启程“十四五”“最好汾酒”打造最具竞争力第一历史品牌

    

    在我国即将步入“十四五”时期，2020年汾酒顺利实现了“4421”三年攻坚目标，取得了“十三五”发展完美收官的重大胜利。12月26日， “牢记使命•开启汾酒复兴新征程”2020汾酒全球经销商大会在山西太原湖滨国际会议中心隆重举行。汾酒党委书记、董事长李秋喜表示，在“十三五”期间，汾酒就是升级、整理、拼接的过程，而2020年是汾酒改革的巩固期，推进活态文化、促进文旅融合、实施双轮驱动战略、推动竹叶青大健康产业发展等一系列举措，极大促使了汾酒在疫情之下依然实现逆势增长。

    “汾酒集团全年营收预计排名行业前列，而利润同比增速更是继续保持行业第一，中高端产品同比实现两位数增长，省外、省内市场收入占比史上第一次实现了结构性反转，其他指标也都超预期实现。”李秋喜强调。

    汾酒取得“三大历史性转变”

    2020年是汾酒全面完成“4421”攻坚战和“十三五”发展规划的收官之年，也是从“汾酒速度”到“汾酒模式”转化的关键之年。汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊介绍，2020年，汾酒市场管理水平大幅提升，面对纷繁复杂的市场环境，汾酒坚持不懈稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展，其中青花汾酒实现高速增长，青花30•复兴版站上千元价格带，亿元以上区域市场覆盖面积持续扩大，长江以南市场平均增速大大超出预期，全国化品牌发展进程提质加速。在营销及市场建设方面，汾酒取得“三大历史性转变”，即经销商结构发生根本改变，汾酒经销商团队不仅在数量上有了突破，从质量上也发生了根本的改变，总体呈现大商不断增加、强商与日俱增、新商层出不穷、老商升级加速；汾酒营销团队素质发生根本改变，80后成为汾酒营销中坚力量；汾酒品牌价值发生历史性转变，随着近年来“抓两头带中间产品”策略的深入贯彻，以及对开发定制产品的严管理、强标准，汾酒品牌价值实现大幅提升，品牌聚焦度达到了历史最好水平，青花汾酒的“领头雁”作用日益明显。

 

    李俊表示，2020年，汾酒实现了“五大营销变革”任务的突破：推进观念变革，营销改革实践，汾酒营销体系；推进数字化变革，上线终端动销系统、营销管理系统；区域化管理，完成10个管理直属区布局；品牌建设实现由点到线的变化；全国化布局，长江以南布局，1+3市场重点发力1357全国化布局逐步形成，实现了靓丽的销售业绩。

    着力推动企业发展提质加速

    李秋喜分析，未来，白酒市场品牌集中度进一步提高，销售渠道将越来越扁平化，生产端与消费端的距离将不断拉近。由此，品牌化、数字化、智能化将成为酒业发展的新动能。为了确保“十四五”期间汾酒各项指标圆满完成，汾酒将通过1个引领、4大保障，9项举措着力推动企业发展提质加速，共同赢向“十四五”。

    李秋喜认为，“赢”字，即亡、口、月、贝、凡，里面蕴藏了汾酒致胜“十四五”的五大要素。一、“亡”提醒全体汾酒人要有危机意识，需要持续推进改革，发展没有止境，改革不能停顿。“十四五”期间，汾酒坚持问题导向、目标导向、结果导向，进行重构性改革，持续释放改革红利。二、“口”即宣传，要坚持文化传播。文化是汾酒的核心竞争力，“活态文化”就是对传统文化的创造性转化和创新性发展。三、“月”即实践，“十四五”期间，要着重提升效率，要持续加强企业管理的各项体系建设，加强运营管理，提升管理能力和水平。同时，通过推进数字化转型优化智能化酿酒工艺，深化智慧农场建设，打造智慧汾酒。四、“贝”即业绩，骄人的业绩是汾酒赢向“十四五”最重要的指标，汾酒将不断优化市场布局，在“十四五”期间持续扩大省外市场占比，要坚持中高端发展路线，不断优化产品结构，启动实施品质品牌管理架构重组和青花汾酒品牌跃升两大工程。五、“凡”代表着每一瓶酒都是优质的，推动质量管理体系的健全与优化，推进自有产能扩张，提高储存水平，用品质为价值赋能，用价值为价格赋能。

    营销改革分为三个阶段进行调整 

    李俊指出，在营销改革时间点上，汾酒将分为三个阶段进行调整。第一阶段：2021年是汾酒营销深入调整期。用一年时间解决三年汾酒营销改革中突出表现出的经销商问题，如营销体系管理创新不足、产品升级问题、市场净化问题、品牌聚焦问题、经销商利润等问题；第二阶段：2022-2023年是汾酒改革的转型发展期。用两年时间实现省外市场高质量、高速度的发展，实现长江以南市场显著突破，实现杏花村个性化品牌销售规模和销售质量的不断提升，积极开拓国际市场，实现国际市场发展的新突破；第三阶段：2024-2025年是汾酒营销加速发展期。再用两年时间，实现青花汾酒营收规模历史性突破，基本实现汾酒、杏花村两大品牌相互支撑发展格局，全面完成“1357”的市场布局，在国际化白酒市场形成具有较大影响力领先品牌形象，打造完全闭环、科学、高效、现代化、全营销体系，将汾酒打造成行业内最具竞争力第一历史品牌。 

    高品质健康竹叶，厚文化绝佳青花。

    未来，汾酒五大营销改革任务：一是推荐关键变革，营销理论建设实现突破，让汾酒营销理论体系有意识的指导市场实践；二是推进数字化变革，营销信息化建设实现重大突破，费用核销系统、终端动销系统全面上线；三是推进区域化管理，选人用人制度实现重大突破，并进一步扁平区域组织，全国范围内选出的10个直属管理区域，助推本土营销实现突破；四是推进专业化管理品牌建设，经过三年的营销改革实践，品牌专业化、高端化、多元化程度不断提高；五是推进全国化布局，长江以南市场快速发展，“1+3”重点板块市场持续发力，“1357”全国化布局要逐步推进。（孟凡君）