消费者与经销商的博弈悄然开局

    2009年，得益于国家各项刺激消费的政策措施，我国汽车市场出现异常的火爆，特别是进入下半年以后，一部分乘用车车型供不应求，个别非常紧俏车型甚至出现无车可卖的情况。车价优惠大幅缩水导致实际成交价普遍上升，已经“绝迹”多年的加价提车现象“死灰复燃”。
　　随着汽车购置税优惠政策的调整，去年异常火爆的乘用车市场在2010年会有什么变化呢？元旦当天，笔者带着这个问题走访京城最大的汽车市场———北京亚运村汽车市场时发现：去年下半年京城乘用车市场的“车少、人多、加价”现象依旧；但是，笔者透过这些现象发现，消费者与经销商之间的博弈正在不动声色地进行着。
　　卖方市场被人为夸大
　　笔者在亚市见到，熙熙攘攘的看车族与全员上岗的经销商把宽敞的亚市汽车销售大厅“填充”得满满当当。
　　笔者从包括一汽大众、上海大众、东风本田、广汽本田等多家经销商处了解到，这些经销商经营的一部分车型，特别是去年上市不久的新车型几乎都无现车可供；即使部分车型有现车，优惠幅度也大打折扣，实际成交价出现上升。不过笔者还发现，市场远不像“传说”的那样，几乎所有的车型都被抢购一空。
　　大厅内多家一汽大众的经销商称，除了迈腾之外，其余包括速腾、新宝来、新高尔夫，甚至捷达都无现车；预订一般需要两周左右，价格一律按照厂家指导价，而厂家指导价比去年年中的市场成交价高出2000~5000元不等，甚至更多。
　　一汽丰田、广汽丰田的经销商称，他们那里威驰、卡罗拉、锐志、凯美瑞有车可供，并且还有补贴的优惠；RAV4、汉兰达及新皇冠提现车需要加价：RAV4需要加0.6万~1万元，汉兰达需要加1万元，新皇冠需要加2万元。
　　广汽本田、东风本田的经销商称，CRV及锋范均有现车，基本不用加价，但部分颜色或配置的车型缺货，可以预订；新雅阁有现车，而且还有1万元的优惠。
　　上海大众经销商称，朗逸货源较紧，可以预订，交货期不确定（加价6000元左右可以提现车）；帕萨特各款车货源充足，不但不加价，还有1万元以上的优惠。
　　上海大众斯柯达经销商称，晶锐和昊锐虽无优惠，但有现车可提；明锐没有现车可供（提现车需加价6000元），可以预订，交货期不确定。
　　上海通用的经销商（达世行）称，除了雪佛兰科鲁兹没有现车（提现车需加价4000~6000元）需要预订外，包括新君威、新君悦、凯越、乐风、乐骋、乐驰、景程全系车均有现车，并有2000~6000元不等的优惠。
　　东风标致4S店的销售人员称：标致307及刚上市不久的标致207都有现车，而且依车型不同还有不同程度的优惠。
　　北京现代的经销商称，i30、悦动及伊兰特均有现车，也不用加价提车，但成交价较去年年中上升（优惠幅度减少）。
　　东风悦达起亚经销商称，东风悦达起亚全系都有现车，大部分有4000~6000元不等的优惠，赛拉图的优惠幅度可达1万元。
　　天津一汽经销商称，天津一汽夏利N5、N3及威志除了个别颜色不全以外，都有现车，还有不同优惠。
　　笔者观察发现，除去一些新上市车型及一直供不应求的紧俏车型以外，相当多的车型还是有现货的，仅是某些颜色或某种配置的车型不全而已。也就是说，部分车型缺货的现象被人为地夸大了，去年下半年的汽车市场价格“朝三暮四”，让消费者云里雾里，不明所以。
　　实际上，去年下半年汽车市场的优惠已经变了味，经销商以“万变应对不变”，公布的优惠幅度的参照价格是厂家指导价，而不是此前市场的实时价格。于是，就会出现这样的怪现象：消费者以5000元优惠买到手的车，很可能比优惠前还多掏了5000元，因为此前的优惠幅度曾经是1万元。
　　消费者与经销商的博弈已经开局
　　自从汽车品牌销售管理办法实施以来，京城汽车市场逐渐形成一个“定式”，那就是“到有形市场看车，到4S店买车”。笔者元旦当日在亚市看到，近百家经销商云集的汽车销售大厅里看车者熙熙攘攘、摩肩接踵；而市场内十几家4S店却门可罗雀、冷冷清清。当然，以短时间的市场变化就贸然做出“车市出现观望”的判断未免失之轻率，但这“一热一冷”的巨大反差却在提醒着人们：有形市场“热”，表明消费者的购车需求依然旺盛；4S店“冷”，表明消费者不急于买车。看来汽车企业真的需要密切关注2010年市场的变化了。
　　由于去年下半年局部的卖方市场被人为夸大，消费者为抢搭购置税优惠末班车而集中购车，加之短暂的供不应求催高了汽车市场的最终成交价，使大部分经销商赚得“钵满盆溢”。但是，有一部分密切关注汽车市场价格的消费者看到，去年下半年经销商在价格政策上“虚晃一枪”，玩的是“明降暗升”的把戏，使消费者本应从各项促进汽车消费政策中得到的实惠打了折扣。因此，他们面对火爆的车市，“捂紧了钱袋子”，不为所动。进入2010年，各项政策明朗了，购买狂热过去了，市场得以喘息一下了。“两利相权取其重，两害相权取其轻。”新年伊始，经销商希望火爆的市场、坚挺的车价多延续一段日子；消费者急切盼望市场回归、车价出现实实在在的优惠，双方的博弈就这样开局了。
　　对此，笔者熟悉的一位销售人员介绍说，当前京城乘用车市场除少量新上市或产能跟不上的车型以外，大部分车型的供求关系并不像某些经销商所“渲染”的那样紧张。市场所以出现大范围供不应求的假象，与某些经销商“推波助澜”有关。一方面，经销商去年销售任务完成顺利，没有销售压力，眼下看重利润而不看重销量；另一方面，经销商摸准了消费者“买涨不买落”的脉搏，力图打消消费者“等降价以后再买”的念头，希望抓紧机会再赚一把。现在有的车型卖出一辆所获取的利润，相当于2008年卖出四五辆所获取的利润。他认为，当前汽车市场的这种不正常情况不可能持续下去。
　　市场往往是瞬息万变的。去年下半年以来车市出现的供不应求现象，很快引起了厂家重视，迅速通过调整生产安排，加班加点增加供给，供求关系紧张的局面已经得到缓解。在这种情况下，汽车厂商和经销商的营销策略必须及时做出调整，还汽车市场以本来面目；而不能继续“以不变应万变”，甚至一厢情愿地继续通过实施“饥饿疗法”求得高利润。其实，对汽车厂商和经销商来说，做出调整并不困难，因为破解博弈迷局的主动权在他们手中。