
创立于1898年的雷诺汽车,在世界汽车工业享有极高的声誉,是目前世界上唯一一个12款产品荣获E-NCAP五星级碰撞成绩的汽车品牌。但很长一段时间来,凝结着现代造车科技和浓厚法国文化的雷诺品牌,在中国市场却以稀有和小众特点陷入边缘化的境地。借中国汽车市场的东风,这种尴尬的局面在2008年12月陈国章担任雷诺中国总经理之后被完全打破。
2009年,凭借对中国市场的独特理解,陈国章带领雷诺中国团队,以“品牌复兴八大支柱、市场成功四大战略”为指针,拉开了雷诺中国全新变革的序幕。到2009年12月底,雷诺中国市场总订单高达8190辆,是总部预期目标的2.8倍,并且实现了品牌客户服务满意度108%的提升。
2010年,雷诺中国以倍数级增长的目标已经明确。在陈国章的带领下,雷诺中国将立足本地化营销策略,力争将品牌和销量提升到一个全新的高度。为此,本报记者日前专访了雷诺中国总经理陈国章先生。
中国工业报:2009年,雷诺汽车在中国取得了很好的增长,其原因是什么? 陈国章:2009年,我们所取得的这一目标增长,实际上是基础战略上的改造成果,这包括两个方面:一个是战略层面,另一个是技术层面。
战略上的改革主要从四个方面开始:第一是对雷诺产品进行整体上的长年规划;第二是对雷诺汽车在中国市场的品牌和形象上的重新梳理定位;第三是在销售网络渠道上的重新规划和优化布局;第四是对售后服务的全面改造。
在产品规划上,未来3年,雷诺将向中国市场引进14款车型。所有引进的新车款将完全适合中国市场的需求,而且会根据消费者的需求,及时推出升级版本和本地化的加装件解决方案。
作为进口车品牌,客户对我们的产品和服务期望值相对比较高。但是在竞争激烈的进口车市场,我们的产品和服务必须是独特的,所以我们试图重新定义进口车品牌概念———CasualLuxury休闲豪华,这将成为雷诺全球唯一许可使用的本土化品牌定位。我们有进口车的品质和口碑,但是产品售价不会高不可攀,而且提供媲美奔驰、宝马等豪华品牌的售后服务。实际上,CasualLux鄄ury品牌崇尚的是一种生活品位。从产品来看,无论是风景、梅甘娜系列还是拉古那、科雷傲,在造型设计、技术性能和配置上,都拥有强烈的休闲特性。从现有客户来看,雷诺车主以白领为主,大都受过良好的高等教育,多数都有在欧洲学习和生活的背景,追求生活品位。“CasualLuxury休闲豪华”与他们的生活观不谋而合。
事实证明,雷诺的车主和潜在消费者对“CasualLuxury休闲豪华”的品牌定位也十分认同。而雷诺今年的产品战略、市场战略、售后服务战略都是基于“CasualLuxury”的定位全面展开,获得了极高的市场认可度。
在网络渠道建设方面,我们整改了过去5家进口商的管理方式,重新分配经销商的利润,提升经销商能力。首先,改变以前整车和配件从原产地集中到总部、再发至国内的物流体系,取而代之的是由原产地直接发运至国内,关税和运输成本大大降低;贯彻薄利多销的原则,进口商和经销商的利润率由原来的35%下调为15%。通过以上方式,以科雷傲为主的产品定价和零配件的终端价格都有了大幅下调。
其次,通过制定一系列标准增强对现有经销商的管理。如:通过奖罚并举的方式严格规定零配件库存量,通过客户关怀专线考核客户对经销商的服务满意度,通过网上公布配件价格限制经销商加价销售零配件,对于不达标的经销商实施取缔等等。经销商感觉到了“优胜汰劣”的压力,同时又通过销量的成倍增长和赢利坚定了与雷诺品牌共同成长的信心。
售后服务上,由于原有的服务体系给消费者留下了保养贵、维修难、零配件价格高的印象,因此我们推出了雷诺中国售后服务品牌———“诺相随”。该售后服务可以提供如3年或10万公里保修、3年或6万公里免费保养(含工时费)的服务,还包括多项人性化服务,如:3年免费的蒙迪艾尔24小时道路救援、代步车或交通补贴、旅行救助、远程服务、专职顾问、维修超时配件折扣等政策。自“诺相随”服务品牌实施以来,雷诺客户满意度较去年同期相比提高了108%。
中国工业报:2010年,雷诺汽车在中国市场的计划和目标是什么? 陈国章:在销量目标上,我们制定了按2009年的倍数增长的目标;在利润方面,我们也要继续倍数增长的趋势;售后服务上,我们计划在客户满意度方面力争提升100%以上。
在2010年,我们有五个方面重点工作:即销量、利润、售后服务、网络渠道建设和其他基础建设。值得一提的是,今年我们将开展具有“区域市场化、模块品质化,低成本高回报”特点的网络建设,以开创灵活适用的汽车经销渠道建设模式。
今年我们计划将经销商网络扩展到49家,基本覆盖国内主要的经济发达地区和中心城市。同时,以全新“Ca鄄sualLuxury”品牌定位的零售环境更新计划全面展开;打破传统固有的四位一体建店模式的经销商招募计划也已经全面启动。
中国工业报:您如何看待雷诺汽车所涉及到的细分市场的走势? 陈国章:在雷诺汽车所涉及到的豪华车领域,从当前的情况来看,如果汽车市场整体提高10%的话,豪华车市场的增长还会比10%高,甚至有可能达到20%。在纯进口车领域,由于进口车的价格普遍偏高,雷诺汽车拥有很高的性价比,而且处于高价进口车和低价普通车领域的中间地带,在国内越来越重注生活品质的今天,相信雷诺汽车在今年会取得很好的增长。
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