中国工业报记者 曹雅丽
中秋节作为中华民族传统的重要节日，是我国传统文化的瑰宝，月饼是中秋文化的重要载体，是中秋节不可或缺的重要节日符号，承载着对亲朋好友的感恩祝愿和对幸福生活的美好憧憬。
8月15日，由中国焙烤食品糖制品工业协会（以下简称中焙糖协）主办的2024（第三十届）中国月饼文化节开幕式在京召开。会上，中焙糖协发布了《2024年中秋月饼行业趋势》报告（以下简称《报告》），对今年以来我国糕点行业总体发展形势、中秋月饼市场运行特点进行了详细分析，并对行业未来发展趋势进行了展望。
《报告》今年中秋节是9月17日，预计中秋市场将出现销售期短，市场集中，短期量大的常态化特征；线上启动较早，且销售渠道众多，仍处于高速增长期，线上销售额占比将进一步扩大，但利润率较低；传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要销售渠道。预计今年整体产量、销售额基本持平或略有下降，其中，产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将有所下降。
传统产品占绝对市场 特色产品逐年上升
月饼产品有很强的地域性，各地月饼产品在原材料及制作工艺上差异很大，特色鲜明，成百家争鸣之势。
《报告》指出，广式、苏式、京式在全国流行且占据绝对的市场比例，具有地方特色、差异化的月饼产品是企业努力开拓的方向，这类产品市场占比逐年上升。
记者了解到，广式多以莲蓉、莲蓉蛋黄、五仁、豆沙、椰蓉、流心等产品为主，苏式多以椒盐百果、鲜花、芝麻果仁等产品为主，京式月饼以果仁、豆沙、枣蓉等产品为主，这三类产品占比合计超过七成。地方邦式月饼凸显地方饮食文化，产品工艺、原材料地域性强，口味特征明显，受消费者青睐。如云贵地区的云腿月饼、玫瑰鲜花月饼，广东潮汕地区的潮式朥饼，广东与广西南部交接处，茂名、吴川、合浦等地区的金腿五仁大月饼，杭州的杭邦月饼，四川的川式麻辣味月饼，山西的郭杜林月饼、蛋月烧月饼，陕西的秦饼，宁夏的枸杞月饼，内蒙古的奶豆腐月饼，东北的传统果仁老月饼等。
在新品开发方面，一是从饼皮入手，开发出了形状各异的双色月饼、三色月饼等，月饼的表现形式更加丰富。二是从馅料的口味、搭配等方面入手，有营养健康的低GI月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼、益生元低糖月饼等，有美味时尚的酱香拿铁坚果仁流心月饼、芝士金月烧香橙味月饼、金沙玉奶黄月饼等，有特色突出的香葱绿豆蓉月饼、荔浦香芋月饼、榄仁豆沙月饼、鸭肉月饼，也有药食同源的天麻月饼、石斛月饼等。此外，多层馅心的工艺技术也得到了广泛应用，生产出了层次分明、口味丰富的月饼产品，如福建大月饼、多层流心月饼等。
“以上这些营养美味、特色鲜明的月饼产品很好的满足了广大消费者的需求，共同促进了中秋消费市场繁荣。”中焙糖协表示。
不断完善管理体系 产品价格基本平稳
近年来，在国家持续强化食品安全社会共治的政策方针指导下，各级政府职能部门对于食品安全监管力度不减，相继出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》、GB23350-2021《限制商品过度包装食品和化妆品》及其第1号修改单等文件，GB19855-2023《月饼质量通则》也已公布并实施，这一系列政策法规和标准的出台，进一步规范了月饼产品的生产和经营，行业知名品牌和骨干企业均以保证产品质量安全为首要任务，不断完善管理体系，将原料控制和过程管理作为质量控制的主要手段，建立全流程管理及可追溯体系，很好地保证了产品安全和质量，不断推动月饼行业健康可持续发展。
同时，近两年月饼相关新标准法规的频繁修订和实施，也给月饼生产企业的用标、贯标、达标提出了较高的要求，中焙糖协表示，协会也将持续关注，加强标准宣贯和服务，帮助企业更好地执行和使用新标准。
《报告》称，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，月饼产品价格将维持基本稳定的态势。
