■ 中国工业报 王珊珊
SHEIN(希音)或将于近期赴伦敦证券交易所上市。
据环球时报援引英国天空电视台、彭博社、路透社等外媒消息报道，中国跨境快时尚平台SHEIN将于近期在伦敦申请首次公开募股（IPO），该公司的估值约为500亿英镑（合640亿美元），SHEINIPO可能成为英国有史以来规模第二大IPO。
SHEIN成立于2008年，与超过2万家中小型服装加工厂合作，它以数据驱动量产分析、柔性供应链以及日增惊人的六千种新品等“杀手级”技能，颠覆了传统商业模式，并迅速成为超越其他国际品牌的快时尚电商品牌。目前，其在全球150多个国家运营，拥有1.5亿用户。
2020年，SHEIN曾创造了250%的收入增速，而随着全球消费疲软，2021年其收入增速缩水至60%左右，到2022年更是下滑至不到50%，增速放缓。据公开数据显示，2023年，SHEIN实现约40%的收入增速，达到322亿美元。2022年F轮融资时，SHEIN的估值一度曾超1000亿美元，价值超过了当时H&M和ZARA母公司Inditex的总和，但2023年5月G轮融资中，其估值跌至600亿美元，缩水近40%。
不仅如此，由于其商业模式涉及环保、运营合规等问题，本次SHEIN能否上市闯关成功，仍然扑朔迷离。
困于合规
早在2020年前后，SHEIN就多次被传上市递表，每次传言后，SHEIN方面都予以否认，但事实是，其上市之路颇为坎坷。
为了上市，SHEIN配合动作频频。为了能顺利拿到赴美上市的通关文牒，据企查查显示，2020年至2022年，SHEIN在国内的多家公司相继注销；存续的几家公司中，SHEIN创始人许仰天全部退出法人代表身份；2022年2月16日，媒体报道称，跨境时尚品牌SHEIN国际进口有限公司的实控人发生了股权变更，据新加坡备案文件显示，此前SHEIN已将资本重心挪到新加坡，2019年在新注册了RoadgetBusinessPte，2021年SHEIN将中国主营实体南京领添信息技术有限公司注销之后，Roadget就成为其唯一股东与法人实体，SHEIN将总部迁往新加坡，并由新加坡公司100%控股。
据悉，2023年11月，SHEIN曾低调在美国递交上市申请书，此前一次传出上市递表是2023年6月，由于监管障碍和美国立法者的反对，SHEIN上市计划不断生变。2023年5月初，美国二十几名议员联名呼吁美国证券交易委员会停止SHEIN的任何首次公开发行股票；2023年8月，美国国会议员要求SEC调查SHEIN的供应链等问题，并敦促SEC要求SHEIN披露更多运营细节，否则请求禁止其IPO。
此后，SHEIN开始寻求其他上市途径。
据路透社报道，今年初，SHEIN与伦敦的财务和法律顾问团队接触，探讨在伦敦证券交易所上市事宜。SHEIN的上市计划得到了英国政府的高度关注。SHEIN量级的独角兽若实现伦敦证券交易所上市，有可能成为伦敦证券交易所历史上第二大IPO，第一是2011年上市的大宗商品交易和矿业巨头GlencoreInternational嘉能可。
电商观察学者李杰认为，SHEIN去英国申请上市，是希望可以为早期投资的股东提供回报。同时，SHEIN也期待能够逐渐成为新互联网时代女装快销品牌代表，取代ZARA和优衣库。但目前，各国都会考虑到自己底层民众的需求，希望将制造业留在本国，为本国增加就业机会，这可能是SHEIN未来面临最大的挑战。
C2M密码
它迎合了年轻人生活方式和消费习惯的改变。价格上惊人的便宜，线下店没法和它比。它的营销阵地是国外的社交媒体、时尚博主等，全面渗透在年轻人的生活方式中。可以说SHEIN真正做到了C2M。
许仰天，1984年出生于山东淄博，2007年国际贸易专业毕业，刚出校门就进入当时南京大名鼎鼎的跨境电商“黄埔军校”之一——奥道科技，从事SEO（搜索引擎优化）工作。奥道科技主营外贸营销咨询服务，核心竞争力是搜索引擎SEO技术优化。这家公司在业内被誉为“奥道帮”，为跨境电商培养了大批优秀人才。
