观致求变 重品质更需销量

　　观致汽车2014年全年销量仅为6967辆，说销量惨淡并不为过。作为一家新创立的汽车公司，虽然一路挫折，但观致仍有冲击年销量突破3万辆的信心。今年年初，观致的领导层全面更换，墨菲、孙晓东带领的新团队已就位，新的团队、新的营销、新的销售渠道，观致正在为了让好品质的车卖出好销量进行变革。
　　
　　“这个世界还需要一家新汽车公司吗？”观致汽车告诉我们，“不需要，世界需要一个有特色的汽车公司”。从品牌创立之初，观致就备受关注，有来自各大汽车集团的精英团队，首款新车发布颇有国际范儿地选在了日内瓦车展，产品还面向欧洲市场销售，一心想将自己打造成为“来自中国的国际汽车品牌”。不过，从2013年底首款车型观致3上市，说其销量惨淡并不为过。据统计，观致汽车2014年全年销量仅为6967辆，还不如一些车型的单月销量；观致汽车2014年财报显示，其2014年全年净利润亏损3.5亿美元，比2013年同期增长了37%。
　　与理想相比，现实真是骨感太多。虽然一路挫折，但观致仍有冲击年销量突破3万辆的信心。今年年初，观致的领导层全面更换，墨菲、孙晓东带领的新团队已就位，而一向主张“去奇瑞化”的观致也在近日被报道将招募优质奇瑞经销商加盟。新的团队、新的营销、新的销售渠道，观致正在为了让好品质的车卖出好销量进行变革。
　　太过“高冷”的开场
　　2007年，奇瑞汽车和以色列集团合资，双方各出资50%组建了观致汽车。从一开始，观致汽车走的就是国际合作的高端路线。总部设于常熟，在上海拥有工程研发中心、采购以及商业运营中心，同时德国慕尼黑、奥地利格拉茨也兼具其他运营职能。观致汽车的团队更是吸引了一众具有国际知名汽车品牌经验的优秀人才；在产品研发制造方面，观致汽车是由欧洲著名汽车公司的汽车设计师和汽车专家，严格按照德国车的设计标准和制造程序及验证要求打造，可谓从内到外一身“名牌”。
　　这样的组合打造出的产品自然不差，观致3在2013年欧洲新车安全评鉴协会（EuroNCAP）测试中获得最高五星评级，并被该协会评为“2013年度最安全小型家用轿车”，观致3五门版还荣获了享誉全球的“红点设计大奖（RedDotAward）——荣誉奖”。然而这诸多赞誉并没有转化成实际销量，原因不言而喻，就是其“高冷”的售价。自2013年底推出观致3，到今年上海车展一年半的时间里，观致又陆续推出了观致3五门版和观致3都市SUV两款车型，车型售价均在11.99万~17.99万元之间，直接对标高尔夫、福克斯、科鲁兹等经典车型，纵然品质被宣传得再好，消费者还是不愿冒险选择一个没什么积淀的全新品牌全新车型。
　　另外，观致对经销商的要求也颇为“高冷”。为了树立高端的品牌形象，前期建店要求与母公司奇瑞完全切割，且单店需投入800万~1000万元的建店成本。在汽车销售越来越难盈利的当下，经销商成本难以收回，也使得观致在销售渠道建立上遇到了瓶颈。
　　“接地气”，化品质为销量
　　销量数据不好看，观致选择频频换帅来应对。原通用汽车（中国）投资有限公司董事长兼CEO墨菲担任观致汽车CEO；曾经在通用和其他汽车企业主管过销售的孙晓东负责观致营销和销售业务；原雪佛兰品牌总监凌海和原上海通用公关部徐宛也加盟观致，分别担任观致市场与销售部网络总监和公关总监。观致汽车组建了一支“通用队”，开始学习营销课。
　　今年的上海车展，是墨菲与孙晓东的全新团队首次亮相，在营销上的变革也从展台设计中开始显现。车展开幕当天的媒体发布会现场被打造成一个独树一帜的咖啡店，而墨菲和孙晓东就在咖啡桌前坐着给在座媒体们上演了一场脱口秀。在墨菲看来，观致汽车之前主要着重在产品开发阶段，是一家以产品和汽车工程开发为导向的公司，但他认为作为一个车企，接下来就要将重点转移到商业运营上，去想怎么增加收入和控制成本。
　　日前，观致3在2015年度C-NCAP第一批车型的评价结果中，以60.5分的成绩获得5星级评价，创造了自2012版C-NCAP规则实施以来的得分新纪录。其实，观致汽车的品质多好已不需再过多证明，如何迅速提升销量才是当务之急，还有就是让观致品牌更“接地气”。这一点，新的团队早有认识，在介绍中他们已不再强调观致的“国际品牌”身份，而将其划归为“中国品牌”。不过这并不意味着观致汽车会降低售价，虽然近期各品牌都开始了官方降价的价格大战，而就目前来看，观致并没有降价计划。
　　那么，如何解决销量问题，“墨孙”组合认为当前最需要解决的一是让消费者更方便地买车，二是是解决主机厂与目标消费者沟通的问题，进一步扩充现有的网络渠道。观致2014年投入运营的4S店数量为80家，按照规划今年将达到160家，难度确实不小。在经销商建立上观致也开始“接地气”，有消息称观致将启动奇瑞经销商加盟计划，此前向奇瑞经销商紧闭的“渠道申请”大门将敞开；另外，观致还将推出全新“轻量化”的经销商建设标准，此前堪比豪华车经销商的建店标准也明显降低。汽车评论员张志勇告诉中国工业报记者，若能通过奇瑞的经销网络打开销售渠道，对观致汽车的销量会是个促进。
　　不过，作为一家有特色的汽车公司，观致不会局限于实体4S店网络建设。孙晓东此前透露，观致汽车还在一方面加强与电商的合作，另一方面希望将“观致咖啡馆”延伸到现实生活中，开真正的咖啡店，增强与客户交流的机会。另外，赛事营销也将成为观致汽车未来的突破口之一，观致在刚刚结束的世乒赛冠名被认为得到了不错的宣传效果。
　　各种营销手段已经展开，新团队还在谋划这全新的品牌规划。巧妇难为无米之炊，观致目前仅有3款车型，且两款属于几乎微增长的轿车范畴，观致3城市SUV也没有在SUV领域实现销量突破，观致在上海车展上展出的观致2SUV插电式混合概念车，预计最快也要到今年底才能上市。看来，能否实现销量猛增，完成之前规划中提出的2018年实现盈利，仍是个未知。
　　（请图片作者与本报联系稿费事宜）