扬中秋文化，将中秋文化、地方文化、企业文化融合发展。发扬精益求精的工匠精神，在保证食品安全的前提下，不断提高产品质量，持续深化低碳可持续绿色发展理念，将更多营养健康，美味时尚、简约环保的产品提供给广大消费者，以主人翁精神服务好消费者、服务好社会。
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