高端轻卡需求增长欧马可用“订制”打造品牌

作者: wz 发表时间：2018-04-27 18:20

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    近两年来，随着城镇化建设强势推进，以及国四排放法规实施，高端轻卡成为低速增长的商用车市场中的亮点。面对几大主流商用车企业纷纷推出高端轻卡，入市不久的福田欧马可轻卡采用个性化营销打造品牌的知名度和美誉度。2014年上半年，欧马可营销团队推出了“物流行业高效专属订制之旅”，先后在深圳、成都、郑州、石家庄等地举办了新车用户体验活动，大范围地展示了欧马可品牌形象和贴身服务，给正在急于升级换代国四车型的用户带来了丰富的选择。
    对于此次“订制之旅”的意义，在3月22日举行的深圳“欧马可高效订制体验之旅”启航仪式上，福田汽车集团欧马可业务总监、欧马可事业本部本部长顾德华向记者表示，商用车用户在购车时最关注经济效益、关注增值服务；欧马可推广定制服务，就是要把顾客的需求识别出来，对产品和服务加以改进，提高用户的使用价值。
    欧马可为什么采用“订制”的品牌策略
    自2009年我国汽车产量跃升世界第一后，我国乘用车产销以每年两位数的增长率扶摇直上，而商用车因GDP增速放缓导致举步维艰，年增长率始终未突破个位数，每年产量大致在200万辆左右。但在这有限的空间内，高端轻卡的销量近几年稳定上升，其原因与各地淘汰黄标车、加快城镇化建设、国家不断提升汽车排放标准等因素导致轻卡加速换型有关。作为中国商用车第一品牌的福田汽车，自然在这一波市场结构调整中不甘人后。
    福田欧马可业务总监顾德华在接受媒体采访时谈及福田战略，非常明确地指出：在福田汽车整体规划中，欧马可产品定位于高端，肩负着提升福田品牌价值的使命。
    那么欧马可作为一款中轻卡产品，它的高端表现在什么地方？从记者掌握的资料看，欧马可是福田汽车基于“中欧汽车链合体”——深度链合戴姆勒-奔驰、康明斯、采埃孚、莲花等世界汽车行业领导者，开发的面向未来的高端中轻卡。2011年9月，福田汽车北京多功能工厂正式投产，全面接轨欧洲标准，生产欧马可中型载货车；2011年11月，根据福田公司战略规划，欧马可销售分公司成立，启动推广欧马可品牌的全新里程。
    与欧马可问世的同时，东风、一汽、江淮等国内其它商用车厂家也相继推出高端轻卡，并高调上市。在群雄林立的市场，如何打出自己的品牌特色？欧马可举起的是“高效订制”的大旗。福田欧马可营销总监顾德华对此的诠释是：把用户追求的使用价值与欧马可品牌内涵结合起来，对用户进行细分，根据欧马可提供的不同产品平台，为商用车用户提供更多的产品选择和经济效益。
    欧马可“订制策略”依靠的是细分产品平台
    所谓订制，就是按用户所需制造产品。对于高端轻卡客户，欧马可并未笼而统之，以不变应万变；而是细分客户市场，并据此开发出不同梯次的产品平台。
    据福田欧马可营销总监顾德华介绍，欧马可品牌共分三个品系：1系主要适应城市物流运输，载重量1-4吨，配装康明斯ISF2.8 L发动机；3系主要应用于城镇物流，载重量1.5-8t，配装康明斯ISF2.8L、ISF3.8L发动机；5系主要应用于城际物流，载重量2-12t，配装康明斯ISF3.8L发动机。
    面对不同的客户，欧马可产品系列既具备各自的功能特点，也带有欧马可品牌共有的优势：即链合全球顶尖资源（康明斯、采埃孚、戴姆勒、博世等世界级企业），打造欧马可黄金供应链，在设计、制造、关键部件方面均运用欧洲技术，使整车匹配达到最优。
    首先在动力上，由于采用欧洲研发中心联合打造的福田康明斯发动机，欧马可早于2013年7月1日全国柴油车国四排放标准实施之前达标，整车排放标准并可轻松升级至国五、国六，达标效果已通过欧盟认证。除低排放外，全车经济油耗较同类机型百公里低10%-15%，而升功率则高出10%-15%。其次，欧马可配备了以往用于豪华轿车的ZF变速器，这是该品牌首次应用于轻卡产品，全铝制箱体比同类产品轻50%以上，传动效率高达99%。另外，源自奔驰重卡、经英国莲花优化升级的高速加强型全铆底盘，采用钛钢特种新材料，车身强度提高52%，满足高速重载。欧马可通过顶压、正面、侧面碰撞试验，已达到欧洲ECE安全标准。