《报告》显示，礼盒月饼价格呈现三个区域分布。一是平价月饼区，这类礼盒主要为了进一步开拓线上市场的销售，进行线上促销活动，礼盒价格一般在60元以下。二是常规价格区间，礼盒价格主要集中在70-220元之间，这部分产品占比最大，也是消费最集中的区域。三是280元-499元价格区，产品采用了价值相对较高的原材料、工艺等，这三种价格的产品满足不同人群对月饼产品的需求；价格超过500元月饼礼盒产品已基本退出常规市场。散装月饼主要在商超、连锁门店以及农贸市场等地销售，整体占比不大。
中焙糖协相关负责人表示，目前，我国社会整体消费需求乏力，消费理念日趋理性和成熟，对月饼行业的生产经营提出了更高的要求。总体看，2024年中秋月饼市场产品质量可靠，营养健康、美味时尚、绿色环保是主流，品牌集中度将进一步提高，市场竞争激烈、有序。产品品类将更加丰富，口味更加多样，繁荣的中秋市场值得期待。
传统渠道仍是主流 线上销售渠道更加多元化
在新一轮科技革命和产业革命背景下，销售渠道的策略对于品牌的成长至关重要。
销售渠道分为线下渠道（传统渠道）和线上渠道，线下渠道以商超、专卖店、连锁门店、经销商、团购（社区团购）等为主，竞争激烈，不确定性较大，进退货周期较长，需要企业具有较强的经营和管理水平，品牌优势企业、区域内优势企业具有较好的话语权，新品牌推广难度较大。线上渠道具体指京东、淘宝、天猫、小红书、抖音、快手等互联网销售渠道，行业企业根据自身实际情况选择自主经营或与互联网营销公司合作，进行线上销售。另有相当一部分从事互联网营销的企业，通过捕获互联网消费者的喜好，设计产品和营销方案，寻求月饼代加工厂商，轻资产运营，逐渐成为线上销售的生力军。《报告》预计，今年线上整体销售将进一步增长，预计占总销售额的近三成，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。
《报告》称，在市场营销方面，以IP联名方式的产品越来越多，行业骨干企业基本都已经或曾经进行过品牌联名的合作，效果不一，在此也特别提醒行业企业，品牌联名不一定选择最有热度的，而是要选择最匹配的。
文化是产品灵魂 简约环保包装成热点
党的十八大以来，绿色可持续发展理念深入人心。月饼生产企业积极贯彻落实党中央决策，将绿色可持续发展融入到生产实践中。在生产中加大投入，积极运用新设备、新技术、新工艺，尤其是机械化和智能化设备的持续投入使用，一方面降低人为因素，做到安全生产；另一方面降低碳排放和人均能耗，做到能耗和排放双降。在选择包装时也更加注重包材的环保性能。
另外，在国家政策引领下，月饼产品包装“瘦身”明显，风格简约大方，深入贯彻绿色环保、可持续发展理念。企业已将更多的精力放在包装的内涵上，弘扬传统中秋文化、结合地方区域特色、与文旅融合、宣传企业文化、迎合时尚热点、多功能和实用性等成为包装设计理念的核心，富有创意、设计感及故事性的包装已逐步成为市场主流，满足消费者对高品质产品的需求。
在包装形式上仍以多种口味产品组合的礼盒装为主，简装、散装月饼产品销售额占比不高。现制现售月饼产品结合着地方特色口味仍在区域内占有一席之地，如在江浙沪等地的鲜肉月饼。
“文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量”。国家一直在大力弘扬中华优秀传统文化，不断增强国人的文化自信。中秋节是中华优秀传统文化的重要组成部分，而月饼产品寄托了中秋节家庭团聚、人圆月圆的良好祝愿。
与会企业表示，将进一步深挖地方中秋习俗等文化基因，着力开发区域特色、药食同源等食材，加强企业文化和品牌的宣传，注重与消费者的互动和共鸣，设计好月饼产品，讲好品牌故事，做好中秋市场。
中焙糖协表示，全行业要继续大力传承和弘扬中秋文化，将中秋文化、地方文化、企业文化融合发展。发扬精益求精的工匠精神，在保证食品安全的前提下，不断提高产品质量，持续深化低碳可持续绿色发展理念，将更多营养健康，美味时尚、简约环保的产品提供给广大消费者，以主人翁精神服务好消费者、服务好社会。
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