2008年，许仰天与合伙人成立南京点唯信息技术有限公司，主营搜索引擎优化。2009年，由于经营理念差异，许仰天选择自立门户。当时，他看到了跨境电商的巨大潜力，开始婚纱跨境电商业务，并成功获得人生的第一桶金。
数字经济研究者、战略及营销专家余一铭表示，“许仰天从低价婚纱入手，发现了跨境业务中的派对市场。婚纱市场向来是几千美元租一件/天，他能做到200美元/件/天。不仅如此，他还发现了参会宾客也有租其他服装的需求，于是聚焦这个市场，把普通派对服装做到10-20美元/件/天，本质上就是把轻奢市场做成了快消市场，于是市场瞬间做大起来。”
2012年，许仰天敏锐地捕捉到女装快时尚市场的商机，果断放弃婚纱业务，全力投身于跨境女装领域，并建立了独立站SheInside.com，打造女装服饰全品类平台，致力于自主品牌，仅限于规模化订单，并不参与设计等工序。
凭借丰富的SEO技术与经验，同时背靠中国极具优势的女装供应链，加之十几美元甚至低于十美元，款式更丰富的高性价比优势，其跨境女装生意迅速扩大。“借助中国供应链和劳动力成本优势，SHEIN业务规模不断扩大，但其商业模式在2014年前仅停留在渠道商，既不参与设计，也不参与品牌或生产。这种批发模式既无法满足日益增加的海外需求，也不利于公司的长期稳定发展。”由北京大学光华管理学院张鹏翔、金孟子、马莹莹，南卡罗莱纳大学达拉摩尔商学院李卅立教授撰写的案例《SHEIN快速崛起的背后》中这样分析。
2015年，网站SheInside正式改名为SHEIN，许仰天将公司从南京搬到了广州番禺这个服装集散地，专攻供应链。SHEIN坚信，柔性按需的供应方式一定是全球时尚产业演进的方向。
随着订单量暴增，2014年许仰天在广州番禺组建了一支设计团队，专门负责样衣打版，订单规模通常仅为100件，被供应商视为成本过高而拒单，即便是以柔性供应链著称ZARA，平均订单量也是500件起步。
为此，SHEIN调整策略：通过快速付款不压账期以及补贴的优势，吸引大量供应商接受500件以下小订单，并确保其不亏损，若市场反馈好，则迅速追加订单；反之，则及时中止生产，形成了“小单快返”的柔性供应链模式。这样做的好处是，可以根据市场和消费者需要，按需生产、及时反应并迅速调整策略，从源头上减少了原材料和生产资源浪费，降低了库存风险。
SHEIN的成功并非依赖生产技术的创新，而是由电商平台前端订单驱动后方小工厂提升效率。由于订单小，库存少，SHEIN能及时根据订单数据分析用户喜好，快速更新产品目录。据了解，SHEIN的仓储率仅为2%，远低于行业平均的30%。“它迎合了年轻人生活方式和消费习惯的改变。价格上惊人的便宜，线下店没法和它比。他的营销阵地是国外的社交媒体、时尚博主等，全面渗透在年轻人的生活方式中。可以说SHEIN是真正做到了C2M（客对厂或者消费者对制造商）。”电商专家、财经作家姜蓉分析道。
魔鬼供应链
作为中国服装外贸的前沿阵地，广州的服装快速生产链路为SHEIN提供了得天独厚的优势。2021年，广州番禺一带已有300到400家制衣厂成为SHEIN的核心供应商。
此外，新品从设计到打样最快3-7天。据2023年中金数据显示，SHEIN日上新2000多款，年上新100多万款；ZARA周上新2次，年上新1.2万款。由此计算，SHEIN的上新率百倍于ZARA，同时，SHEIN坚持低价策略，商品普遍集中在7美元至20美元之间，远低于同行。
SHEIN真正爆发是在2020年。当各大快时尚品牌因为新冠肺炎疫情影响而关闭线下门店求生时，没有线下门店的SHEIN一骑绝尘。据招股书显示，2019年到2020年，SHEIN的年销售收入增长了398%，达到了157亿美元。到了2022年，SHEIN的销售收入更是达到了约230亿美元，实现了连续四年的盈利。
据公开资料显示，SHEIN目前与2万多家供应商合作，是更新更快的保障。
柔性按需供应链意味着，操作人员要同时应对众多碎片化的订单管理，需掌握多个复杂工序的技能，同时还要让碎片化、灵活反应的订单能保持一致的品质输出标准。SHEIN研发数字化技术工具并进行供应商赋能，让供应商生产制造过程中的每个环节都获得线上化和数字化升级，从而让生产资料和生产要素在每个环节都进行最大化的精准与智能匹配。同时通过收集和挖掘供应商在生产中的实际痛点和需求，将服装制造中复杂的工艺和流程中的难点进行拆解，并分别给出解决方案，持续推出提升生产效率和产品品质的柔性创新工具。