    福田康明斯总经理关章华在接受记者采访时表示，康明斯公司聚合康明斯所有优势资源及先进技术，专为北京福田康明斯发动机有限公司全新开发了新一代全电控轻型柴油机，填补了国内中高端轻卡用发动机的市场空白。康明斯发动机通过了相当于绕地球40圈的160万公里极限环境耐久性测试，核心（基础）零件24个月20万公里保修，发动机平均50万公里无大修，最新创造了80万公里无大修的惊人记录。
    做过多年商用车营销的福田欧马可业务总监顾德华告诉记者，商用车用户最关注车辆运营的经济效益，而欧马可与国际接轨的高品质，为客户提供了高承载、高安全、低油耗、低故障里程、低排放的高端轻卡，保证了运营的可持续性。必然给用户带来较大增值。此外，欧马可产品2万公里定保一次，维护保养成本是同类产品的1/4，大大降低了客户的运营维护成本。
    创新漫画营销带动新媒体 “订制体验之旅”
    2014年上半年，欧马可营销团队先后在深圳、成都、郑州、石家庄等地举办了“物流行业高效专属订制之旅”，将新车展示、用户体验、终端销售等业务集纳于于各站点的活动中。在“订制之旅”间隙，欧马可还穿插开展了北京车展新车展示、参与卡车文化节等活动。在这些眼花缭乱的品牌推广中，很多客户惊奇地发现，被互联网、时尚行业青睐的互动体验、微信微博等方式，也被欧马可营销团队引进到品牌活动中来。
    值得一提的是，欧马可持续承接2013年在业内率先独创的漫画营销，融入每一站的体验之旅活动中。卡车行业的传播营销手段一般都很“硬”，总觉得缺少了一点“软”，欧马可将对企业社会责任及对卡车文化、人文理念的理解以漫画的形式生动地诠释出来。愉悦用户或许也将成为未来产品品牌发展的一个方向。在中轻卡领域，也许欧马可不能说是成就最大最闪耀的一个，从2013年年底的《欧马可去哪儿》改编歌曲亲切开赛，到2014年初欧马可广告片漫画版欢乐登场，到2014年每场高效订制体验之旅中漫画营销的传承延续，再到5月份的卡车文化节上欧马可的彩绘厢式车独树一帜获“最佳文化创意奖”，欧马可的品牌营销与宣传每一步都显得更加人性化和轻松愉悦。在欧马可上半年的各站订制体验之旅活动中，欧马可的漫画展示体验区吸引了众多用户的眼光，用户纷纷表示漫画的形式有趣、新颖、很值得一看。深圳市美泰国际物流有限公司总经理伍永山先生就评价说“欧马可的漫画展板别具一格、独树一帜”，河南华夏易通物流有限公司总经理致英武先生说道“漫画形式生动有趣，居然能用这么简单形象的语言来体现出产品优势，很不简单”，石家庄宇鑫物流有限公司总经理关本合先生也表示“感觉这个漫画既简单生动，又能传达出内涵，很好。希望欧马可继续创出更好的漫画。”
    高端轻卡市场的产品、客户群、业务领域，都与以往轻卡市场情况大不相同，营销模式也需要更多创新，只有做好品牌推广，才能让更多生活在互联网时代的客户接受。记者在深圳订制之旅现场看到，许多客户都在刷欧马可二维码，积极参与微信互动。在今年上半年的全国巡展中，欧马可微信一直跟踪播报，粉丝增量翻番，现场新媒体互动场面火爆。
    在以往的卡车营销中，客户体验就是看看车辆外观和内饰，开上一圈的机会也很少。而在今年的欧马可定制之旅活动中，参观者可以带家人孩子共同参与，并通过抢答、实操等活动加深对车辆性能理解。
    当然，再亮丽的品牌推广也需要实际的服务措施跟进。尽管欧马可是一个年轻的品牌，但公司把服务做到营销前面，已经在全国建立星级服务站400余家，成立了国内最大的商用车企业呼叫服务中心，提供24小时快捷高效的服务；在全国设有600余家服务网络、23家配件服务中心，急需配件供应不超过24小时。同时为客户提供一次全免费的强制走合保养服务，即：自客户购车之日起3个月内或行驶里程10000公里（以先到者为准），到任一欧马可指定服务站均可享受此服务；核心零部件享受3年50万公里超长保修服务；基础件享受2年5万公里的保修服务。
    欧马可业务总监顾德华在接受记者采访时表示：“‘高效订制’不是单纯的一个宣传口号，这是贯穿欧马可产品设计、产品性能、售后服务等全部过程的理念。”福田欧马可在全行业率先提出“行业订制化解决方案”，推出速递专属订制系列车型，专属冷链物流车型等等服务项目，突出了“个性化、订制化、高效化”特点，已经在物流运输行业得到良好反馈。
    据顾德华介绍，今年上半年，欧马可销量同比增幅已达到40%；其中增速最快的是5系城际物流用车，上半年销量增幅达到130%。他表示，随着城际物流的快速发展，这一市场需求得到快速释放，“特别是电商、快递用车增长迅速。”而作为城镇物流用车的欧马可3系产品，今年上半年销量的同比增幅也达到40%。