中国工业报记者 邢丹
5月10日，510中国品牌日•能源产业品牌宣传周暨能源产业品牌建设年会（2024）（以下简称“2024能源品牌周”）在北京辽宁大厦举办。中国社科院财经战略研究院研究员、博士生导师刘彦平在2024能源品牌周上表示：“中国能源品牌建设要有更高站位，促进新质生产力发展，要有更宽视野构建中国能源品牌体系，通过能源品牌文化建设，促进全行业实现生产能力提升、效率改善以及发展质量提升，进而达到经济高质量发展以及社会文明进步、品牌建设与新质生产力发展的终极目标。我希望并且相信品牌建设能推动中国能源行业向新而行、向类而聚、向善守正，走上以质图强的新时代新道路。”
刘彦平指出，新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。而品牌则有宏观、中观和微观层面的诸多赋能手段。比如品牌在宏观层面有资产功能、文化功能、地区背书功能及知识产权功能，在中观层面有战略指引、管理协同和增强关系信任的功能，在微观层面则有战术沟通、产品支撑和顾客导向等功能，合理运用这些赋能手段，对能源新质生产力的发展将起到积极的作用。能源产业是经济社会的重要基础，是现代产业的坚实支撑，是国家安全提供坚强后盾，是国际竞争的重点领域，也是经济社会可持续发展的重要动力。能源产业的这种基础性、泛在性、前沿性以及自然垄断与市场竞争业务并存的特征，决定了能源品牌区别与一般商业的特殊性，一是顾客和受众群体全覆盖，品牌受众画像困难；二是产品介于有形和无形之间，差异化的来源和载体较少，并且还不能简单归并为服务品牌；三是能源品牌结构更多依托业务架构而非产品和服务体系，其战略意义和商业品牌明显不同，四是能源品牌具有一定的公共性和准公共性，有较高的公众服务期待。因此，能源品牌价值目标与工作重心不在于追求产品溢价，而是更关注公众形象和社会价值，以及企业投资、人才、合作和效率等方面的价值。
基于能源品牌的特点，刘彦平认为，品牌建设促进能源新质生产力的基本逻辑应至少包含3个环节。一是优化要素体系、夯实发展基础，具体表现为通过品牌吸引力和品牌资产，来吸引人才也就是新型劳动者，并优化其与新型劳动对象和新型劳动工具的组合；二是通过品牌结构化的战略决策与品牌内外部沟通，促进产业结构蝶变、增强载体支撑，重点面向新型产业、未来产业和现代化产业体系的构建发力；三是强化功能取向、推动价值跃升，即通过品牌文化的价值导向、动员功能及能源品牌话语权，来助力提升生产能力、生产效率，提升发展质量。
基于这一基本机制的视角，刘彦平研提出3个主要的观点和建议：
一是要有更高的站位，树立中国能源品牌建设促进中国新质生产力发展的认识和自觉。具体包括能源品牌支撑，是中国新质生产力的基础保障和支撑；能源品牌韧性，奠定中国新质生产力可持续发展韧性。
二是要有更宽的视野，致力于打造中国能源品牌体系和品牌生态。包括大家关注的能源企业品牌、能源产品品牌，也包括基于主要产业链、新兴产业链和产业集群的能源产业品牌，也包括能源城市品牌。2022年8月，国家发展改革委等部门发布关于新时代推进品牌建设的指导意见，提出到2035年，要“形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成”。能源品牌体系和品牌生态思维的确立、行动的推进，将是落实国家品牌战略的重要举措。
三是要加强品牌赋能，找准品牌建设促进能源新质生产力的发力点。
刘彦平建议，一是重视“人才+队伍”的治理能力和治理网络建设，确保组织先行、开展专业研究，重点将品牌文化贯穿组织活动，同时加大品牌运营和维护保障；二是兼顾“短期+长期”的谋篇布局，力争实现能源品牌建设远近目标的平衡，以推动持续建设、合理规划并步步为营。三是聚焦“机会+能力”的场景创新，特别是在数字化场景、智能化场景和低碳化场景等方面要重点突破，场景是品牌机会、品牌资源、品牌能力，也是品牌故事，其重点在于机会开源、能力拓展，并以需求导向的融合共创范式来引领产业发展和建设。四是应开展“跨界+融合”的品牌联合策略，在着力打造自身品牌IP的同时，积极与工业品和生产性服务业的品牌IP、消费品与生活性服务业的品牌IP以及生态环境建设IP等跨界联合，这符合能源产业的基础性、泛在性、准自然垄断和准公共性等产业特征，有条件通过生活、生产、生态“三生融合”的场景创新来进一步开发能源产业发展潜能进而扩大融链筑圈和协同共创的效果。五是持续推进“品牌+生态”的体系建设，以实现市场力量、政府力量和社会力量的高效协同，通过点面结合，相关各界联动，共谱能源品牌新的华章。
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