初中毕业就闯荡社会的张晨（化名）2005年开始创业，如今已拥有三家近400名员工的工厂。成为SHEIN的供应商后，张晨进行了柔性标准化工厂升级：配置吊挂、自动化裁床设备，以及应用SHEIN的一系列自主研发工具。他表示，“要持续自动化升级，才能适应SHEIN的要求”。
22岁的厂二代庄昊（化名）在大学毕业“继承家业”后，发现了2019年外贸订单削减趋势，于是在父母的旧厂房开始了“内部创业孵化”试水SHEIN品牌订单。两年时间，工厂从日订单1000件，做到了旺季的日订单25000件的水平，达到了父母巅峰时期的水平。“他们以前的习惯是几万件的订单，几个月做完，用纸质单据对接；现在用全链条数字化管理，接订单、采购面辅料、排单……都通过电脑实现。”庄昊说。
同样的故事，还有很多：广州腾隆服饰和SHEIN合作六年后工厂规模从数十人扩大到500人；东莞虎门清梦服装成长为当地的标杆企业，在2021年建成了占地面积3000平方米、新产业园比旧厂房大了一倍。
2023年，SHEIN宣布计划5年投入5亿，围绕技术创新、培训支持、工厂扩建以及供应商社区服务等多方面持续投入供应商赋能，截至2024年5月，SHEIN斥资亿元，已帮助近200家合作供应商工厂50万平方米的厂房实现了升级改造，涉及人数近3.3万人。
余铭一表示，中国的服装生产过剩、移动互联网崛起、海外需求增长是SHEIN崛起的三个关键因素。公开资料显示，自2013年至2023年，SHEIN累计完成9轮融资，如今，距离IPO仅一步之遥。
挑战犹存
SHEIN的成功得益于其独特的跨境电商战略，巧妙利用了欧美国家的免税政策。该公司通过对产品的高效配送，降低了低价值包裹的税收负担。然而，今年五月，德国政府公布了一项政策调整，意图对部分低价商品征收附加税。税收政策的改变，对它来说影响不小。
“企业社会责任这块有欠缺，运营合规可能是SHEIN的短板。”余铭一表示。伦敦上市可能会面临运营合规的风险挑战。2022年10月英国公共频道Channel4曾经播放过纪录片《不为人知：SHEIN机器内部》，揭示该公司工人在工作时长、薪酬和假期等方面面临的严重挑战。SHEIN对此提出部分反驳，最终有两家工厂整改，并减少其订单。此后，2022年12月SHEIN公开承诺以1500万美元的投资来改善这些关键领域，并强调其ESG（环境、社会和治理）目标，正在朝着可持续、负责任的商业模式迈进。2023年9月，SHEIN承诺将投资高达3500万美元致力于改善女性、青年和基层社区生活的社会公益事业。
同时，2024年，SHEIN还斥资为供应商升级厂房，从环保原材料和原材料再利用，再到研发、生产、制造、物流、产品再流通等全生命周期流程，将ESG能力赋能给生态合作伙伴。
另外，不得不承认的是，SHEIN正在面对海外市场竞争加剧的现实。
2019年，字节跳动布局跨境电商，推出对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio，2022年9月，又推出快时尚跨境独立站IfYooou。对此，李杰表示，中国跨境电商平台，在国际市场还要面临一众本地竞争对手，包括亚马逊、e－Bay、Walmart等。
各方围攻之下，SHEIN也在努力转型。
SHEIN2023年10月面向全球范围内的市场推出Marketplace，向第三方商家开放SHEIN平台开店，它们可以自行负责运营和物流。另外，SHEIN开始“向上探”，拓展子品牌和利润率更高的高端品牌，增强其在消费品牌中的竞争优势。余铭一分析道，SHEIN抓住了APP崛起的时机,将人群沉淀下来，就可以实现平台化，引第三方商家入驻，向美妆、饰品、玩具领域扩充等。
这些改变是否可以助力SHEIN冲刺IPO成功，我们将拭目以待。
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