中国工业报记者 王雨阳
“网红”企业家董明珠在直播带货路上越走越顺。
4月24日，格力电器董事长董明珠的抖音直播带货首秀“翻车”，其商品销售额仅有22.53万元。时隔半个月，董明珠卷土重来，将格力的直播战场迁移至快手。5月10日晚，格力交出了3小时销售3.1亿的战报。
拥抱电商直播
从22.53万元到3.1亿元，成交额翻了近1400倍的背后，突破点是什么？
记者发现，与抖音首秀带货高价产品不同，此次快手直播中董明珠带来不少价格优惠的产品，以当晚销量第一、销售额达1.21亿元的1.5匹单冷定频空调为例，原价2499元，格力降价550元，快手官方补助150元，当晚直播间价格1799元。这一价格相比目前京东、拼多多、天猫，甚至董明珠的店，都要便宜。这次直播卖得最好的商品也大多在2000元以内。在其它20余件商品中，2000元以内的低价款占一半以上，万元商品只有一件，为上次直播销量最好的同款消杀新冠病毒的空气净化器空气净化器。
除了产品价格亲民，相比首次抖音直播的高大上讲解，此次董明珠在直播中展现了相当接地气的一面。除了董小姐“我自己家里5个房间都用了这个净化器。”的现身说法，还亲自使用当晚上架的榨汁机在直播中现场榨了西瓜汁，直接另这款产品一上架就被一抢而空，共卖出一万多件。
同时，随着全国入夏气温提升，正是空调销售的旺季，董明珠直播带货也抓住了这个促销节点。
此外，在董明珠看来，把直播带货做好，最终还要回到制造业的质量上，直播本质上只是一种服务形式的变化，“没有好的产品，什么样的表现手法也不会得到社会的认同。”面对此次直播的成果，董明珠还表示，不希望只是通过低价来销售产品，而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解中国制造，让亿万消费者对硬核创新的格力和中国制造更有信心。
在变革中徘徊
“未来，格力直播可能会常态化。格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”此前一直偏于重视线下的董明珠表示，疫情改变了自己的思想。
随着网购的兴起，社会早已进入新零售时代，线上线下并举的这一趋势更因为今年突发的疫情而被进一步放大。据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度，网上零售额占家电市场零售总额的55.8%，首次超过50%。具体到空调市场，奥维云网数据显示，2017到2019年空调线上零售额占零售总额的比例分别为26.46%、30.45%、36.04%，线上占比不断攀升，今年第一季度这一数据更升至44.20%。
面对电商的大趋势，单依赖强大线下渠道的格力，去年开始试水网店，董小姐在各大场合尽可能都带上她的“董明珠的店”，不仅是她自己，同时也鼓励格力所有员工都开店。据格力电器称，2019年全年，“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，全年销售额累计突破14亿，同比增长660%。今年，董明珠更进一步，除了自己投身直播带货以外，还要求旗下分公司开设抖音号、微视号，倒逼经销商转型。
“董明珠必须下狠手对传统渠道实施改革。”家电分析师刘步尘认为，虽然格力已释放出要求线下经销商加快转型的信号，但实际上并没有想象中容易，“要学会带货销售，前提是要有流量，而实际上经销商哪有什么流量。”
“格力产品的销售至今仍然需要层层的经销商，比如国美、苏宁、京东从格力拿货，都必须经过经销商，销售渠道不够扁平化，这已经影响了格力在移动互联网时代的快速发展。我预计2020年中国家电市场电商渠道出货量的比例会超过实体门店。”家电分析师梁振鹏说。
那么，线上线下销售该如何平衡？在产业观察家洪仕斌看来，家电企业要做品效合一的销售渠道，线上线下唯一没有办法融合的是价格，线上可以有一定的优惠性，只要价格没有冲击到线下，还是可以互补的，相互也是有促进作用、有匹配价值的。
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